Transcription complète : Trader Joes (inside) Episode 1 : C'est à propos des produits

Trader Joes (en coulisses) Épisode 1 : Tout est dans les produits

: Voici un avant-goût de ce qui vous attend dans « Inside Trader Joe’s ».

: Pourquoi faites-vous vos courses chez Trader Joe’s ?

: Parce que vous avez la plus grande variété. Je me souviens de vous quand vous n'aviez que des noix et des fromages.

: En fait, on vendait des sandwichs au pouce. Et je me suis toujours demandé si quelqu’un disait du genre : “ Donne-moi un morceau de jambon d’un pouce de long sur du pain de seigle ” ?

: Il existe bel et bien des centaines de milliers de vins sur le marché. Nous en proposons environ 500 dans nos magasins. Nous dégustons donc tous les jours, littéralement tous les jours.

: Tu sais, il y a des gens qui travaillent ici, chez Trader Joe’s, dont le métier consiste à parcourir l’univers pour dénicher les aliments dont on ignore encore qu’on a besoin.

: Il y a très peu d'endroits où je vais que je n'apprécie pas vraiment, mais j'adore les poires.

: Je reconnais avoir mangé récemment des biscuits destinés à des animaux autres que les humains. Mais je peux dire avec conviction que nous goûtons à tout.

La réunion du comité de dégustation a lieu en ce moment même. Allez, suivez-moi.

Je pense que nos magasins partagent probablement tous entre $600,000, $700,000 par an et plus d'un million de dollars avec leurs communautés locales.

Je travaille dans le marketing. Vous aussi, vous travaillez dans le marketing. C'est tellement innovant, intéressant et captivant.

: Et avec le recul, nous aurions probablement dû savoir que certains de ces produits allaient être des ratés.

: Comme quoi ?

: Nous avons pensé que le pilchard en boîte serait génial.

Vous savez bien que notre métier, c'est d'être au service des gens. Nous vendons des produits d'épicerie, mais notre métier, c'est d'être au service des gens.

: Nous aurons même l'occasion d'entendre Joe lui-même.

: La démographie était en train de changer aux États-Unis. Et j'ai pensé que ces gens voudraient quelque chose de différent.

: Pourquoi tout le monde est-il si gentil ? C'est juste parce qu'ils le sont, tout simplement.

Parce qu'ils le sont.

Tout est modifiable. Rien n'est diffusé en direct.

: Et puis, on ne va pas passer pour des idiots, quand même ?

: Bon, c'est possible. Mais ce n'est pas grave.

: Depuis le siège social de Trader Joe’s à Monrovia, en Californie.

: Allons faire un tour chez Trader Joe’s.

: Quand vous entendez deux clochettes retentir dans votre magasin Trader Joe’s du quartier, cela signifie que quelqu’un a une question à laquelle il faut répondre.

: Ou encore un pot de fromage blanc qui fuit et qu'il faut remettre au réfrigérateur. Mais bon, ça fait des années que les clients posent des questions sur Trader Joe’s.

: Nous recevons beaucoup d'e-mails, de messages sur les réseaux sociaux et d'appels téléphoniques de personnes qui nous demandent ce qui rend Trader Joe's si spécial.

: Ce ne sera pas une publicité. Ce n'est pas un long spot publicitaire. Nous n'allons vraiment pas nous lancer là-dedans. Nous aimerions simplement vous donner un aperçu de ce qui, selon nous, fait la particularité de Trader Joe's, ainsi que des retours que nous avons recueillis auprès de nos clients.

: Je m'appelle Tara Miller. Je suis directrice du département « Mots, expressions et clauses », poste parfois également appelé « directrice marketing ». Je travaille chez Trader Joe's depuis 2002.

: Et moi, je m'appelle Matt Sloan. Je suis vice-président du marketing produit. Je travaille avec une équipe de collaborateurs qui s'occupent des projets liés aux produits, depuis le comité de dégustation, en passant par la conception du produit jusqu'au produit fini, ainsi que tout le travail nécessaire pour le conditionner, l'étiqueter correctement et l'acheminer vers nos magasins afin qu'il soit mis en rayon. Et bon sang, je fais partie de l'équipe de Trader Joe's depuis 1993.

: Wow.

: Nous avons tellement de choses à couvrir.

: Nous vous emmenons découvrir les coulisses du comité de dégustation de Trader Joe’s. C’est là que se prennent les décisions concernant les produits que vous trouverez dans votre magasin Trader Joe’s de quartier.

: Comment les clients et les employés de Trader Joe’s viennent en aide aux personnes dans le besoin, au cœur même de leur quartier.

: Ce qu'un client a dit à notre PDG a fait beaucoup rire tout le monde et a changé notre façon de vendre des bananes. Nous allons laisser Joe vous expliquer pourquoi, encore aujourd'hui, nous portons tous des chemises hawaïennes.

: Comment le Fearless Flyer est devenu si... intrépide ?

: Et notre point de vue sur les valeurs, à la fois sur ce qu'elles signifient dans nos magasins et nos produits, et sur les sept valeurs que nous essayons de suivre au quotidien. Il s'agit du premier volet d'une série de cinq.

: Et nous allons commencer par un sujet qui tient à cœur à beaucoup d’entre vous… les produits de Trader Joe’s.

: Trader Joe’s propose beaucoup de produits que je ne trouve pas dans d’autres magasins et que j’apprécie vraiment. Du coup, je goûte ce qu’ils proposent. Aux stands de dégustation, je goûte des produits, et ça a vraiment fonctionné pour moi. C’est comme ça que je découvre de nouvelles choses que je ne trouverais pas dans un autre magasin.

: Alors, Matt, comment naît un produit Trader Joe’s ? Comment passe-t-il de l’idée au rayon ?

: Eh bien, c'est vraiment ça, en fait. Il s’agit de donner vie à quelque chose qui existe dans notre tête, de transformer une idée en un objet concret que l’on peut montrer, proposer et, espérons-le, que les gens auront envie d’acheter. Il vaut souvent mieux pour nous aller à la rencontre du monde plutôt que d’attendre simplement que les choses viennent à nous. Et donc, il était une fois…

: Il était une fois quelqu’un qui, à la recherche de produits pour Trader Joe’s, s’est rendu au Canada, près de Montréal, dans une entreprise qui fabrique d’excellentes soupes surgelées. Et ils préparent ces soupes d’une manière très particulière. En fait, elles sont vendues sous forme de petits disques. Cela vous fera peut-être penser à la soupe à l’oignon française que Trader Joe’s commercialise depuis si longtemps sous ce format. Et cette personne de Trader Joe’s, ce responsable du développement produit, c’était moi à l’époque, donc c’était moi. J’étais sur place et je les regardais préparer la soupe. À ce moment-là, je me disais : “ Waouh. Que pourraient-ils bien faire d’autre ici ? ” Ils n’arrêtaient pas de me montrer d’autres soupes, plein de soupes, et je n’arrêtais pas de me dire : “ On n’a pas besoin de plus de soupe ”. Mais à cette époque, les flocons d’avoine coupés à l’ancienne étaient très populaires, et leur principal inconvénient, à l’époque, était le temps de préparation, environ 45 minutes. On sait que la casserole va déborder. Ça va mettre le bazar. Tout ça pour le petit-déjeuner. Comment simplifier les choses ? J’ai donc demandé aux responsables de la soupe : “ Hé, est-ce que vous faites parfois cuire des flocons d’avoine dans cette énorme machine là-bas ? ” Ils m’ont pris pour un fou, ils m’ont pris pour un dingue. “ Impossible ”, m’ont-ils répondu avec leur accent québécois. Mais on s’est mis au travail : on a commencé à cuire des flocons d’avoine coupés à l’ancienne, à les conditionner dans des “ galettes ” individuelles, si on peut dire, et à les commercialiser. Et d’ailleurs, on vend toujours ce produit aujourd’hui. Souvent, il suffit donc de réfléchir à la manière de résoudre un problème et d’observer la situation immédiate dans laquelle on se trouve – une usine de soupes surgelées, par exemple – en se disant : « Waouh, est-ce que je peux réellement utiliser ces ressources pour résoudre cet autre problème ? » Vous avez donc pris le cas des soupes et vous l’avez transposé au petit-déjeuner.

: Quelles sont les caractéristiques qui font qu'un produit Trader Joe's est un produit Trader Joe's ? En quoi les produits Trader Joe's se distinguent-ils des autres ?

: Il y a une grande variété dans la composition de nos produits, mais il y a un élément qui reste constant, du moins nous l’espérons, d’un produit à l’autre. C’est excellent. C’est délicieux. C’est un plaisir à manger, à boire. C’est vraiment important. Nos produits sont fidèles à ce qu’ils sont. On pourrait donc dresser une longue liste de ce qu’ils ne contiennent pas, comme le colorant rouge artificiel. Nous utiliserions plutôt du jus de betterave pour obtenir la même couleur rouge. Mais ce qui compte vraiment, c’est ce que ce produit véhicule et ce qu’il est. Est-ce un vin savoureux ? Est-ce un fromage délicieux ? Et pour y parvenir, il y a beaucoup d’ingrédients que nous n’autorisons pas dans nos produits. Les conservateurs synthétiques… nous n’utilisons aucun ingrédient issu d’organismes génétiquement modifiés. Et bien que ces aspects soient vraiment importants, et que les clients attendent ces qualités de nos produits, le succès ou l’échec d’un produit dépend avant tout de son goût.

: Vous cherchez des conseils sur les meilleurs produits de Trader Joe’s à découvrir par vous-même ? Nous vous en proposerons plein tout au long de notre série en cinq parties.

: J'aime beaucoup le chili végétarien de Trader Joe's. Et en ce moment, ils n'en ont plus. En fait, ils le proposent toujours, mais ils n'en ont plus en stock.

: Ton produit préféré chez Trader Joe’s ? Tous les fruits et légumes. Je ne me lasse pas du mélange de fruits secs.

: J'avais vraiment craqué pour cette sauce aux amandes et au piment jalapeño que nous proposons, alors j'attends avec impatience qu'elle revienne en rayon.

: Mon produit préféré chez Trader Joe’s, c’est ce poulet à l’orange que tout le monde adore, tu vois. C’est tellement simple et tellement délicieux, et parfois, on a juste envie de quelque chose de rapide, prêt à manger, dont on sait qu’il va être délicieux, et on l’accompagne d’un peu de ce riz au jasmin et de ces petits pois, et ça fait en quelque sorte mon dîner, tu vois. Ouais, ouais. J’adore ça.

: Je m’appelle Jon Basalone, je suis président des magasins chez Trader Joe’s et je travaille chez Trader Joe’s depuis 28 ans. J’ai occupé toutes sortes de postes chez Trader Joe’s. J’ai commencé comme membre d’équipe. J’ai été responsable d’un magasin en Arizona. Je suis venu en Californie du Sud en tant que responsable régional. J’ai travaillé au siège pendant un certain temps. Vous savez, j’essaie en quelque sorte de trouver ma place, je suppose. J’occupe ce poste depuis environ trois ans. Ça fait bien sur ma carte de visite. Mais, vous savez, nous sommes tous des membres de l’équipe, alors…

: Au fil de votre parcours, alors que vous cherchiez à trouver votre voie, l’un des postes que vous avez occupés au siège de Trader Joe’s était celui de vice-président du département Merchandising, qui dirige l’équipe d’achat chargée de sélectionner tous les nouveaux produits. Pouvez-vous nous expliquer un peu comment notre processus d’achat a évolué au fil des ans ?

: Je pense qu’au tout début, on comptait sur des sources extérieures pour nous donner en quelque sorte une liste de produits parmi lesquels choisir, ou des suggestions de choses à examiner. Et l’approche était peut-être un peu plus “ curatoriale ” en ce qui concerne l’assortiment proposé dans un magasin Trader Joe’s, où Joe jouait en quelque sorte le rôle de “ curateur ” en décidant : “ Voilà le genre de produits que nous devrions vendre ”. Il se contentait de trouver des fournisseurs qui proposaient, vous voyez, des listes de produits, et il faisait son choix parmi ceux-ci.

: Au fil du temps, on s’est dit : “ Tiens, tu sais, on pourrait sûrement y arriver et rendre ça vraiment intéressant si on partait sur le terrain pour trouver ces objets nous-mêmes. Au lieu de rester assis au bureau à attendre que les gens nous apportent des choses. Envoyons-les sur le terrain et voyons ce qu’ils peuvent dénicher ”. Tu sais, “ Hé, on n’est pas comme les autres. On n’a pas besoin de tout votre budget publicitaire ni de votre budget marketing. Vous n’avez pas besoin d’acheter de l’espace dans notre boutique. D’ailleurs, on veut que vous supprimiez tous ces autres coûts, car chez nous, vous n’avez pas à les supporter ”.

: Les clients sont très intelligents. Ils font leurs achats et savent ce qu'ils veulent.

: Tout le monde est tellement sympa. Les prix sont imbattables.

: On parle beaucoup de valeur. Et la valeur signifie différentes choses pour différentes personnes. Que signifie-t-elle pour nous ?

: Souvent, on assimile la notion de « bon rapport qualité-prix » au prix le plus bas possible, sans tenir compte de ce que l'on obtient en contrepartie. Or, pour nous, ce que l'on obtient pour ce prix-là est ce qui compte vraiment. Ce qui nous intéresse, c'est une excellente qualité à un prix avantageux. Et ces deux aspects sont indissociables.

: Franchement, qui n’aime pas découvrir quelque chose de nouveau ? Et puis, qui n’apprécie pas un peu de chasse au trésor ? Nos clients s’attendent désormais tout simplement à ce que nous partions à la recherche de nouvelles trouvailles. Nous devons être activement sur le terrain à la recherche de trouvailles. Et nous allons nous entretenir avec quelqu’un dont la mission consiste justement en cela : être sur le terrain, là où nous ne pensions pas avoir besoin d’aller, pour dénicher quelque chose dont nous ne savions pas que nous ne pourrions plus nous passer. Mais maintenant que nous l’avons, nous sommes ravis.

: Oh, Paris. J’adore Paris. Mais il y a plein d’endroits que j’aime vraiment beaucoup. Je veux dire, j’ai visité tellement de pays, vu tellement de choses et découvert des trucs vraiment géniaux dont je ne soupçonnais même pas l’existence ; beaucoup d’entre eux se trouvent dans la boutique, et c’est cet aspect-là que j’apprécie particulièrement. En fait, il y a très peu d’endroits où je suis allée et que je n’ai pas vraiment appréciés. Mais j’adore Paris.

: Voici Lori Latta. Elle parcourt le monde entier en tant que vice-présidente chargée de l'innovation produit.

: Ce que j’ai fait récemment, et qui a très bien fonctionné, c’est que je cherche… Je fais des recherches sur Internet ou je parle à différentes personnes du pays où je vais en leur disant : “ Je cherche vraiment quelqu’un qui s’y connaît vraiment en gastronomie. Et je ne veux pas faire le circuit habituel des endroits classiques. Je veux plutôt quelqu’un qui puisse me faire découvrir les marchés et me faire goûter des plats vraiment intéressants et très traditionnels de cette région ”.

: J’ai donc engagé plusieurs personnes différentes pour une journée ou deux dans différents pays. Et ça s’est avéré être une excellente façon de procéder. Je leur explique exactement ce que je fais, d’où je viens, etc. Et jusqu’à présent, ça a très bien marché. C’est donc une façon vraiment sympa de découvrir des villes.

: Pouvez-vous identifier un produit dont vous avez guidé le développement et qui est le plus unique ?

: Tara, on me demande tout le temps : “ Quelles sont les nouveautés à venir ? ” Et, tu sais, je propose tellement de produits que j’ai vraiment du mal à m’en souvenir. Il y a un produit que j’adore particulièrement et qui va bientôt sortir, mais je ne vous en dirai pas plus avant qu’il ne soit effectivement disponible en magasin. Et c’est quelque chose que vous n’avez encore jamais vu. Mais je peux vous dire qu’en ce moment, en magasin, on trouve des rouleaux de printemps à la mangue et au riz gluant.

: Ils sont fantastiques.

: C'est sans doute l'un de mes produits préférés en ce moment. Mais il y en a eu tellement d'autres. Le chou-fleur en riz ? Tu sais, on en voit partout. Je veux dire, on n'en trouvait jamais en supermarché avant qu'on ne le lance. Je pense que la pâte à pizza au chou-fleur est un peu pareil, et maintenant on en trouve un peu partout. Mais pour un produit vraiment génial, je dirais que c’est le rouleau de printemps.

: Voici les dernières nouvelles depuis notre entretien avec Lori, ici même, au siège social de Trader Joe’s.

: En ce moment même, elle est en France, et si vous tendez bien l'oreille, vous pouvez l'entendre discuter avec un monsieur qui a un fort accent français. Ils se trouvent dans la plus grande usine de madeleines au monde.

: Seize cents kilos par heure.

: Comme je connais Lori, je suis sûre qu'elle en profite pour découvrir de superbes restaurants et marchés français pendant son séjour, à la recherche de saveurs à ramener chez elle.

: Et pour une réplique… et il y en a beaucoup. Du coup, ça fait beaucoup de Madeleine.

: Le niveau te convient et tout va bien ? D'accord. Alors, Dan, peux-tu nous dire ton nom et ton poste, s'il te plaît ?

: Bien sûr, je m'appelle Dan Bane. Je suis président-directeur général de Trader Joe's.

: Et voilà une question qui vient tout juste d'arriver dans la boîte aux lettres de TJ. En fait, on nous pose souvent cette question. C'est quoi, l'histoire des bananes ? Pourquoi est-ce qu'on les vend 19 centimes pièce ?

: C'est une histoire intéressante. J'étais au magasin de Sun City. À l'époque, on vendait les bananes à la livre, comme tout le monde. Mais comme on n'avait pas de balance dans le magasin, ça voulait dire qu'on devait les peser et les emballer dans des petits sachets en plastique en entrepôt avant qu'elles ne soient expédiées. Et en général, le plus petit sachet que l’on pouvait acheter contenait environ quatre ou cinq bananes. À Sun City, qui se trouve près d’une résidence pour seniors, j’observais une cliente… une charmante petite dame s’est approchée, elle a regardé tous les sachets mais n’en a mis aucun dans son caddie. Je lui ai donc demandé : “ Madame, si vous me permettez cette question, je vous ai vue regarder les bananes, mais vous n’avez rien mis dans votre caddie. ” Et elle m’a répondu : “ Mon garçon, je ne vivrai peut-être pas assez longtemps pour manger cette quatrième banane. ” Nous avons donc décidé dès le lendemain de vendre les bananes à l’unité, et elles sont à 19 centimes depuis lors.

: Et voilà. C'est incroyable.

: Je me souviens très précisément de la séance de dégustation de 2002, lors de laquelle nous avons approuvé ce qui allait devenir le “ poulet à l’orange mandarine ” de Trader Joe’s. Je me souviens bien de cette journée, car cette séance de dégustation a été phénoménale. Tout le monde s’exclamait : “ Oh, mon Dieu ! Il faut absolument qu’on commercialise ça. ” C’était tellement bon. Tout le monde voulait le commercialiser immédiatement. Le poulet à l’orange et aux mandarines a vu le jour parce qu’un chef, qui avait créé un plat très similaire pour un restaurant du sud de la Californie, était venu nous voir et nous avait dit : “ J’ai cette excellente recette que j’ai créée, dont je suis le propriétaire, et j’aimerais la réaliser pour vous chez Trader Joe’s ”. Nous étions donc tous très enthousiastes et nous voulions l’intégrer à notre gamme. Nous avions prévu de le présenter assez rapidement dans un Fearless Flyer. Tout s’est mis en place. Nous étions tous enthousiastes à cette idée, et nous avons rédigé l’article pour le Fearless Flyer. Nous avons imprimé le Fearless Flyer. Et celui-ci était sur le point d’être mis à la poste. C’est alors que nous avons découvert que le produit n’était pas prêt. Il ne le serait pas avant un certain temps, car l’emballage n’avait pas encore été imprimé. Et cet emballage devait être imprimé dans un endroit bien précis. Mais le produit figurait en première page du Fearless Flyer. C’est dire à quel point nous étions enthousiastes. Tout ce à quoi nous pouvions penser, c’était : « Le Fearless Flyer va arriver chez les gens, et ils vont être aussi enthousiastes que nous l’étions à propos de ce produit », car nous l’avions rédigé de manière à vraiment montrer à quel point nous étions enthousiastes. Nous avons donc pris une décision de dernière minute.

: Ce que nous avons réussi à bricoler, c'est un sac en plastique transparent avec une sorte d'autocollant à moitié conçu, si vous voulez, collé dessus. Et je veux dire que c'était vraiment un testament au pouvoir du langage et des mots que l'article du Fearless Flyer puisse décrire ce que vous receviez parce qu'on aurait dit que vous receviez un sac Ziploc de restes pour plusieurs mois.

: Non seulement le poulet à la mandarine allait devenir l'un de nos produits les plus vendus, mais il s'est également imposé comme le produit Trader Joe's préféré des clients lors de chaque sondage « Customer Choice Awards » que nous avons organisé, et ce depuis neuf années consécutives.

: Vous écoutez une série en cinq épisodes qui vous fait découvrir les coulisses de Trader Joe’s. Et si vous aimez Trader Joe’s et que ce podcast vous a plu, n’hésitez pas à nous noter sur Apple Podcasts ou sur la plateforme où vous nous avez découverts.

: Oh, ça nous ferait plaisir. Et voici ce qui vous attend dans le prochain épisode d’« Inside Trader Joe’s ».

: Nous sommes dans la cuisine, en train de nous préparer pour une dégustation organisée par Trader Joe's.

: Une fois, nous avons laissé un journaliste entrer dans le comité de dégustation. Les photos n'étaient prises que si les participants au comité de dégustation portaient un sac sur la tête.

Bon. Je trouve que les Joe-Joe’s fins sont super. Ne vous méprenez pas. Mais aujourd’hui, je vous propose une version « toast à la cannelle » dans son format classique.

: Le thème de cet épisode est celui des valeurs.

: La démographie était en train de changer aux États-Unis.

: Joe est l'entrepreneur classique.

: Et je pensais que ces gens voudraient quelque chose de différent.

: Au début, le magasin n'était pas un succès. C'était si mauvais que Dave Hetzel et moi nous sommes relayés, vêtus d'un costume de gorille, pour faire entrer les gens.

: Vous le découvrirez dans le prochain épisode d’« Inside Trader Joe’s ».

Convertir automatiquement l'audio en texte avec Sonix