Transcrição completa: Trader Joes (inside) Episode 2: It's About Values (É Sobre Valores)

Trader Joes (por dentro) Episódio 2: É uma questão de valores

: Há quanto tempo fazes compras no Trader Joe’s?

: Há dez anos que faço compras no Trader Joe’s.

: Porque é que faz compras aqui?

: Faço compras aqui por causa das promoções… Sou do ramo do marketing. Vocês também são do ramo do marketing. É tão inovador, é interessante e cativante. E sim, gosto de ver como vocês trabalham com o retalho, como trazem marcas para a loja e como desenvolvem as vossas próprias marcas. Gosto de levar boa comida para casa. Tudo isso.

: Da sede da Trader Joe’s em Monrovia, Califórnia…

: Vamos dar uma vista de olhos no Trader Joe’s.

: Estamos na cozinha a preparar-nos para um Painel de Degustação da Trader Joe’s. E parece que vamos avaliar alguns produtos que poderão chegar às prateleiras da loja do vosso bairro, talvez ainda este ano. Ou talvez não. Sou o Matt Sloan.

: E eu sou a Tara Miller. Obrigada por ouvirem esta série de cinco episódios que vos leva a conhecer os bastidores da Trader Joe’s. O tema deste episódio é «valores». Os valores não se resumem apenas a boas ofertas em bons produtos. Existem sete valores que tentamos pôr em prática na Trader Joe’s, todos os dias.

: E não quero parecer sentimental, mas muitos dos colaboradores da Trader Joe’s dir-vos-ão — muitos deles — que estes valores também nos têm ajudado a cada um de nós nas nossas próprias vidas. É verdade.

: E, mais tarde, vamos partilhar a história da Trader Joe’s, incluindo algumas palavras do próprio Joe.

: E sim, Virgínia, existe um Trader Joe.

: Chamo-me Dan Bane. Sou o presidente do conselho de administração e diretor executivo da Trader Joe’s. Encaro o meu trabalho mais como o de alguém que dirige uma orquestra e que se encarrega de garantir que cada membro da equipa que atende os clientes tenha todas as ferramentas necessárias para fazer um excelente trabalho.

: O que eu queria era uma canção que todos pudessem compreender e cantar juntos. Assim, sete coisas que pregamos às pessoas de toda a companhia, a todos os novos membros da tripulação, uma das coisas chave seria a integridade.

: E, no fundo, isso significa tratar as pessoas da forma como gostarias de ser tratado. É um pouco ao estilo da Regra de Ouro.

: A integridade está em primeiro lugar.

: O nosso segundo valor é a empresa orientada para o produto.

: Bem, serviço ao cliente.

: Sem burocracia.

: Kaizen.

: A loja é a nossa marca.

: Somos uma cadeia nacional de mercearias de bairro.

Os valores da empresa são tão ricos que não são algo que… e muitas pessoas podem achar isto piegas, mas não se limitam apenas ao ambiente de trabalho. Transcendem para a minha vida pessoal, para a forma como trato os outros e para a forma como espero que os outros me tratem. E acho que isso é o mais importante. Integridade.

: Um dos principais valores que nos orienta é o Kaizen. E, para nós, isso significa que todos na empresa têm o dever de fazer um trabalho melhor todos os dias, todos os anos, naquilo que fazem. Por isso, na verdade, não fazemos orçamentos, o que, para um contabilista certificado em recuperação, é, como sabem, uma heresia. Mas não fazemos orçamentos. Apenas esperamos que as lojas tenham um desempenho um pouco melhor a cada ano. São elas próprias que definem as suas metas. E isso tem-nos trazido, de facto, grandes dividendos.

: Uma das coisas que torna a Trader Joe’s verdadeiramente diferente é o facto de provarmos tudo antes de decidirmos vendê-lo.

: Embora não sejamos reservados, há algumas coisas que fazemos que são exclusivas. E, na verdade, entre elas estão os nossos Painéis de Degustação. Queremos que o Painel de Degustação tome decisões em nome dos nossos clientes. Por isso, nenhum dos nossos fornecedores pode comprar acesso, estar presente ou ajudar a influenciar essas decisões. Trata-se realmente apenas do produto e da questão: “É bom para comer ou beber?”

: Uma vez deixámos um repórter de jornal entrar no Painel de Provas. E as fotografias só eram tiradas se o Painel de Provas usasse sacos sobre as suas cabeças.

: Era um grupo com grande aspecto. Os sacos eram apenas um requisito necessário.

: A cozinha de degustação, enquanto espaço, envolta no secretismo que a caracteriza, é interessante. É um ambiente austero. Iluminação fluorescente; bancadas brancas reluzentes; sem cartazes divertidos ou inspiradores. Não há nenhum gatinho a dizer “Não desistas”, embora talvez devêssemos colocar um lá. Não há nada ali que torne o ambiente confortável. É como uma sala de interrogatório da Guerra Fria, porque queremos que os produtos que têm sucesso passem por este exercício ultra-darwiniano para provar que conseguem resistir até à luz mais crua da avaliação crítica.

: Todos nós adoramos o copo de vinho que bebemos na Costa de Amalfi depois de um longo dia a subir e a descer a Cinque Terre. Mas esse mesmo vinho tem um sabor diferente às 10:00 da manhã sob luzes fluorescentes numa quinta-feira.

: E se for fantástico nessa quinta-feira, então sabemos que temos mesmo algo de especial. Por isso, queremos afastar um pouco o romantismo. Queremos deixar de lado aquela história que vai ser contada com tanto cuidado e concentrar-nos apenas na coisa em si. Será que essa coisa é fantástica? E se for fantástica e tiver uma história mesmo bonita, então sabemos que temos algo interessante que adoraríamos partilhar com os clientes.

Sim. O Painel de Degustação está reunido neste momento. Por isso, segue-me.

Então, o (Nome do Restaurante) é conhecido como provavelmente um dos melhores restaurantes italianos de Los Angeles. Lá servem um prato chamado tagliolini al limone. E é… sim, também é um dos meus favoritos. É feito com natas de limão e Parmigiano Reggiano. Um prato muito simples. E foi esta a inspiração para o que vos proponho hoje. Trata-se de um molho para massa de longa duração, disponível no supermercado. A nossa versão é feita com natas, queijo parmesão, manteiga, concentrado de sumo de limão, manjericão, sal e especiarias. Portanto, uma lista de ingredientes muito simples. Vem neste frasco de 15 onças por $3,49. Serve-se com esparguete e um pouco de queijo parmesão e romano ralado por cima, além de um pouco de pimenta. Tenho o molho à parte, caso queiram prová-lo.

: Os sabores são tão intensos. Quero dizer, é mesmo um molho muito bom. É espesso e cremoso, mas, mesmo assim, tem um sabor leve, o que é mágico.

Será que isso passou?

: Sim. Ah, sim.

Muito bem. Acho que os Joe-Joe’s finos são ótimos. Não me interpretem mal. Mas hoje tenho uma versão de torrada com canela para vocês, no formato clássico. Como sabem, temos andado à procura de muitas novidades sazonais para o In-N-Out. Estamos a propor esta opção para o período de janeiro, fevereiro e março. O preço seria $1,99 por 10,5 onças, o que está em linha com os nossos outros Joe-Joe’s. Este é um biscoito mesmo divertido. Tem uma espécie de camada de açúcar com canela na parte do bolo, o próprio biscoito. E depois tem um recheio de canela e fava de baunilha. É muito divertido. É mesmo diferente. E acho que vão gostar, por isso, experimentem.

: Alguém acha que a canela tem um sabor que se assemelha a… é como a pastilha elástica Big Red?.

: Acho que tem canela a mais.

Quer dizer, se vou prometer canela, quero mesmo oferecer canela. Mas se for demasiada, quer dizer, podemos sempre reduzir um pouco.

: Assim, temos um grupo de pessoas que se reúne regularmente. E basicamente, nós comemos. Mas comemos com intenção.

: A adesão é concedida e és escolhido para fazer parte deste grupo. E trata-se de um conjunto diversificado de membros da equipa.

E, para terminar, tenho hoje um produto que me deixa mesmo entusiasmado. Trata-se de pipocas revestidas com caramelo salgado e, em seguida, com chocolate.

: E a nossa intenção é descobrir o que sabe bem e o que os nossos clientes vão adorar.

: Será que a combinação de excelente qualidade e preço fantástico se destaca tanto que temos de trazer isto para a loja, porque sempre que trazemos algo novo, temos de nos livrar de uma ou duas coisinhas para arranjar espaço?.

Muito bem. Para voltar ao tema principal, acham que o nível de sal está adequado? Acham que isto cumpre o que promete? Se estivessem a provar um caramelo salgado, seria isto que esperariam?

: Alguém poderia dizer: “Bem, vocês têm guloseimas para cães. Quer dizer, quem é que prova as guloseimas para cães?” As guloseimas para cães são provadas pelos cães dos membros do painel.

: Vou lidar com o facto de ter comido recentemente alguns biscoitos destinados a outros animais que não os humanos. Mas posso dizer com convicção que provamos tudo.

: Sim.

Qual é o sabor de um biscoito de cão?

: Bem, depende. Quer dizer, na verdade, experimentei uma coisa recentemente. Fiquei a pensar: “Oh, não sei se devia ter comido aquilo”. Era um petisco de salmão e batata-doce. Sabia bastante a peixe. Ainda não comi o atum para gatos. Só para que conste. Há que saber estabelecer limites.

Bem, obrigado a todos. Acho que é tudo o que temos.

: Durante tipo um minuto? Não há nada em direto. Por isso, se não o fizermos, não te preocupes.

: Esta é a Jenny. A Jenny é uma das nossas inovadoras de produto. E vou deixar que seja a própria Jenny a explicar-vos o que isso significa.

: Basicamente, viajamos pelo mundo à procura de produtos para a Trader Joe’s que não se encontram em mais lado nenhum. Tentamos, essencialmente, encontrar aquilo que torna a caça ao tesouro tão divertida para os nossos clientes.

: É o tipo de coisas que não sabemos que queremos ou de que precisamos até as provarmos e, depois, já não podemos passar sem elas.

: Então, temos a viagem a Tóquio marcada para março. E, como vocês sabem, o ramen está mesmo na moda. Por isso, vamos visitar alguns fornecedores lá e passar por alguns restaurantes. Estou mesmo entusiasmado. É a minha primeira vez.

Tem um painel de degustação de pesadelos?

: Não. Tenho pesadelos por perder os meus voos.

: A seguir, a história da Trader Joe’s. Mas, antes disso, estão prontos para mais sugestões sobre o que experimentar na Trader Joe’s?

: Olá. Chamo-me Jay Jay Sweiss.

: Ela é a nossa «capitã» da loja — ou seja, a gerente — em Sherman Oaks, na Califórnia.

: Sem dúvida, o meu novo produto favorito é o nosso biscoito servido numa travessa. O congelado. Comemos ontem, com a equipa, e já o provei em casa, por isso é incrível. É simplesmente fantástico. É de loucos o quão bom é. É mesmo.

: O meu novo favorito é o caril amarelo Jackfruit Yellow Curry. Já comeu isso?

: Oh, isso é realmente bom. Muito picante e delicioso.

: Então, por onde devemos começar? Que tal logo no início?

: Este é um bom lugar para começar.

O rei do rock and roll, Elvis Presley, entra no Campo Chaffee, no Arkansas, para iniciar o seu engate de dois anos no exército, cortesia do quadro de projectos de Memphis. Entretanto, em Washington, o Presidente Eisenhower reúne-se com os líderes do Congresso.

: Estamos em 1958, e o Joe Coulombe, o Joe, assume o controlo de uma pequena cadeia de lojas de conveniência na zona de Los Angeles. Chamam-se Pronto Markets. A ideia central é a rapidez. É «pronto», é rápido, certo? E são lojas de conveniência antes mesmo de sabermos realmente o que são lojas de conveniência. Isto é antes de a 7-Eleven se tornar o que é hoje. São pequenas lojas de esquina, minúsculas.

: O tipo de lugar onde se pode obter qualquer coisa desde, digamos, um pacote de pastilhas elásticas a algumas meias-calças até uma caixa de munições.

: Sabes, é mesmo uma seleção especial. Quer dizer, quem é que conseguiria perceber isto? Ninguém conseguiria; ninguém percebeu. Por isso, muda.

: Vamos deixar que seja o Joe a continuar a história a partir daqui.

: Passei dez anos a gerir os Mercados Pronto. No final disso, não gostei muito da fórmula da loja de conveniência.

: O Joe é o empreendedor por excelência. O Joe tem um grande talento para procurar, encontrar e desenvolver oportunidades.

: A demografia estava a mudar nos Estados Unidos devido à G.I. Bill of Rights, que foi a maior experiência no ensino superior de massas na história da raça humana. E eu pensava que estas pessoas iriam querer algo diferente.

: Mas a primeira loja da Trader Joe’s abriu em 1967, em Pasadena, na Califórnia. Essa loja ainda lá está. Continua em funcionamento. Ainda tem o mesmo parque de estacionamento.

: Rosalio Medina é o atual «Capitão» da loja. É assim que chamamos aos nossos gerentes de loja.

: As pessoas entram e perguntam: “Será que este é mesmo o primeiro Trader Joe’s?” Na outra noite, apareceu um rapaz. Ele estava aqui. Acho que a tia dele tinha vindo do Japão. “A minha tia queria vir aqui. Este era um sítio que ela queria conhecer.” E eu respondi: “Isso é muito fixe”.

: Por que é que o Joe escolheu o tema náutico para as lojas? Por que é que transformou os funcionários que lá trabalhavam em “comerciantes em alto mar”?

: Tinha estado a ler um livro chamado «White Shadows in the South Seas». E tinha ido à atração da selva da Disneyland. E tudo isso se tinha fundido. E é por isso que, até hoje, os funcionários usam camisas havaianas. E, de certa forma, resultou.

: Nos primeiros tempos do Trader Joe’s, faziam sanduíches nas próprias lojas. Cortavam e embrulhavam o queijo nas lojas. Era quase como a experiência de um balcão de charcutaria, mas numa loja minúscula. E vendiam muito vinho.

: Na verdade, vendíamos sanduíches por polegada. E eu sempre me perguntei se alguém diria algo do tipo: “Dá-me um pedaço de fiambre com um comprimento de uma polegada numa fatia de pão de centeio?” Quem é que pediria uma sanduíche de duas polegadas? Mas talvez alguém o tenha feito.

: No início, porém, não havia muitos clientes.

: Naquela altura, o Robin Guentart trabalhava para o Joe. E ele pode confirmar que faziam praticamente tudo para te levar ao Trader Joe’s.

: No início, a loja não foi um sucesso. Na verdade, era assustadoramente silenciosa. Foi tão mau que eu e Dave Hetzel nos revezámos a vestir um fato de gorila a assinalar as pessoas.

: E então, em 1972, surgiu uma verdadeira revolução para a Trader Joe’s, um novo motivo para adorar a Trader Joe’s.

: O avanço de 1972, a não confundir com o avanço de 1972. Isso foi Washington. Isto foi Los Angeles. Uma história diferente.

: Granola.

: Mas não era uma granola qualquer. Este foi o primeiro produto de marca própria da Trader Joe’s. E, depois da granola, o Joe nunca mais olhou para trás.

: Não precisas de te preocupar com todos os vendedores de refrigerantes, de pão e de batatas fritas que aparecem. Estás simplesmente concentrado. E isso resolveu imensos problemas.

: Acho que é justo dizer que a maioria das empresas troca de CEO da mesma forma que nós trocamos de sapatos. É do tipo: “Oh, os lucros baixaram neste trimestre, temos de substituir a nossa liderança”. “O vento está a soprar para oeste. Temos de mudar a nossa liderança.”

: Bem, é interessante pensar numa empresa com pouco mais de 60 anos — pouco mais de 50 anos como Trader Joe’s — e que, ao longo de todo esse período, teve apenas três presidentes executivos. Isso é estranho, no melhor sentido possível. E assim, o Joe, o fundador, liderou a empresa durante os primeiros 30 anos. E ele é o protótipo perfeito, com um espírito empreendedor inato.

: É a qualidade das pessoas que distingue a Trader Joe’s. Esqueça os produtos; esqueça tudo o resto. É a qualidade das pessoas nas lojas.

: O Joe dá o pontapé inicial, lança as sementes da ideia e desenvolve-a até um ponto em que considera que está basicamente no seu potencial máximo. O seu crescimento é quase limitado pelo que ele consegue abranger fisicamente num dia, ao deslocar-se de carro de loja em loja. E em 1988, quando o Joe se reforma, a Trader Joe’s conta com 19 lojas. John Shields assume o cargo de CEO. A empresa passa de 19 para 150 lojas. E, na verdade, John Shields tem sido descrito como “o arquiteto do crescimento do Trader Joe’s”. Ele percebeu que isto poderia expandir-se para além da base original, aquela área em torno de Pasadena, na Califórnia. E para facilitar esse crescimento, John compreendeu que a tomada de decisões descentralizada — essa ideia de que o capitão comanda o navio — era realmente importante. Em 2001, quando Dan Bane assumiu o cargo de presidente do conselho de administração e CEO, tínhamos 150 lojas. E chegámos às atuais 474 lojas, continuando a crescer e a aumentar. E o Dan não só viu a oportunidade de tirar verdadeiro partido desta orientação de crescimento, como também de formalizar a estratégia para centrar verdadeiramente o negócio e tornar a Trader Joe’s naquilo que considero ser a melhor mercearia do mundo.

: É ótimo que só tenhamos tido três presidentes executivos.

: Trata-se de um membro da equipa chamado Jon Basalone. E o seu cargo oficial, que não consta no crachá, é o de presidente das lojas.

: O que é realmente fantástico é que foi, de certa forma, o CEO certo na altura certa. Ao longo da nossa história, penso que foi mesmo isso que aconteceu.

Muito bem. Estamos prontos para o óleo de coco.

: Bem...

: As piadas limitam-se a escrever-se a si próprias.

: Por isso, às vezes estamos na moda. E, outras vezes, estamos à frente da tendência.

: E, por vezes, estamos tão à frente da curva que pode parecer que enlouquecemos.

: Certo. Como o que aconteceu com o óleo de coco.

: Exactamente. Com óleo de coco.

: Há muito tempo, há vários anos, na verdade antes de o público em geral ter percebido que os óleos tropicais, como o óleo de coco, já não eram considerados prejudiciais à saúde, mas sim benéficos… antes disso, decidimos experimentar vender óleo de coco. Estávamos entusiasmados, importámo-lo em grande escala e falhámos completamente o momento certo. Antecipámo-nos ao interesse que todos viriam a ter por ele. E foi realmente um fracasso. E demorámos muito tempo a escoar o produto, a vendê-lo, lentamente, com dificuldade, lentamente. E pensámos: “Não vamos cometer esse erro outra vez”. Passados alguns anos, começámos a ouvir os clientes a dizerem coisas do tipo: “Ei, estamos a ver óleo de coco. Gostaríamos de o comprar no Trader Joe’s porque queremos que façam aquela coisa do Trader Joe’s em que o preço é mesmo bom”. E continuámos a resistir. E lembro-me de que o gestor de categoria da altura, responsável pelos produtos de mercearia onde o óleo de coco se encaixaria na perfeição, vinha constantemente ao Painel de Degustação e continuava a apresentá-lo. E o painel continuava a dizer: “Não te lembras de quando tínhamos todo aquele stock no armazém e não queríamos isto?” E, finalmente, após várias sessões, e realmente devido ao número de clientes que diziam: “Adoraríamos ver isto nas vossas lojas”, tentámos novamente. E foi um sucesso estrondoso. Tivemos imensa dificuldade em acompanhar a procura e manter o produto em stock durante o primeiro ano e meio, na verdade. E então pensámos: “Uau. Isto é incrível. Sabes o que devíamos fazer agora?”, porque têm surgido tantos estudos interessantes e artigos diferentes sobre o óleo de palma vermelho. E o óleo de palma vermelho é um novo óleo tropical com excelentes propriedades para a saúde. Foi nessa altura que devíamos ter reconhecido realmente o que o Painel de Degustação faz. Nós provamos. E o sabor do óleo de palma vermelho simplesmente não era assim tão bom. Mas estávamos demasiado entusiasmados com a ideia e pensámos que íamos conseguir repetir o sucesso, por assim dizer. Do óleo de coco para o óleo de palma vermelho. Lançámo-lo em grande estilo. Colocámo-lo num «Fearless Flyer», se não me engano. Lembro-me disso.

: Certamente que sim.

: Sim. E ninguém queria isso. E nós estávamos simplesmente demasiado… demasiado à frente do nosso tempo. E talvez, talvez haja um óleo de palma vermelho no nosso futuro que os clientes possam querer. Não sei.

: Estás a ouvir uma série de cinco episódios que te leva a conhecer os bastidores do Trader Joe’s. E se gostas do Trader Joe’s, e se até gostaste deste podcast, avalia-nos no Apple Podcasts ou onde quer que tenhas encontrado este podcast.

: Ah, adoraríamos isso. E eis o que vai estar no próximo episódio do «Inside Trader Joe’s».

: E então isto… na verdade, também acabou de chegar da secção de correio. Muitos membros da equipa recebem esta pergunta: “Quantas camisas havaianas tens?”

Não tenho a certeza se consigo dar um número.

Na estação de demonstração, nunca se sabe o que se vai ser. Pode ser-se enfermeiro, pode ser-se secretário, pode ser-se simplesmente conselheiro. Sabem, lá atrás somos muitas coisas, porque todos chegam à mesa, como diria o bispo, a partir de um ponto de vista diferente.

: Fizeste-me chorar.

: Não, não, é só que… aquilo foi… não se podia encenar aquilo, certo? Tipo, isso é… porque, desculpa, mas não és uma atriz vencedora de um Óscar.

: Sou uma péssima atriz.

: Neste episódio, vamos ser informativos. E, a sério, sem sermos demasiado sérios.

Estava apenas a dizer ao senhor do registo que li o Fearless Flyer, capa a capa.

: Escrevi o Fearless Flyer durante todos esses anos.

: Um cruzamento entre a revista Mad e a Consumer Reports.

: E, em retrospectiva, provavelmente deveríamos ter sabido que alguns desses produtos iriam faltar.

: Como por exemplo?

: Pensámos que um pedaço de pilchard numa lata seria óptimo.

: Isso vai ser abordado no próximo episódio do «Inside Trader Joe’s».

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