Transcription complète : Trader Joes (inside) Episode 2 : C'est une question de valeurs

Trader Joes (dans les coulisses) Épisode 2 : Une question de valeurs

: Depuis combien de temps faites-vous vos courses chez Trader Joe’s ?

: Je fais mes courses chez Trader Joe’s depuis dix ans.

: Pourquoi faites-vous vos achats ici ?

: Je fais mes courses ici à cause des bonnes affaires… Je travaille dans le marketing. Vous aussi, vous travaillez dans le marketing. C’est tellement innovant, c’est intéressant et captivant. Et oui, j’aime bien voir comment vous travaillez avec le commerce de détail, comment vous faites venir des marques et comment vous développez vos propres marques. J’aime bien ramener de bons produits à la maison. Tout ça, en somme.

: Depuis le siège social de Trader Joe’s à Monrovia, en Californie…

: Allons faire un tour chez Trader Joe’s.

: Nous sommes dans la cuisine, en train de nous préparer pour une séance de dégustation organisée par Trader Joe’s. Il semblerait que nous allions évaluer certains produits qui pourraient bien se retrouver dans les rayons de votre magasin de quartier, peut-être d’ici la fin de l’année. Ou peut-être pas. Je m’appelle Matt Sloan.

: Et moi, je m’appelle Tara Miller. Merci d’avoir suivi cette série en cinq épisodes qui vous fait découvrir les coulisses de Trader Joe’s. Le thème de cet épisode est celui des valeurs. Les valeurs ne se résument pas à proposer de bonnes affaires sur des produits de qualité. Chez Trader Joe’s, nous nous efforçons de respecter sept valeurs au quotidien.

: Sans vouloir verser dans le sentimentalisme, de nombreux collaborateurs de Trader Joe’s vous diront – et ils sont nombreux – que ces valeurs nous ont également aidés, chacun à notre manière, dans notre vie personnelle. C’est vrai.

: Et un peu plus tard, nous vous raconterons l'histoire de Trader Joe's, avec notamment quelques mots de Joe lui-même.

: Et oui, Virginia, il y a un Trader Joe.

: Je m’appelle Dan Bane. Je suis président-directeur général de Trader Joe’s. Je considère mon rôle davantage comme celui d’un chef d’orchestre qui veille à ce que chaque membre de l’équipe au service des clients dispose de tous les outils nécessaires pour faire un excellent travail.

: Ce que je voulais, c'était une chanson que tout le monde pourrait comprendre et chanter ensemble. Les sept choses que nous prêchons aux gens dans toute l'entreprise, à tous les nouveaux membres d'équipage, l'un des éléments clés est l'intégrité.

: Et en fin de compte, cela revient à traiter les autres comme on aimerait être traité soi-même. Ça rappelle un peu la règle d’or.

: L'intégrité avant tout.

: Notre deuxième valeur est une entreprise axée sur le produit.

: Eh bien, le service client.

: Pas de bureaucratie.

: Kaizen.

: Le magasin, c'est notre marque.

: Nous sommes une chaîne nationale de supermarchés de quartier.

Les valeurs de l'entreprise sont tellement riches qu'elles ne se limitent pas à… Et même si beaucoup de gens trouvent peut-être ça un peu mièvre, elles ne s'appliquent pas seulement au travail. Elles se répercutent sur ma vie personnelle, sur la façon dont je traite les autres et sur la façon dont j'attends qu'on me traite. Et je pense que c'est ça le plus important : l'intégrité.

: L’une de nos valeurs phares est le « kaizen ». Pour nous, cela signifie que chaque collaborateur de l’entreprise se doit d’apporter chaque jour, chaque année, une amélioration dans son travail. C’est pour cette raison que nous ne faisons pas vraiment de budget, ce qui, en tant qu’ancienne experte-comptable, est, vous le savez, une véritable hérésie. Mais nous ne faisons pas de budget. Nous attendons simplement des magasins qu’ils s’améliorent un peu chaque année. Ce sont eux qui fixent leurs propres objectifs. Et cela nous a vraiment rapporté de gros dividendes.

: L'une des choses qui distingue vraiment Trader Joe's, c'est que nous goûtons tous nos produits avant de décider de les commercialiser.

: Même si nous ne sommes pas du genre à tout cacher, certaines de nos activités restent confidentielles. Et parmi celles-ci figurent notamment nos comités de dégustation. Nous voulons que ces comités prennent des décisions au nom de nos clients. Ainsi, aucun de nos fournisseurs ne peut acheter un accès, être présent ou influencer ces décisions. Tout repose véritablement sur le produit lui-même et sur la question suivante : “ Est-ce un plaisir de le manger ou de le boire ? ”

: Une fois, nous avons laissé un journaliste entrer dans le comité de dégustation. Et les photos n'étaient prises que si les membres du comité de dégustation portaient des sacs sur la tête.

: C'était un groupe très beau. Je veux dire que les sacs étaient juste une condition nécessaire.

: La cuisine de dégustation, en tant que lieu, avec tout le mystère qui l’entoure, est intéressante. C’est un environnement austère. Éclairage fluorescent ; plans de travail d’un blanc éclatant ; pas de posters amusants ou inspirants. Il n’y a pas de chaton qui dit “ Accroche-toi ”, même si on devrait peut-être en mettre un. Il n’y a rien là-dedans qui rende l’endroit confortable. On dirait une salle d’interrogatoire de la Guerre froide, car nous voulons que les produits qui réussissent passent par cet exercice ultra-darwinien pour prouver qu’ils peuvent résister même à la lumière la plus crue d’une évaluation critique.

: Nous aimons tous le verre de vin que nous avons bu sur la côte amalfitaine après une longue journée à parcourir les Cinque Terre. Mais ce même vin a un goût différent à 10 heures du matin, un jeudi, sous des lumières fluorescentes.

: Et si ça marche bien ce jeudi-là, alors on saura qu’on tient vraiment quelque chose. On veut donc mettre un peu de côté le côté romantique. Nous voulons mettre de côté cette histoire qui sera racontée avec tant de soin, pour nous concentrer uniquement sur le produit en lui-même. Est-ce que ce produit est génial ? Et s’il est génial, et qu’il s’accompagne d’une histoire vraiment sympa, alors nous savons que nous tenons quelque chose d’intéressant que nous aimerions partager avec nos clients.

Ouais. Le comité de dégustation est en réunion en ce moment. Alors, suis-moi.

Le (nom du restaurant) est considéré comme l’un des meilleurs restaurants italiens de Los Angeles. On y sert un plat appelé « tagliolini al limone ». Et c’est… oui, c’est l’un de mes plats préférés aussi. Il est préparé avec de la crème au citron et du Parmigiano Reggiano. Un plat très simple. Et c’est ce qui m’a inspiré la recette que je vous propose aujourd’hui. Il s’agit d’une sauce pour pâtes de longue conservation, disponible en supermarché. Notre version est composée de crème, de parmesan, de beurre, de concentré de jus de citron, de basilic, de sel et d’épices. Une liste d’ingrédients très simple, donc. Ce produit est conditionné dans ce bocal de 15 onces, au prix de $3,49. On le sert avec des spaghettis, saupoudré d’un peu de parmesan et de romano râpés, et d’un peu de poivre. J’ai mis un peu de sauce à part, si vous souhaitez simplement la goûter.

: Les saveurs sont tellement intenses. Je veux dire, c'est vraiment une sauce délicieuse. Elle est onctueuse et crémeuse, mais elle reste quand même légère en bouche, ce qui est tout simplement magique.

Est-ce que ça a passé ?

: Ouais. Oh, ouais.

Bon. Je trouve que les Joe-Joe’s fins sont super. Ne vous méprenez pas. Mais aujourd’hui, je vous propose une version « toast à la cannelle » dans le format classique. Comme vous le savez, on cherche sans cesse de nouvelles recettes saisonnières pour In-N-Out. On propose celui-ci pour la période de janvier, février et mars. Il serait vendu à $1,99 pour 10,5 onces, ce qui correspond au prix de nos autres Joe-Joe’s. C’est vraiment un biscuit très sympa. La partie gâteau, c’est-à-dire le biscuit lui-même, est saupoudrée d’une sorte de sucre à la cannelle. Et puis il y a une garniture à la cannelle et à la gousse de vanille. C’est vraiment sympa. C’est vraiment différent. Et je pense que vous allez l’apprécier, alors n’hésitez pas à l’essayer.

: Est-ce que quelqu'un a l'impression que la cannelle a un goût qui rappelle un peu… c'est comme le chewing-gum Big Red ?.

: Je trouve qu'il y a trop de cannelle.

Ce que je veux dire, c'est que si je promets de la cannelle, je veux qu'il y en ait vraiment. Mais s'il y en a trop, on peut tout à fait en mettre moins.

: Nous avons donc un groupe de personnes qui se réunissent régulièrement. Et en gros, on mange. Mais nous mangeons avec intention.

: L'adhésion vous est accordée, et vous êtes choisi pour faire partie de ce groupe. Et l'équipe est composée de membres très divers.

Et pour finir, j'ai aujourd'hui un produit qui m'enthousiasme vraiment beaucoup. Il s'agit de pop-corn enrobé de caramel salé, puis de chocolat.

: Et notre intention est de trouver ce qui a bon goût et ce que nos clients vont aimer.

: Est-ce que cette combinaison d'excellente qualité et de prix très attractif se remarque à tel point qu'on se voit obligés de l'intégrer à notre gamme, car chaque fois qu'on introduit un nouveau produit, on doit se débarrasser d'un ou deux petits articles pour faire de la place ?.

Bon. Pour revenir au sujet, est-ce qu'on trouve que la quantité de sel est suffisante ? Est-ce que ça tient la route ? Si vous commandiez un caramel salé, est-ce que c'est ce à quoi vous vous attendriez ?

: Certains pourraient dire : “ Bon, vous avez des friandises pour chiens. Mais qui les goûte, au juste ? ” Ce sont les chiens des membres du panel qui les goûtent.

: Je reconnais avoir mangé récemment des biscuits destinés à des animaux autres que les humains. Mais je peux dire avec conviction que nous goûtons à tout.

: Ouais.

Quel est le goût d'un biscuit pour chien ?

: Eh bien, ça dépend. En fait, j’ai essayé un truc récemment. Je me suis dit : “ Oh, je ne sais pas si j’aurais dû manger ça ”. C’était une friandise au saumon et à la patate douce. Ça avait un goût de poisson assez prononcé. Je n’ai pas mangé le thon pour chats. Je te le dis en toute honnêteté. Il faut savoir fixer des limites.

Bon, merci à tous. Je crois que c'est tout pour aujourd'hui.

: Pendant genre une minute ? Rien n'est diffusé en direct. Alors si on ne le fait pas, ne t'inquiète pas.

: Voici Jenny. Jenny fait partie de notre équipe de développement de produits. Je vais laisser Jenny vous expliquer en quoi cela consiste.

: En gros, nous parcourons le monde pour dénicher des produits destinés à Trader Joe’s que l’on ne trouve nulle part ailleurs. Nous essayons avant tout de trouver ces articles qui rendent la chasse au trésor si amusante pour nos clients.

: C'est le genre de choses dont on ne sait pas qu'on en a envie ou besoin tant qu'on ne les a pas goûtées, et ensuite, on ne peut plus s'en passer.

: On va donc se rendre à Tokyo en mars. Et comme vous le savez, les ramen ont vraiment le vent en poupe. On va donc y rencontrer des fournisseurs et faire le tour de quelques restaurants. J'ai vraiment hâte d'y être. C'est la première fois que j'y vais.

Faites-vous des cauchemars avec un panel de dégustation ?

: Non. Je fais des cauchemars à l'idée de rater mes vols.

: Prochainement, l'histoire de Trader Joe's. Mais avant cela, êtes-vous prêts à découvrir d'autres idées de produits à tester chez Trader Joe's ?

: Bonjour. Je m'appelle Jay Jay Sweiss.

: Elle est notre « Captain » de magasin, c'est-à-dire la responsable, à Sherman Oaks, en Californie.

: Sans hésiter, ma nouveauté préférée, c'est notre cookie en barquette. Celui qui est surgelé. On l'a goûté hier avec toute l'équipe, et je l'ai aussi goûté chez moi : c'est incroyable. C'est tout simplement fantastique. C'est fou à quel point c'est bon. Vraiment.

: Mon nouveau préféré est le curry jaune de jacquier. Vous l'avez déjà goûté ?

: Oh, c'est vraiment bon. Très épicé et délicieux.

: Alors, où devrions-nous commencer ? Pourquoi pas au tout début ?

: C'est un bon point de départ.

Le roi du rock and roll, Elvis Presley, se rend au camp Chaffee, en Arkansas, pour commencer son service militaire de deux ans, grâce au conseil de révision de Memphis. Pendant ce temps, à Washington, le président Eisenhower rencontre les leaders du Congrès...

: Nous sommes donc en 1958, et Joe Coulombe, Joe, reprend une petite chaîne de supérettes dans la région de Los Angeles. Elles s’appellent les « Pronto Markets ». Le concept repose entièrement sur la rapidité. C’est « pronto », c’est rapide, n’est-ce pas ? Et ce sont des supérettes avant même que l’on sache vraiment ce qu’est une supérette. C’était avant que 7-Eleven ne devienne ce qu’il est aujourd’hui. Ce sont de toutes petites épiceries de quartier.

: Le genre d'endroit où l'on peut trouver n'importe quoi, par exemple un paquet de chewing-gum, des collants ou une boîte de munitions.

: Tu sais, c'est vraiment un assortiment particulier. Je veux dire, qui pourrait comprendre tout ça ? Personne n'y arriverait ; personne n'y est parvenu. Du coup, ça change.

: Nous allons laisser Joe prendre le relais à partir de là.

: J'ai passé dix ans à diriger Pronto Markets. Vers la fin de cette période, je n'aimais vraiment pas la formule du magasin de proximité.

: Joe est l'entrepreneur par excellence. Il excelle dans l'art de repérer, de trouver et de développer des opportunités.

: La démographie était en train de changer aux États-Unis à cause de la déclaration des droits des GI, qui était la plus grande expérience d'enseignement supérieur de masse de l'histoire de l'humanité. Et j'ai pensé que ces gens voudraient quelque chose de différent.

: Mais le premier magasin Trader Joe’s a ouvert ses portes en 1967 à Pasadena, en Californie. Ce magasin est toujours là. Il est toujours en activité. Il dispose toujours du même parking.

: Rosalio Medina est l'actuel « Captain » du magasin. C'est ainsi que nous appelons nos responsables de magasin.

: Les gens entrent et demandent : “ C’est vraiment le tout premier Trader Joe’s ? ” L’autre soir, j’ai reçu un type. Il était là. Je crois que sa tante était venue du Japon. “ Ma tante voulait venir ici. C’était un endroit qu’elle tenait absolument à voir. ” Et je me suis dit : “ C’est plutôt cool ”.

: Pourquoi Joe a-t-il choisi le thème nautique pour ses magasins ? Pourquoi a-t-il fait de ses employés des “ marchands des mers ” ?

: Je lisais un livre intitulé *White Shadows in the South Seas*. Et j’avais fait l’attraction « La jungle » à Disneyland. Tout cela s’était en quelque sorte mélangé dans mon esprit. Et c’est pour cette raison que, jusqu’à aujourd’hui, les employés portent des chemises hawaïennes. Et ça a plus ou moins marché.

: À ses débuts, chez Trader Joe’s, on préparait des sandwichs directement en magasin. On y découpait et emballait le fromage sur place. C’était presque comme dans un rayon traiteur, mais dans un tout petit magasin. Et on y vendait beaucoup de vin.

: En fait, on vendait des sandwichs au pouce. Et je me suis toujours demandé si quelqu’un disait du genre : “ Donne-moi un sandwich au jambon sur pain de seigle d’un pouce de long ? ” Qui aurait bien commandé un sandwich de deux pouces ? Mais peut-être que quelqu’un l’a fait.

: Au début, il n'y avait toutefois pas beaucoup de clients.

: À l'époque, Robin Guentart travaillait pour Joe. Et il peut vous dire qu'ils étaient prêts à tout pour vous faire entrer chez Trader Joe's.

: Au début, le magasin n'était pas un succès. En fait, il était effroyablement calme. C'était si mauvais que Dave Hetzel et moi nous sommes relayés dans un costume de gorille pour faire entrer les gens.

: Puis, en 1972, un véritable tournant pour Trader Joe’s, une nouvelle raison d’aimer Trader Joe’s, a vu le jour.

: La percée de 1972, à ne pas confondre avec l'effraction de 1972. C'était Washington. Là, c'était Los Angeles. Une histoire différente.

: Granola.

: Mais ce n'était pas n'importe quel granola. Il s'agissait du tout premier produit de la marque propre de Trader Joe's. Et après le granola, Joe n'a plus jamais regardé en arrière.

: Tu n'as pas à te soucier de tous ces vendeurs de boissons gazeuses, de pain ou de chips qui débarquent. Tu restes concentré. Et ça a résolu tellement de problèmes.

: Je pense qu'on peut dire sans se tromper que la plupart des entreprises changent de PDG aussi souvent qu'on change de paire de chaussures. C'est un peu comme : “ Oh, les résultats sont en baisse ce trimestre, il faut changer de direction. ” “ Le vent souffle vers l'ouest. Il faut changer de direction. ”

: Eh bien, c'est intéressant de penser à une entreprise qui existe depuis un peu plus de 60 ans, un peu plus de 50 ans sous le nom de Trader Joe's, et qui n'a eu, pendant toute cette période, que trois PDG. C'est étrange, mais dans le bon sens du terme. Joe, le fondateur, a donc dirigé l’entreprise pendant les 30 premières années. C’est l’incarnation même de l’esprit d’entreprise pur et dur.

: C'est la qualité du personnel qui fait la différence chez Trader Joe's. Oubliez les produits ; oubliez tout le reste. C'est la qualité du personnel dans les magasins.

: C’est Joe qui lance le projet, qui sème les graines de l’idée et la fait mûrir jusqu’à ce qu’elle atteigne, selon lui, son plein potentiel. Son développement n’est pratiquement limité que par ce qu’il peut physiquement couvrir en une journée, en se déplaçant en voiture de magasin en magasin. Et en 1988, lorsque Joe prend sa retraite, Trader Joe’s compte 19 magasins. John Shields prend la relève en tant que PDG. L’entreprise passe de 19 à 150 magasins. Et en réalité, John Shields a été décrit comme “ l’architecte de la croissance de Trader Joe’s ”. Il a compris que l’entreprise pouvait s’étendre au-delà de son fief d’origine, la région de Pasadena, en Californie. Et pour faciliter cette croissance, John a compris que la décentralisation de la prise de décision, cette idée selon laquelle c’est le capitaine qui dirige le navire, était vraiment importante. En 2001, lorsque Dan Bane prend la présidence et la direction générale, nous comptons 150 magasins. Et nous en sommes aujourd’hui à 474 magasins, un chiffre qui ne cesse de croître. Dan a non seulement su saisir l’opportunité de tirer pleinement parti de cette dynamique de croissance, mais aussi de formaliser la stratégie visant à recentrer l’activité et à faire de Trader Joe’s ce que je considère comme la meilleure chaîne de supermarchés au monde.

: C'est formidable que nous n'ayons eu que trois PDG.

: Il s'agit d'un membre de l'équipe qui s'appelle Jon Basalone. Son titre officiel, qui ne figure pas sur son badge, est celui de président des magasins.

: Ce qui est vraiment formidable, c'est qu'on a en quelque sorte eu le bon PDG au bon moment. Tout au long de notre histoire, je pense que c'est vraiment ce qui s'est passé.

Très bien. On est prêts pour l'huile de coco.

: Eh bien...

: Les blagues s'écrivent toutes seules.

: Parfois, on suit les tendances. Et parfois, on est en avance sur notre temps.

: Et parfois, nous sommes tellement en avance sur notre temps qu'on pourrait croire que nous avons perdu la tête.

: C'est vrai. Comme ce qui s'est passé avec l'huile de noix de coco.

: Exactement. Avec de l'huile de noix de coco.

: Il était une fois, il y a plusieurs années, bien avant que le grand public ne comprenne que les huiles tropicales, comme l’huile de coco, n’étaient plus considérées comme mauvaises pour la santé mais au contraire comme bénéfiques… Avant cela, nous avions décidé d’essayer de commercialiser de l’huile de coco. Nous étions enthousiastes, nous en avons importé en grande quantité, mais nous avons complètement raté le bon moment. Nous avions pris de l’avance sur l’intérêt que le public allait porter à ce produit. Et ce fut vraiment un échec. Il nous a fallu beaucoup de temps pour écouler ce stock, pour le vendre, lentement, péniblement, petit à petit. Et on s’est dit : “ On ne refera plus cette erreur ”. Quelques années plus tard, on a commencé à entendre des clients nous dire : “ Tiens, on voit de l’huile de coco. On aimerait l’acheter chez Trader Joe’s parce qu’on veut que vous fassiez ce truc typique de Trader Joe’s où le prix est vraiment intéressant ”. Et on a continué à résister. Je me souviens que le responsable de catégorie de l’époque, qui s’occupait des produits d’épicerie où l’huile de coco aurait vraiment trouvé sa place, revenait sans cesse devant le comité de dégustation pour la présenter. Et le comité n’arrêtait pas de dire : “ Vous ne vous souvenez pas quand on avait tout ce stock dans l’entrepôt, et qu’on n’en voulait pas ? ” Finalement, après plusieurs séances, et surtout en raison du nombre de clients qui disaient : “ On adorerait voir ce produit dans vos magasins ”, on a réessayé. Et ça a été un succès fulgurant. Nous avons eu beaucoup de mal à suivre la demande et à maintenir nos stocks pendant environ un an et demi. Nous nous sommes donc dit : “ Waouh. C’est incroyable. Tu sais ce qu’on devrait faire maintenant ? ”, car il y avait eu tant d’études intéressantes et d’articles sur l’huile de palme rouge. Et l’huile de palme rouge est une nouvelle huile tropicale aux excellentes vertus pour la santé. C’est à ce moment-là qu’on aurait vraiment dû prendre conscience du rôle du comité de dégustation. Notre travail, c’est de goûter. Et le goût de l’huile de palme rouge n’était tout simplement pas terrible. Mais nous étions trop emballés par l’idée, et nous pensions que nous allions réussir un deuxième coup de maître, pour ainsi dire. L’huile de coco, puis l’huile de palme rouge. Nous l’avons lancée en grande pompe. Nous l’avons mise dans un « Fearless Flyer », je crois. Je m’en souviens.

: Nous l'avons certainement fait.

: Ouais. Et personne n'en voulait. Et on était tout simplement bien trop… bien trop en avance sur notre temps. Et peut-être, qui sait, qu'il y aura un jour une huile de palme rouge qui plaira aux clients. Je ne sais pas.

: Vous écoutez une série en cinq épisodes qui vous fait découvrir les coulisses de Trader Joe’s. Et si vous aimez Trader Joe’s, et même si vous avez apprécié ce podcast, n’hésitez pas à nous noter sur Apple Podcasts ou sur la plateforme où vous l’avez découvert.

: Oh, ça nous ferait plaisir. Et voici ce qui vous attend dans le prochain épisode d’« Inside Trader Joe’s ».

: Et donc, voilà… ça vient d'arriver dans notre boîte aux lettres, justement. Beaucoup de membres de l'équipe se voient poser cette question : “ Combien de chemises hawaïennes as-tu ? ”

Je ne suis pas sûr de pouvoir vous donner un chiffre.

Au stand de démonstration, on ne sait jamais quel rôle on va jouer. On peut être infirmière, secrétaire, ou simplement conseillère. Vous savez, on endosse de nombreux rôles là-bas, car chacun apporte sa contribution, comme dirait l’évêque, à partir d’un niveau d’éveil spirituel qui lui est propre.

: Tu m'as fait pleurer.

: Non, non, c'est juste que… c'était… on ne pourrait pas mettre ça en scène, pas vrai ? Je veux dire… parce que, désolé, tu n'es pas une actrice oscarisée.

: Je suis une actrice épouvantable.

: Dans cet épisode, on va vous donner des infos. Mais sans prendre les choses trop au sérieux.

Je viens de dire au monsieur de la caisse que j'ai lu le Fearless Flyer, du début à la fin.

: J'ai écrit le Fearless Flyer pendant toutes ces années.

: Un croisement entre le magazine Mad et Consumer Reports.

: Et avec le recul, nous aurions probablement dû savoir que certains de ces produits allaient être des ratés.

: Comme quoi ?

: Nous avons pensé que le pilchard en boîte serait génial.

: Vous le découvrirez dans le prochain épisode d’« Inside Trader Joe’s ».

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