Полная транскрипция: Trader Joes (внутри) Эпизод 2: Дело в ценностях

«Trader Joes» (изнутри), 2-я серия: «Речь идет о ценностях»

: Как давно вы делаете покупки в Trader Joe’s?

: Я уже десять лет делаю покупки в «Trader Joe’s».

: Почему вы делаете здесь покупки?

: Я делаю покупки здесь из-за выгодных предложений… Я занимаюсь маркетингом. Вы же тоже специалисты по маркетингу. Все так инновационно, интересно и увлекательно. И да, мне нравится наблюдать, как вы взаимодействуете с розничными сетями, привлекаете бренды и развиваете собственные бренды. Мне нравится приносить домой вкусную еду. Всё такое.

: Из головного магазина Trader Joe’s в Монровии, штат Калифорния…

: Давайте заглянем внутрь магазина Trader Joe’s.

: Мы находимся на кухне и готовимся к дегустации от Trader Joe’s. И, судя по всему, нам предстоит оценить некоторые продукты, которые, возможно, появятся на полках вашего ближайшего магазина — возможно, уже в этом году. А может, и нет. Меня зовут Мэтт Слоан.

: А я — Тара Миллер. Спасибо, что слушаете эту пятисерийную передачу, которая познакомит вас с закулисьем «Trader Joe’s». Тема этого эпизода — ценности. Ценности — это не только выгодные предложения на качественные товары. В «Trader Joe’s» мы каждый день стараемся руководствоваться семью ценностями.

: И не хочу звучать сентиментально, но многие сотрудники Trader Joe’s — и их действительно много — скажут вам, что эти ценности помогли каждому из нас и в личной жизни. Это правда.

: А чуть позже мы расскажем об истории компании «Trader Joe’s», в том числе приведем несколько слов самого Джо.

: И да, Вирджиния, здесь есть "Трейдер Джо".

: Меня зовут Дэн Бэйн. Я являюсь председателем совета директоров и генеральным директором компании Trader Joe’s. Я воспринимаю свою работу скорее как роль дирижера оркестра, который организует все так, чтобы каждый сотрудник, обслуживающий клиентов, имел в своём распоряжении все необходимые инструменты для отличного выполнения своей работы.

: Мне нужна была песня, которую все могли бы понять и спеть вместе. Итак, семь вещей, которые мы проповедуем людям по всей компании, всем новым членам экипажа, одна из ключевых вещей - это честность.

: А если говорить проще, это значит относиться к людям так, как ты хотел бы, чтобы относились к тебе. Что-то вроде «золотого правила».

: На первом месте — честность.

: Вторая наша ценность - это компания, ориентированная на продукт.

: Ну, обслуживание клиентов.

: Никакой бюрократии.

: Кайдзен.

: Магазин — это наш бренд.

: Мы — национальная сеть продуктовых магазинов, расположенных в жилых районах.

Ценности компании настолько глубоки, что они не просто… И хотя многим это может показаться банальным, они не ограничиваются только работой в магазине. Они проникают в мою личную жизнь, влияют на то, как я отношусь к другим людям и как я ожидаю, что люди будут относиться ко мне. И я считаю, что это самое главное — честность.

: Одним из ключевых ориентиров наших ценностей является «Кайдзен». И для нас это означает, что каждый сотрудник компании обязан всем остальным каждый день и каждый год работать лучше в том, чем он занимается. Именно поэтому мы практически не составляем бюджета, что для бывшего сертифицированного бухгалтера, как вы понимаете, является настоящей ересью. Но мы не составляем бюджета. Мы просто ожидаем, что магазины будут работать чуть лучше с каждым годом. Они сами ставят себе цели. И это действительно принесло нам огромные дивиденды.

: Одна из особенностей, которая действительно выделяет Trader Joe’s среди других, заключается в том, что мы пробуем каждый продукт, прежде чем принять решение о его продаже.

: Хотя мы и не скрываемся, некоторые аспекты нашей деятельности остаются закрытыми. И, по сути, к ним относятся наши дегустационные комиссии. Мы хотим, чтобы дегустационная комиссия принимала решения от имени наших клиентов. Поэтому ни один из наших продавцов или поставщиков не может купить себе доступ, присутствовать на заседаниях или влиять на эти решения. Речь идет исключительно о самом продукте и о том, “приятно ли его есть или пить?”

: Однажды мы пустили газетного репортера на дегустационную комиссию. А фотографии делались только в том случае, если члены дегустационной комиссии надевали на голову пакеты.

: Это была великолепно выглядящая группа. Я имею в виду, что сумки были просто необходимым требованием.

: Дегустационная кухня, как место, окутанное тайной, представляет собой интересный объект. Это суровая обстановка. Флуоресцентное освещение; сверкающие белые столешницы; никаких забавных, вдохновляющих плакатов. Там нет котенка с надписью “Держись”, хотя, может быть, нам стоит его там повесить. Здесь нет ничего, что создавало бы уют. Это похоже на кабину для допросов времен холодной войны, потому что мы хотим, чтобы продукты, которые добиваются успеха, прошли через это испытание, напоминающее ультрадарвинистский отбор, чтобы доказать, что они способны выдержать даже самый суровый свет критической оценки.

: Мы все любим бокал вина, который выпили на Амальфитанском побережье после долгого дня, проведенного в путешествии вверх и вниз по Чинкве-Терре. Но это же вино имеет другой вкус в 10 часов утра в четверг под флуоресцентными лампами.

: И если в тот четверг всё пройдёт отлично, то мы поймём, что у нас действительно есть что-то стоящее. Поэтому мы хотим на время отбросить всю эту романтику. Мы хотим отбросить ту историю, которую так тщательно рассказывают, и сосредоточиться исключительно на самом продукте. Хорош ли этот продукт? И если он хорош и у него есть действительно интересная история, тогда мы понимаем, что у нас есть что-то интересное, чем мы с удовольствием поделимся с клиентами.

Да. Сейчас проходит заседание дегустационной комиссии. Так что иди за мной.

Итак, (название ресторана) считается, пожалуй, одним из лучших итальянских ресторанов в Лос-Анджелесе. Там подают блюдо под названием «тальйолини аль лимоне». И это… да, это тоже одно из моих любимых блюд. Оно готовится с лимонным кремом и сыром «Пармиджано Реджано». Очень простое блюдо. Именно оно послужило вдохновением для того, что я предлагаю сегодня. Это соус для пасты длительного хранения, который можно найти в продуктовых магазинах. Наша версия приготовлена из сливок, сыра пармезан, сливочного масла, концентрата лимонного сока, базилика, соли и специй. То есть состав ингредиентов очень прост. Соус продаётся в банке объёмом 15 унций по цене $3,49. Его подают со спагетти, посыпав сверху немного тёртого пармезана и романо, а также добавив немного перца. У меня есть соус отдельно, если вы просто хотите его попробовать.

: Вкусы такие яркие. Я имею в виду, что это действительно отличный соус. Он густой и кремовый, но при этом на вкус остаётся каким-то лёгким — это просто волшебно.

Это прошло?

: Да. О, да.

Ладно. Я считаю, что тонкие «Джо-Джо» — это здорово. Не поймите меня неправильно. Но сегодня у меня для вас есть вариант с коричным тостом в классическом формате. Как вы знаете, мы ищем много новых сезонных вариантов «In-and-Out». Мы предлагаем этот вариант примерно на период января, февраля и марта. Цена составит $1,99 за 10,5 унций, что соответствует ценам на другие наши «Джо-Джо». Это просто очень интересное печенье. На самой печенье, то есть на корже, нанесена посыпка из коричного сахара. А внутри — начинка из корицы и ванильных бобов. Оно действительно интересное. Оно действительно необычное. И я думаю, вам понравится, так что, пожалуйста, попробуйте.

: Кто-нибудь считает, что корица по вкусу чем-то напоминает… ну, вроде жевательной резинки «Big Red»?.

: Мне кажется, здесь слишком много корицы.

Я имею в виду, что если я обещаю корицу, то хочу, чтобы в блюде действительно была корица. Но если её слишком много, то, конечно, мы можем уменьшить её количество.

: У нас есть группа людей, которые собираются на регулярной основе. И в основном мы едим. Но мы едим с намерением.

: Вас приняли в ряды этой группы, и вы стали одним из её членов. И это действительно разношёрстная команда.

И, в заключение, сегодня я хочу рассказать о продукте, который меня очень вдохновляет. Это попкорн, обмазанный соленой карамелью, а затем покрытый шоколадом.

: И наше намерение - выяснить, что будет вкусным и что понравится нашим клиентам.

: Неужели сочетание отличного качества и выгодной цены настолько привлекает внимание, что нам приходится закупать этот товар, ведь каждый раз, когда мы закупаем что-то новое, нам приходится избавляться от пары-тройки вещей, чтобы освободить место?.

Хорошо. Чтобы вернуться к теме разговора: как вы считаете, солености достаточно? Считаете ли вы, что результат оправдывает ожидания? Если бы вы покупали соленый карамель, это соответствовало бы вашим ожиданиям?

: Кто-то может сказать: “Ну, у вас же есть лакомства для собак. В смысле, кто их пробует?” Лакомства для собак пробуют собаки участников экспертной группы.

: Я признаюсь, что недавно съел несколько печений, предназначенных не для людей, а для животных. Но я могу с уверенностью сказать, что мы пробуем все.

: Да.

Каково на вкус печенье для собак?

: Ну, это зависит от ситуации. Я имею в виду, что недавно я действительно попробовала одну вещь. И подумала: “Ой, не знаю, стоило ли мне это есть”. Это было лакомство из лосося и сладкого картофеля. Оно имело довольно сильный рыбный привкус. А вот тунец для кошек я не пробовала. Просто хочу честно признаться. Нужно же где-то проводить черту.

Что ж, спасибо всем. По-моему, на этом всё.

: Минуту или около того? Ничего не транслируется в прямом эфире. Так что, если мы этого не сделаем, не переживайте.

: Это Дженни. Дженни — одна из наших специалистов по разработке инновационных продуктов. И я предоставлю слово Дженни, чтобы она сама рассказала вам, что это значит.

: По сути, мы путешествуем по миру и подбираем для «Trader Joe’s» товары, которые больше нигде не найти. Мы стараемся находить именно те вещи, которые делают «охоту за сокровищами» для наших покупателей такой увлекательной.

: Это те вещи, о которых мы даже не подозреваем, что они нам нужны или что мы их хотим, пока не попробуем их — а потом они нам уже просто необходимы.

: Итак, в марте нас ждет поездка в Токио. Как вы, ребята, знаете, рамен сейчас на пике популярности. Мы собираемся встретиться там с несколькими поставщиками и заглянуть в несколько ресторанов. Я очень взволнован — это будет мой первый раз.

Кошмарят ли вас дегустационные комиссии?

: Нет. Мне снятся кошмары о том, что я пропускаю свои рейсы.

: Далее — история сети «Trader Joe’s». Но сначала: готовы к новым идеям о том, что попробовать в «Trader Joe’s»?

: Привет. Я Джей Джей Свейс.

: Она — наш «капитан» магазина, то есть менеджер, в Шерман-Оукс, Калифорния.

: Без сомнения, моим любимым новым продуктом стало наше печенье в формочке. Замороженное. Мы пробовали его вчера всей командой, и я пробовал его дома — оно просто потрясающее. Просто фантастика. Невероятно, насколько оно вкусное. Правда, правда.

: Мой новый фаворит - "Желтый карри с джекфрутом". Вы пробовали его?

: О, это очень вкусно. Очень острое и вкусное.

: Итак, с чего мы должны начать? Может быть, с самого начала?

: Это хорошее место для начала.

Король рок-н-ролла Элвис Пресли прибыл в лагерь Чаффи, штат Арканзас, чтобы начать двухлетнюю службу в армии по решению призывной комиссии Мемфиса. Тем временем в Вашингтоне президент Эйзенхауэр встречается с лидерами Конгресса...

: Итак, 1958 год. Джо Куломб, Джо, приобретает небольшую сеть мини-маркетов в окрестностях Лос-Анджелеса. Они называются «Pronto Markets». Вся идея заключалась в скорости. «Pronto» — это «быстро», верно? И это были магазины повседневного спроса ещё до того, как мы вообще поняли, что такое магазины повседневного спроса. Это было до того, как «7-Eleven» стала тем, чем она является сейчас. Это были маленькие, крошечные угловые магазинчики.

: Такое место, где можно было купить все, что угодно, от пачки жвачки, колготок до коробки патронов.

: Знаете, это действительно необычный набор. Я имею в виду, кто вообще смог бы в этом разобраться? Никто не смог бы; никто и не разобрался. Так что всё меняется.

: Давайте дадим слово Джо, чтобы он продолжил рассказ.

: Я десять лет руководил компанией Pronto Markets. К концу этого периода мне очень не понравилась формула "магазин у дома".

: Джо — классический предприниматель. Джо действительно хорошо умеет выявлять, находить и развивать новые возможности.

: Демографическая ситуация в Соединенных Штатах менялась из-за Билля о правах военнослужащих, который стал крупнейшим экспериментом в области массового высшего образования в истории человечества. И я подумал, что эти люди захотят чего-то другого.

: Но первый магазин «Trader Joe’s» открылся в 1967 году в Пасадене, штат Калифорния. Этот магазин до сих пор находится там. Он по-прежнему работает. У него по-прежнему та же самая парковка.

: Росалио Медина — нынешний «капитан» магазина. Именно так мы называем наших менеджеров магазинов.

: Люди заходят и спрашивают: “Это действительно первый магазин Trader Joe’s?” Недавно, на днях, ко мне зашел один парень. Он был здесь. По-моему, его тётя приехала из Японии. “Моя тётя хотела сюда зайти. Это было место, которое она хотела увидеть”. А я ответил: “Это же круто”.

: Почему Джо выбрал морскую тематику для своих магазинов? Почему он превратил своих сотрудников в “торговцев в открытом море”?

: Я читал книгу под названием «Белые тени в южных морях». И побывал в аттракционе «Джунгли» в Диснейленде. И всё это как-то слилось воедино. Именно поэтому и по сей день сотрудники носят гавайские рубашки. И это, в общем-то, сработало.

: В самом начале существования сети «Trader Joe’s» в магазинах сами готовили сэндвичи. Там же нарезали и упаковывали сыр. Это было почти как в гастрономе, только в крошечном магазинчике. И они продавали много вина.

: Мы действительно продавали сэндвичи по дюймам. И мне всегда было интересно: а кто-нибудь когда-нибудь говорил что-то вроде: “Дайте мне сэндвич с ветчиной на ржаном хлебе длиной в дюйм”? Кто вообще заказывал сэндвич длиной в два дюйма? Но, может, кто-то и заказывал.

: Правда, вначале клиентов было не так много.

: Робин Гюнтарт тогда работал на Джо. И он может подтвердить, что они были готовы пойти на почти всё, чтобы вы попали в «Trader Joe’s».

: Вначале магазин не пользовался успехом. На самом деле, там было страшно тихо. Это было настолько плохо, что мы с Дэйвом Хетцелем, одетые в костюм гориллы, по очереди приглашали людей войти.

: И вот в 1972 году появилось то, что кардинально изменило ситуацию для Trader Joe’s и стало новым поводом полюбить эту сеть.

: Прорыв 1972 года, не путать со взломом 1972 года. Это был Вашингтон. Это был Лос-Анджелес. Другая история.

: Гранола.

: Правда, это была не просто гранола. Это был первый продукт под собственной торговой маркой Trader Joe’s. И после гранолы Джо уже не оглядывался назад.

: Вам не нужно беспокоиться о том, что к вам придут продавцы газированных напитков, продавцы хлеба и продавцы картофельных чипсов. Вы просто сосредоточены на своём деле. И это решило множество проблем.

: Думаю, можно с уверенностью сказать, что большинство компаний меняют генеральных директоров так же часто, как мы меняем пару туфель. Понимаете, это как: “Ой, в этом квартале прибыль снизилась — нужно сменить руководство”. “Ветер дует с запада — нужно сменить руководство”.”

: Что ж, интересно подумать о компании, которой чуть больше 60 лет, а под брендом Trader Joe’s — чуть больше 50 лет, и у которой за весь этот период сменилось всего три генеральных директора. Это странно в самом лучшем смысле этого слова. Итак, Джо, основатель компании, возглавлял её первые 30 лет. Он — типичный представитель своего рода, воплощение истинного предпринимательского духа.

: Именно качество персонала выделяет «Trader Joe’s» среди других. Забудьте о товарах; забудьте обо всём остальном. Главное — это качество персонала в магазинах.

: Джо запускает этот проект, зарождает идею и развивает её до того момента, когда считает, что она практически достигла своего максимального потенциала. Фактически, её развитие ограничивается тем, сколько он физически может охватить за день, разъезжая от магазина к магазину. А в 1988 году, когда Джо уходит на пенсию, у “Trader Joe’s” уже 19 магазинов. Джон Шилдс становится генеральным директором. Число магазинов компании увеличивается с 19 до 150. И, знаете, Джона Шилдса по праву называют «архитектором роста Trader Joe’s». Он понял, что бизнес можно расширить за пределы первоначальной зоны — района вокруг Пасадены, штат Калифорния. И чтобы способствовать этому росту, Джон понял, что децентрализованное принятие решений — эта идея, что «капитан управляет кораблём», — действительно важна. В 2001 году, когда Дэн Бэйн занял пост председателя совета директоров и генерального директора, у нас было 150 магазинов. А сейчас их число выросло до 474, и оно продолжает расти. Дэн не только увидел возможность по-настоящему воспользоваться этой стратегией роста, но и формализовал подход, позволивший сфокусировать бизнес и сделать Trader Joe’s, на мой взгляд, лучшим продуктовым магазином в мире.

: Замечательно, что у нас было всего три генеральных директора.

: Это сотрудник по имени Джон Басалоне. А его официальная должность, которая не указана на его бейдже, — президент по розничной торговле.

: Самое замечательное в том, что это был, так сказать, нужный генеральный директор в нужное время. Я думаю, что на протяжении всей нашей истории именно так и было.

Хорошо. Мы готовы к кокосовому маслу.

: Ну...

: Шутки просто пишутся сами собой.

: Итак, иногда мы следуем тенденциям. А иногда мы опережаем время.

: А иногда мы настолько опережаем время, что может показаться, будто мы сошли с ума.

: Точно. Как это произошло с кокосовым маслом.

: Точно. С кокосовым маслом.

: Когда-то, несколько лет назад, ещё до того, как широкая общественность осознала, что тропические масла, такие как кокосовое, больше не считаются вредными для здоровья, а напротив, признаны полезными… до этого мы решили попробовать продавать кокосовое масло. Мы были полны энтузиазма, завезли его в больших количествах, но совершенно не угадали с моментом. Мы опередили интерес к нему у всех. И это действительно оказалось провалом. Нам потребовалось много времени, чтобы распродать этот товар — медленно, мучительно, медленно. И мы подумали: “Мы больше не повторим эту ошибку”. Прошло пару лет, и мы начали слышать от покупателей что-то вроде: “Эй, мы видим кокосовое масло. Мы хотели бы покупать его в Trader Joe’s, потому что хотим, чтобы вы делали то, что характерно для Trader Joe’s, — предлагали по действительно выгодной цене”. А мы продолжали сопротивляться. И я помню, как менеджер по категории, который в то время занимался продуктами питания — именно туда и должно было попасть кокосовое масло, — постоянно приходил на заседания дегустационной комиссии и продолжал его представлять. А комиссия всё повторяла: “Вы разве не помните, как у нас на складе скопилось всё это, и мы не хотим этого?” И наконец, после нескольких заседаний, и в основном из-за того, что многие покупатели говорили: “Мы бы очень хотели видеть этот товар в ваших магазинах”, мы решили попробовать ещё раз. И это стало настоящим хитом. Первые полтора года нам было очень тяжело справляться с спросом и поддерживать запасы на складе. И тогда мы подумали: “Вау. Это потрясающе. Знаете, что нам теперь следует сделать?”, ведь появилось столько интересных исследований и различных статей о красном пальмовом масле. А красное пальмовое масло — это новое тропическое масло с отличными полезными свойствами. Именно тогда нам следовало бы по-настоящему осознать, чем занимается наша дегустационная комиссия. Мы дегустируем. А вкус красного пальмового масла был просто не таким уж и хорошим. Но мы были слишком увлечены этой идеей и думали, что нам удастся, так сказать, дважды поймать молнию в банку. Сначала кокосовое масло, а теперь красное пальмовое. Мы запустили его в продажу с большим размахом. По-моему, мы даже поместили его в рекламную листовку «Fearless Flyer». Я это помню.

: Мы, конечно, сделали это.

: Да. И никто не хотел этого. А мы просто слишком… слишком опередили своё время. И, может быть, в будущем появится красное пальмовое масло, которое понравится покупателям. Не знаю.

: Вы слушаете пятисерийный цикл, который познакомит вас с миром Trader Joe’s изнутри. И если вам нравится Trader Joe’s и вам понравился этот подкаст, поставьте нам оценку в Apple Podcasts или там, где вы его нашли.

: О, нам бы это понравилось. А вот что будет в следующем выпуске «Inside Trader Joe’s».

: И вот этот вопрос… кстати, тоже только что пришёл из почтового ящика. Многие участники команды получают его: “Сколько у тебя гавайских рубашек?”

Не уверен, что смогу назвать точное число.

На демонстрационной станции никогда не знаешь, кем тебе придется стать. Может, ты будешь медсестрой, может, секретаршей, а может, просто консультантом. Понимаешь, мы там выполняем самые разные роли, потому что, как сказал бы епископ, каждый подходит к этому делу с своего собственного уровня просветления.

: Ты заставил меня плакать.

: Нет, нет, просто… это было… такого же не придумаешь, правда? В смысле… потому что, извини, ты же не актриса, удостоенная премии «Оскар».

: Я ужасная актриса.

: В этом выпуске мы постараемся быть информативными. И, честно говоря, не слишком серьёзными.

Я только что сказал джентльмену на кассе, что прочитал "Бесстрашный флаер" от корки до корки.

: Я писал "Бесстрашный флаер" все эти годы.

: Это нечто среднее между журналом Mad и Consumer Reports.

: Оглядываясь назад, мы, вероятно, должны были знать, что некоторые из этих продуктов окажутся промахами.

: Например?

: Мы подумали, что пилчард в банке будет просто замечательным.

: Об этом — в следующем выпуске программы «Inside Trader Joe’s».

Автоматическое преобразование аудио в текст с помощью Sonix