Full Transcript: Trader Joes (inside) Aflevering 2: It's About Values

Trader Joes (van binnen) Aflevering 2: Het draait om waarden

: Hoe lang doe je al boodschappen bij Trader Joe’s?

: Ik doe al tien jaar boodschappen bij Trader Joe’s.

: Waarom winkelt u hier?

: Ik winkel hier vanwege de aanbiedingen… Ik werk in de marketing. Jullie zijn ook marketingmensen. Het is zo innovatief, interessant en boeiend. En ja, ik vind het leuk om te zien hoe jullie met de detailhandel samenwerken, hoe jullie merken binnenhalen en hoe jullie jullie eigen merken opzetten. Ik neem graag lekker eten mee naar huis. Dat soort dingen.

: Vanuit het hoofdkantoor van Trader Joe’s in Monrovia, Californië…

: Laten we eens een kijkje nemen bij Trader Joe’s.

: We zijn in de keuken bezig met de voorbereidingen voor een proefpanel van Trader Joe’s. En het ziet ernaar uit dat we een aantal producten gaan beoordelen die misschien later dit jaar in de schappen van de winkel bij jou in de buurt terechtkomen. Of misschien ook niet. Ik ben Matt Sloan.

: En ik ben Tara Miller. Bedankt voor het luisteren naar deze vijfdelige serie die je een kijkje achter de schermen bij Trader Joe’s geeft. Het thema van deze aflevering is waarden. Waarden zijn niet alleen maar goede aanbiedingen voor goede producten. Er zijn zeven waarden waar we bij Trader Joe’s elke dag naar proberen te leven.

: En ik wil niet al te sentimenteel klinken, maar veel medewerkers van Trader Joe’s zullen je vertellen – heel veel van hen – dat deze waarden ook ieder van ons in ons eigen leven hebben geholpen. Dat is echt zo.

: En straks gaan we de geschiedenis van Trader Joe’s met jullie delen, inclusief een paar woorden van Joe zelf.

: En ja, Virginia, er is een Trader Joe.

: Ik ben Dan Bane. Ik ben voorzitter en CEO van Trader Joe’s. Ik zie mijn rol meer als die van een dirigent die ervoor zorgt dat het medewerker dat de klanten helpt, over alle middelen beschikt die hij of zij nodig heeft om uitstekend werk te leveren.

: Wat ik wilde was een lied dat iedereen kon begrijpen en samen kon zingen. Dus zeven dingen die we prediken aan mensen in het hele bedrijf, alle nieuwe bemanningsleden, een van de belangrijkste dingen zou integriteit zijn.

: En als je het op een rijtje zet, komt het erop neer dat je mensen behandelt zoals je zelf behandeld wilt worden. Een beetje in de trant van de Gouden Regel.

: Op de eerste plaats staat integriteit.

: Onze tweede waarde is een productgerichte onderneming.

: Nou, klantenservice.

: Geen bureaucratie.

: Kaizen.

: De winkel is ons merk.

: Wij zijn een landelijke keten van buurtwinkels.

De bedrijfswaarden zijn zo veelomvattend dat ze niet iets zijn dat… en veel mensen vinden dit misschien wat afgezaagd, maar ze gelden niet alleen in de winkel voor mij. Ze reiken verder, tot in mijn privéleven, en beïnvloeden hoe ik met anderen omga en hoe ik verwacht dat anderen met mij omgaan. En ik denk dat dat het allerbelangrijkste is: integriteit.

: Een van de belangrijkste waarden is Kaizen. En voor ons betekent dat dat iedereen in het bedrijf het aan de anderen verplicht is om elke dag, elk jaar, beter te presteren in wat hij of zij doet. Daarom stellen we eigenlijk geen begroting op, wat – als voormalig CPA – natuurlijk ketterij is. Maar we stellen geen begroting op. We verwachten gewoon dat de winkels het elk jaar een beetje beter doen. Ze stellen hun eigen doelen vast. En dat heeft ons echt veel opgeleverd.

: Een van de dingen waardoor Trader Joe’s echt anders is, is dat we alles proeven voordat we besluiten het te verkopen.

: Hoewel we niet geheimzinnig doen, zijn er wel een aantal zaken die we achter gesloten deuren afhandelen. En daar behoren vooral onze proefpanels toe. We willen dat het proefpanel beslissingen neemt namens onze klanten. Geen van onze verkopers of leveranciers kan zich dus toegang kopen, aanwezig zijn of die beslissingen beïnvloeden. Het draait echt allemaal om dat product en de vraag: “Is het lekker om te eten of te drinken?”

: We hebben ooit een krantenverslaggever toegelaten tot het Proefpanel. En er werden alleen foto's gemaakt als het Proefpanel een zak over hun hoofd droeg.

: Het was een geweldig uitziende groep. Ik bedoel de tassen waren gewoon noodzakelijk.

: De proefkeuken is, als plek, gehuld in de geheimzinnigheid die haar kenmerkt, best interessant. Het is een grimmige omgeving. TL-verlichting; glanzend witte werkbladen; geen leuke, inspirerende posters. Er is geen katje dat zegt: “Houd vol”, hoewel we dat er misschien wel eens zouden moeten ophangen. Er is daar niets dat het een comfortabele plek maakt. Het lijkt wel een verhoorkamer uit de Koude Oorlog, omdat we willen dat de producten die het halen, deze ultra-Darwinistische beproeving doorstaan om te bewijzen dat ze zelfs het meest genadeloze licht van kritische evaluatie kunnen doorstaan.

: We houden allemaal van het glas wijn dat we aan de Amalfikust dronken na een lange dag op en neer trekken door de Cinque Terre. Maar diezelfde wijn smaakt anders om 10 uur 's ochtends onder tl-verlichting op een donderdag.

: En als het die donderdag geweldig is, dan weten we dat we echt iets bijzonders in handen hebben. Dus willen we de romantiek even opzij zetten. We willen dat zorgvuldig opgebouwde verhaal even buiten beschouwing laten en ons echt alleen op het product zelf richten. Is dat product geweldig? En als het geweldig is en er een mooi verhaal bij hoort, dan weten we dat we iets interessants in handen hebben dat we graag met klanten willen delen.

Ja. Het proefpanel is nu aan het vergaderen. Dus kom maar mee.

(Naam restaurant) staat bekend als waarschijnlijk een van de beste Italiaanse restaurants in L.A. Ze hebben daar een gerecht dat ‘tagliolini al limone’ heet. En het is… ja, het is ook een van mijn favorieten. Het wordt gemaakt met citroenroom en Parmigiano Reggiano. Een heel eenvoudig gerecht. En dit was de inspiratie voor wat ik vandaag voorstel. Het is een pastasaus voor in het schap bij de supermarkt. Onze versie is gemaakt met room, Parmezaanse kaas, boter, geconcentreerd citroensap, basilicum, zout en kruiden. Een heel eenvoudige ingrediëntenlijst dus. We verkopen deze in een pot van 15 ounce voor $3,49. Dit serveer je met spaghetti, met daaroverheen een beetje geschaafde Parmezaan en Romano en een beetje peper. Ik heb de saus apart staan, voor als je hem gewoon even wilt proeven.

: De smaken zijn zo levendig. Ik bedoel, het is echt een heerlijke saus. Hij is romig en vol van smaak, maar smaakt toch een beetje licht, en dat is gewoon magisch.

Is dat gelukt?

: Ja. Oh, ja.

Oké. Ik vind dunne Joe-Joe’s geweldig. Begrijp me niet verkeerd. Maar vandaag heb ik een versie met kaneeltoast voor jullie in de klassieke vorm. Zoals jullie weten, zijn we op zoek naar allerlei nieuwe seizoensgebonden varianten. We stellen dit voor voor de periode januari, februari en maart. De prijs zou $1,99 zijn voor 10,5 ounces, wat in lijn ligt met onze andere Joe-Joe’s. Dit is gewoon een heel leuk koekje. Het koekje zelf is bestrooid met een laagje kaneelsuiker. En dan is er nog een vulling van kaneel en vanillebonen. Het is echt leuk. Het is heel anders. En ik denk dat jullie het lekker zullen vinden, dus probeer het alsjeblieft eens.

: Heeft iemand het gevoel dat de kaneel een beetje lijkt op… het is net als Big Red-kauwgom.

: Ik vind dat er te veel kaneel in zit.

Ik bedoel, als ik kaneel beloof, wil ik ook kaneel serveren. Maar als het te veel is, kunnen we het zeker wat minder maken.

: Dus we hebben een groep mensen die regelmatig samenkomen. En eigenlijk eten we. Maar we eten met intentie.

: Je bent lid geworden en je bent uitgekozen om deel uit te maken van deze groep. En het is een heel diverse groep teamleden.

En om af te sluiten heb ik vandaag een product waar ik echt heel enthousiast over ben. Het is popcorn die eerst is omhuld met gezouten karamel en daarna met chocolade.

: En het is onze bedoeling uit te zoeken wat lekker is en waar onze klanten van gaan houden.

: Is de combinatie van uitstekende kwaliteit en een geweldige prijs zo in de kijker komen te staan dat we dit product wel moeten inkopen, omdat we telkens als we iets nieuws in het assortiment opnemen, een paar kleine artikelen moeten wegdoen om ruimte te maken?.

Oké. Om het gesprek weer op het juiste spoor te brengen: vinden we dat er genoeg zout in zit? Vinden we dat dit aan de verwachtingen voldoet? Als je gezouten karamel bestelt, is dit dan wat je zou verwachten?

: Iemand zou kunnen zeggen: “Nou ja, je hebt hondensnoepjes. Ik bedoel, wie proeft die hondensnoepjes nou?” De hondensnoepjes worden geproefd door de honden van de panelleden.

: Ik geef toe dat ik onlangs koekjes voor andere dieren dan mensen heb gegeten. Maar ik kan met overtuiging zeggen dat we alles proeven.

: Ja.

Hoe smaakt een hondenkoekje?

: Nou, dat hangt ervan af. Ik bedoel, ik heb onlangs eigenlijk wel eens iets geprobeerd. Ik dacht toen: “O, ik weet niet of ik dat wel had moeten eten.” Het was een traktatie met zalm en zoete aardappel. Het smaakte nogal naar vis. De tonijn voor katten heb ik nog niet geproefd. Gewoon even voor de duidelijkheid. Je moet ergens een grens trekken.

Nou, bedankt allemaal. Ik denk dat dat alles was.

: Zo’n minuutje? Er is niets live. Dus als het niet lukt, maak je dan geen zorgen.

: Dit is Jenny. Jenny is een van onze productontwikkelaars. En ik laat Jenny zelf uitleggen wat dat inhoudt.

: We reizen dus eigenlijk de hele wereld rond om producten voor Trader Joe’s te vinden die je nergens anders kunt vinden. We proberen eigenlijk die dingen te vinden die de schattenjacht voor onze klanten zo leuk maken.

: Dat soort dingen waarvan we niet weten dat we ze willen of nodig hebben, totdat we ze proeven – en dan kunnen we niet meer zonder.

: In maart gaan we dus naar Tokio. En zoals jullie weten, is ramen op dit moment echt een grote hit. We gaan daar dus een aantal leveranciers bezoeken en wat restaurants afstruinen. Ik heb er echt zin in. Het is mijn eerste keer.

Heeft u nachtmerries van een proefpanel?

: Nee. Ik heb nachtmerries over het missen van mijn vluchten.

: Straks: de geschiedenis van Trader Joe’s. Maar eerst: ben je klaar voor nog meer ideeën over wat je bij Trader Joe’s kunt proberen?

: Hoi. Ik ben Jay Jay Sweiss.

: Zij is onze winkelkapitein – dat wil zeggen: manager – in Sherman Oaks, Californië.

: Zonder twijfel is mijn favoriete nieuwe product ons koekje in een schaaltje. De diepgevroren variant. We hebben het gisteren met het team gegeten, en ik heb het thuis ook al geproefd, dus het is echt geweldig. Het is gewoon fantastisch. Ongelooflijk hoe lekker het is. Echt waar.

: Mijn nieuwe favoriet is de Jackfruit Yellow Curry. Heb je die al gehad?

: Oh, dat is echt goed. Erg pittig en lekker.

: Dus, waar moeten we beginnen? Bij het begin?

: Dat is een goede plek om te beginnen.

De koning van de rock en roll, Elvis Presley, checkt in in Camp Chaffee, Arkansas, om zijn tweejarige legerdienst te beginnen, met dank aan de dienstplichtraad van Memphis. Ondertussen ontmoet president Eisenhower in Washington de leiders van het Congres...

: Het is dus 1958, en Joe Coulombe, Joe, neemt een kleine keten van buurtwinkels in de omgeving van Los Angeles over. Deze heten Pronto Markets. Het hele concept draait om snelheid. Het is ‘pronto’, het is snel, toch? En het zijn buurtwinkels nog voordat we eigenlijk wel weten wat buurtwinkels zijn. Dit is nog voordat 7-Eleven uitgroeit tot wat het nu is. Het zijn kleine, piepkleine buurtwinkeltjes op de hoek.

: Het soort plek waar je alles kon krijgen, van bijvoorbeeld een pakje kauwgom tot een panty tot een doosje munitie.

: Weet je, het is echt een bijzondere verzameling. Ik bedoel, wie zou hier nou iets van begrijpen? Niemand kon dat; niemand deed dat. Dus het verandert.

: We laten Joe het verhaal vanaf hier verder vertellen.

: Ik heb tien jaar lang Pronto Markets gerund. Tegen het einde daarvan hield ik echt niet meer van de buurtwinkelformule.

: Joe is de klassieke ondernemer. Joe is erg goed in het zoeken naar, vinden en benutten van kansen.

: De demografie in de Verenigde Staten veranderde door de G.I. Bill of Rights, het grootste experiment in massaal hoger onderwijs in de geschiedenis van de mensheid. En ik dacht dat deze mensen iets anders zouden willen.

: Maar de eerste Trader Joe’s-winkel opende in 1967 zijn deuren in Pasadena, Californië. Die winkel staat er nog steeds. Hij is nog steeds in bedrijf. Hij heeft nog steeds dezelfde parkeerplaats.

: Rosalio Medina is de huidige ‘store captain’. Zo noemen we onze winkelmanagers.

: Mensen komen binnen en vragen: “Is dit echt de allereerste Trader Joe’s?” Laatst was er zo’n man. Hij was hier. Ik geloof dat zijn tante uit Japan op bezoek was. “Mijn tante wilde hierheen komen. Dit was een plek die ze graag wilde zien.” En ik zei toen: “Dat is best gaaf.”.

: Waarom koos Joe voor het maritieme thema voor de winkels? Waarom maakte hij van de mensen die daar werkten “handelaars op volle zee”?

: Ik had een boek gelezen met de titel *White Shadows in the South Seas*. En ik was naar de jungleattractie in Disneyland geweest. En dat was allemaal samengesmolten. En daarom dragen de medewerkers tot op de dag van vandaag Hawaiiaanse shirts. En het werkte eigenlijk best wel.

: In de begintijd van Trader Joe’s maakten ze in de winkels zelf broodjes. Ze sneden en verpakten kaas ter plekke. Het leek bijna op een delicatessenbalie, maar dan in een piepklein winkeltje. En ze verkochten heel veel wijn.

: We verkochten de broodjes eigenlijk per inch. En ik heb me altijd afgevraagd of iemand dan bijvoorbeeld zei: “Geef me eens een broodje ham op roggebrood van een inch lang?” Wie bestelde er nou een broodje van twee inch? Maar misschien was er wel iemand die dat deed.

: In het begin waren er echter niet veel klanten.

: Robin Guentart werkte destijds voor Joe. En hij kan je vertellen dat ze bijna alles zouden doen om je bij Trader Joe’s binnen te krijgen.

: In het begin was de winkel geen succes. Het was zelfs angstaanjagend stil. Het was zo erg dat Dave Hetzel en ik om beurten gekleed in een gorillapak mensen naar binnen hielden.

: En toen, in 1972, zag een echte doorbraak voor Trader Joe’s het levenslicht: een nieuwe reden om van Trader Joe’s te houden.

: De doorbraak van 1972, niet te verwarren met de inbraak van 1972. Dat was Washington. Dit was Los Angeles. Ander verhaal.

: Granola.

: Maar niet zomaar een granola. Dit was het allereerste huismerkproduct van Trader Joe’s. En na die granola keek Joe nooit meer achterom.

: Je hoeft je geen zorgen te maken over al die frisdrankverkopers die binnenkomen, en de broodverkopers die binnenkomen, en de chipsverkopers die binnenkomen. Je bent gewoon gefocust. En dat heeft zoveel problemen opgelost.

: Ik denk dat je gerust kunt stellen dat de meeste bedrijven van CEO wisselen alsof het een paar schoenen zijn. Je weet wel, zo van: “O, de winst is dit kwartaal gedaald, we moeten ons topmanagement vervangen.” “De wind waait uit het westen. We moeten ons topmanagement vervangen.”

: Nou, het is interessant om stil te staan bij een bedrijf dat iets meer dan 60 jaar bestaat – iets meer dan 50 jaar als Trader Joe’s – en dat in die hele periode slechts drie CEO’s heeft gehad. Dat is op de best mogelijke manier vreemd. Joe, de oprichter, stond de eerste 30 jaar aan het roer van het bedrijf. Hij is het toonbeeld van een door en door ondernemende geest.

: Het is de kwaliteit van het personeel die Trader Joe’s zo bijzonder maakt. Vergeet het assortiment; vergeet al het andere. Het is de kwaliteit van het personeel in de winkels.

: Joe zet dit in gang, zaait het zaadje van het idee en laat het groeien tot een punt waarop hij vindt dat het in grote lijnen is wat het zou kunnen zijn. Het wordt eigenlijk bijna beperkt door wat hij fysiek op een dag kan afleggen, terwijl hij daadwerkelijk van winkel naar winkel rijdt. En in 1988, wanneer Joe met pensioen gaat, telt Trader Joe’s 19 winkels. John Shields neemt het roer over als CEO. Het bedrijf groeit van 19 naar 150 winkels. En eerlijk gezegd wordt John Shields wel omschreven als “de architect van de groei van Trader Joe’s”. Hij zag dat het bedrijf verder kon uitbreiden dan de oorspronkelijke basis, het gebied rond Pasadena in Californië. En om die groei mogelijk te maken, begreep John dat gedecentraliseerde besluitvorming – het idee dat de kapitein het schip bestuurt – echt belangrijk was. In 2001, toen Dan Bane het roer overnam als voorzitter en CEO, hadden we 150 winkels. En nu zijn we gegroeid tot 474 winkels, en dat aantal blijft stijgen. Dan zag niet alleen de kans om echt te profiteren van deze groeikoers, maar ook om de strategie te formaliseren om het bedrijf echt te focussen en van Trader Joe’s te maken wat ik beschouw als de beste supermarkt ter wereld.

: Het is geweldig dat we maar drie CEO’s hebben gehad.

: Dat is een medewerker die Jon Basalone heet. En zijn officiële functie, die niet op zijn naamplaatje staat, is President of Stores.

: Wat echt geweldig is, is dat het als het ware de juiste CEO op het juiste moment was. Als ik terugkijk op onze geschiedenis, denk ik dat dat eigenlijk altijd zo is geweest.

Oké. We zijn klaar voor kokosolie.

: Nou...

: De grappen schrijven zichzelf.

: Dus soms volgen we de trends. En soms lopen we voorop.

: En soms lopen we zo ver voorop dat het wel lijkt alsof we gek zijn geworden.

: Juist. Zoals wat er gebeurde met kokosolie.

: Precies. Met kokosolie.

: Er was eens, een aantal jaren geleden, nog voordat het grote publiek begreep dat tropische oliën, zoals kokosolie, niet langer als ongezond werden beschouwd maar juist als gezond… vóór die tijd dachten we dat we kokosolie eens zouden gaan verkopen. We waren enthousiast, hebben het op grote schaal ingekocht, maar we hadden de timing volledig verkeerd ingeschat. We waren iedereen voor op het moment dat de belangstelling ervoor ontstond. En het was echt een mislukking. Het kostte ons veel tijd om de voorraad weg te werken, om het te verkopen, langzaam, moeizaam, langzaam. En we dachten: “Die fout gaan we niet nog een keer maken”. Een paar jaar later begonnen we van klanten te horen: “Hé, we zien kokosolie. We zouden het graag bij Trader Joe’s willen kopen, want we willen dat jullie dat Trader Joe’s-ding doen waarbij de prijs echt goed is.” En we bleven ons ertegen verzetten. Ik herinner me dat de categoriemanager die destijds verantwoordelijk was voor de kruidenierswaren – waar kokosolie eigenlijk thuishoort – steeds weer naar het proefpanel kwam en het product bleef presenteren. En het panel bleef maar zeggen: “Weet je nog dat we al die spullen in het magazijn hadden liggen, en dat we dit niet wilden?” En uiteindelijk, na meerdere sessies, en vooral omdat zoveel klanten zeiden: “We zouden dit graag in jullie winkels zien”, probeerden we het opnieuw. En het werd een enorme hit. We hadden het de eerste anderhalf jaar ontzettend moeilijk om de vraag bij te houden en de voorraad op peil te houden. En dus dachten we: “Wauw. Dit is geweldig. Weet je wat we nu moeten doen?”, want er waren zoveel interessante onderzoeken en artikelen verschenen over rode palmolie. En rode palmolie is een nieuwe tropische olie met geweldige gezondheidseigenschappen. Op dat moment hadden we eigenlijk moeten beseffen wat het proefpanel doet. Wij proeven. En de smaak van de rode palmolie was gewoon niet zo geweldig. Maar we waren te zeer in de ban van het idee, en we dachten dat we als het ware voor de tweede keer de bliksem in een pot zouden vangen. Na kokosolie nu rode palmolie. We hebben het groots aangepakt. We hebben het in een ‘Fearless Flyer’ gezet, geloof ik. Dat herinner ik me nog.

: Dat deden we zeker.

: Ja. En niemand wilde het hebben. En we waren gewoon veel te… veel te ver vooruit op onze tijd. En misschien, misschien komt er in de toekomst wel een rode palmolie op de markt waar klanten wel interesse in hebben. Ik weet het niet.

: Je luistert naar een vijfdelige serie die je een kijkje achter de schermen bij Trader Joe’s geeft. En als je Trader Joe’s leuk vindt, en je deze podcast ook nog eens leuk vond, geef ons dan een beoordeling op Apple Podcasts of waar je deze podcast ook hebt gevonden.

: O, dat zouden we leuk vinden. En dit staat er in de volgende aflevering van „Inside Trader Joe’s“.

: En dan dit… dit komt trouwens ook net uit de postzak hier. Veel Crew-leden krijgen deze vraag: “Hoeveel Hawaiiaanse shirts heb je?”

Ik weet niet zeker of ik daar een aantal van kan geven.

Bij het demonstratiestation weet je nooit wat je gaat worden. Misschien word je verpleegkundige, misschien secretaresse, of misschien gewoon begeleider. Weet je, we vervullen daar achterin allerlei rollen, want iedereen komt, zoals de bisschop zou zeggen, vanuit een ander niveau van verlichting aan tafel.

: Je maakte me aan het huilen.

: Nee, nee, het is gewoon… dat was… dat kun je toch niet in scène zetten, of wel? Ik bedoel, dat is… want, sorry, je bent geen Oscarwinnende actrice.

: Ik ben een vreselijke actrice.

: In deze aflevering gaan we wat informatieve dingen delen. En, serieus, zonder al te serieus te worden.

Ik vertelde de man aan de kassa dat ik de Fearless Flyer van voor tot achter heb gelezen.

: Ik heb al die jaren de Fearless Flyer geschreven.

: Een kruising tussen Mad magazine en Consumer Reports.

: En achteraf gezien hadden we waarschijnlijk moeten weten dat sommige van die producten missers zouden worden.

: Zoals wat?

: We dachten dat brok pilchard in een blikje geweldig zou zijn.

: Dat komt aan bod in de volgende aflevering van „Inside Trader Joe’s“.

Automatisch audio naar tekst omzetten met Sonix