Transcripción completa: Trader Joes (inside) Episodio 2: Se trata de valores

Trader Joes (por dentro) Episodio 2: Se trata de valores

: ¿Desde cuándo compras en Trader Joe’s?

: Llevo diez años comprando en Trader Joe’s.

: ¿Por qué compra aquí?

: Compro aquí por las ofertas… Soy de marketing. Ustedes también son de marketing. Es muy innovador, interesante y atractivo. Y sí, me gusta ver cómo trabajan con el comercio minorista, cómo incorporan marcas y cómo desarrollan sus propias marcas. Me gusta llevar a casa buena comida. Todo eso.

: Desde la sede central de Trader Joe’s en Monrovia, California…

: Vamos a conocer Trader Joe’s por dentro.

: Estamos en la cocina preparándonos para un panel de degustación de Trader Joe’s. Y parece que vamos a evaluar algunos productos que podrían llegar a los estantes de tu tienda más cercana, tal vez a finales de este año. O tal vez no. Soy Matt Sloan.

: Y yo soy Tara Miller. Gracias por escuchar esta serie de cinco episodios que te lleva a conocer por dentro a Trader Joe’s. El tema de este episodio son los valores. Los valores no se limitan a ofrecer buenas ofertas en buenos productos. Hay siete valores que intentamos poner en práctica en Trader Joe’s, todos los días.

: Y no es por ser sensiblero, pero muchos miembros del equipo de Trader Joe’s te dirán —muchísimos de ellos— que estos valores también nos han ayudado a cada uno de nosotros en nuestras propias vidas. Es cierto.

: Y más adelante, vamos a compartir la historia de Trader Joe’s, incluyendo unas palabras del propio Joe.

: Y sí, Virginia, hay un Trader Joe.

: Soy Dan Bane. Soy el presidente y director ejecutivo de Trader Joe’s. Veo mi trabajo más bien como el de alguien que dirige una orquesta y se encarga de que cada miembro del equipo que atiende a los clientes cuente con todas las herramientas que necesita para hacer un excelente trabajo.

: Lo que quería era una canción que todos pudieran entender y cantar juntos. Así que siete cosas que predicamos a la gente de toda la empresa, a todos los nuevos miembros de la tripulación, una de las cosas clave sería la integridad.

: Y, en definitiva, significa tratar a los demás como te gustaría que te trataran a ti. Algo así como la Regla de Oro.

: Lo primero es la integridad.

: Nuestro segundo valor es la empresa orientada al producto.

: Bueno, el servicio al cliente.

: No hay burocracia.

: Kaizen.

: La tienda es nuestra marca.

: Somos una cadena nacional de tiendas de abarrotes de barrio.

Los valores de la empresa son tan profundos que no son algo que… y aunque a mucha gente le pueda parecer cursi, no se limitan solo a la tienda para mí. Se extienden a mi vida personal, a cómo trato a los demás y a cómo espero que los demás me traten a mí. Y creo que eso es lo más importante: la integridad.

: Uno de los valores clave que nos guía es el Kaizen. Y para nosotros, eso significa que todos en la empresa le deben a los demás un mejor desempeño cada día, cada año, en lo que hacen. Por eso, en realidad no elaboramos presupuestos, lo cual, como contadora pública en recuperación, es, ya sabes, una herejía. Pero no elaboramos presupuestos. Simplemente esperamos que las tiendas mejoren un poco cada año. Ellas mismas establecen sus propias metas. Y eso realmente nos ha dado grandes beneficios.

: Una de las cosas que hace que Trader Joe’s sea realmente diferente es que probamos todo antes de decidir si lo vendemos.

: Aunque no somos reservados, hay algunas cosas que hacemos que son exclusivas. Y, de verdad, entre ellas están nuestros paneles de cata. Queremos que el panel de cata tome decisiones en nombre de nuestros clientes. Por eso, ninguno de nuestros proveedores puede comprar acceso, estar presente ni influir en esas decisiones. Realmente se trata solo del producto y de preguntarnos: “¿Se ve bien para comer o beber?”

: Una vez dejamos entrar en el panel de cata a un periodista. Y solo se tomaban fotos si el panel de cata llevaba bolsas en la cabeza.

: Era un grupo muy atractivo. Quiero decir que las bolsas eran un requisito necesario.

: La cocina de degustación, como lugar, envuelta en el secretismo que la caracteriza, es interesante. Es un ambiente hostil. Luz fluorescente; encimeras blancas relucientes; sin pósters divertidos ni inspiradores. No hay ningún gatito que diga: “Ánimo”, aunque tal vez deberíamos poner uno ahí. No hay nada ahí que lo haga cómodo. Es como una cabina de interrogatorio de la Guerra Fría, porque queremos que los productos que tengan éxito pasen por este ejercicio ultradarwinista para demostrar que pueden resistir incluso la luz más cruda de la evaluación crítica.

: A todos nos gusta el vaso de vino que tomamos en la Costa Amalfitana después de un largo día recorriendo las Cinque Terre. Pero ese mismo vino sabe diferente a las 10 de la mañana bajo luces fluorescentes un jueves.

: Y si ese jueves sale genial, entonces sabremos que realmente tenemos algo bueno. Por eso queremos dejar de lado el romanticismo por un rato. Queremos dejar de lado esa historia que se cuenta con tanto cuidado y enfocarnos realmente solo en el producto en sí. ¿Es ese producto excelente? Y si es excelente y tiene una historia realmente bonita, entonces sabemos que tenemos algo interesante que nos encantaría compartir con los clientes.

Sí. El Panel de Cata está reunido en este momento. Así que sígueme.

Pues bien, (Nombre del restaurante) es conocido como probablemente uno de los mejores restaurantes italianos de Los Ángeles. Allí tienen un platillo que se llama tagliolini al limone. Y es… sí, también es uno de mis favoritos. Se prepara con crema de limón y queso Parmigiano Reggiano. Es un platillo muy sencillo. Y esto fue lo que me inspiró para lo que les propongo hoy. Se trata de una salsa para pasta de larga duración que se vende en el supermercado. Nuestra versión está hecha con crema, queso parmesano, mantequilla, concentrado de jugo de limón, albahaca, sal y especias. Así que la lista de ingredientes es muy sencilla. Vendríamos en este frasco de 15 onzas por $3.49. Se sirve con espaguetas y un poco de queso parmesano y romano rallado por encima, además de un poco de pimienta. Tengo la salsa aparte, por si solo quieres probarla.

: Los sabores son tan intensos. Es decir, realmente es una salsa deliciosa. Es espesa y cremosa, pero de alguna manera sigue teniendo un sabor ligero, lo cual es mágico.

¿Se ha aprobado?

: Sí. Oh, sí.

Muy bien. Bueno, creo que los Joe-Joe’s delgados están buenísimos. No me malinterpretes. Pero hoy te traigo una versión de tostada de canela en el formato clásico. Como ya sabes, hemos estado buscando muchas novedades de temporada para In-N-Out. Proponemos esta para el periodo de enero, febrero y marzo. El precio sería de $1.99 por 10.5 onzas, lo cual está en línea con nuestros otros Joe-Joe’s. Es una galleta realmente divertida. Tiene una especie de capa de azúcar con canela espolvoreada sobre la parte del bizcocho, la galleta en sí. Y luego tiene un relleno de canela y vainilla en rama. Es muy divertida. Es realmente diferente. Y creo que les va a gustar, así que por favor pruébenla.

: ¿A alguien le parece que la canela tiene un sabor parecido a… es como el chicle Big Red?.

: Creo que tiene demasiada canela.

Es decir, si voy a prometer canela, quiero que haya canela. Pero si hay demasiada, bueno, sin duda podemos reducirla.

: Así que tenemos un grupo de personas que se reúnen regularmente. Y básicamente, comemos. Pero comemos con intención.

: Se te concede la membresía y te eligen para formar parte de este grupo. Y se trata de un grupo muy diverso de miembros.

Y para terminar, hoy quiero hablarles de un producto que me tiene muy emocionado. Se trata de palomitas de maíz recubiertas de caramelo salado y, luego, de chocolate.

: Y nuestra intención es averiguar qué sabe bien y qué va a gustar a nuestros clientes.

: ¿Acaso la combinación de excelente calidad y excelente precio se hace tan notoria que tenemos que traer esto, ya que cada vez que traemos algo nuevo, tenemos que deshacernos de una o dos cositas para hacer espacio?.

Muy bien. Para volver al tema, ¿nos parece que el nivel de sal es suficiente? ¿Nos parece que cumple con lo prometido? Si estuvieras probando un caramelo salado, ¿esto es lo que esperarías?

: Alguien podría decir: “Bueno, tienes golosinas para perros. O sea, ¿quién prueba las golosinas para perros?”. Las golosinas para perros las prueban los perros de los miembros del panel.

: Confieso que recientemente he comido algunas galletas destinadas a animales que no son humanos. Pero puedo decir con convicción que lo probamos todo.

: Sí.

¿A qué sabe una galleta para perros?

: Bueno, depende. Es decir, de hecho probé algo así hace poco. Y pensé: “Ay, no sé si debería haberme comido eso”. Era una golosina de salmón y camote. Sabía bastante a pescado. No he probado el atún para gatos. Solo para que lo sepas. Hay que saber poner límites.

Bueno, gracias a todos. Creo que eso es todo lo que tenemos.

: ¿Como un minuto? No hay nada en vivo. Así que, si no lo hacemos, no te preocupes.

: Esta es Jenny. Jenny es una de nuestras innovadoras de producto. Y dejaré que sea Jenny quien les explique qué significa eso.

: Así que, básicamente, viajamos por todo el mundo y buscamos productos para Trader Joe’s que no se pueden encontrar en ningún otro lado. Básicamente, tratamos de encontrar esas cosas que hacen que la búsqueda del tesoro sea tan divertida para nuestros clientes.

: Son de esas cosas que no sabemos que queremos o necesitamos hasta que las probamos, y entonces ya no podemos vivir sin ellas.

: Bueno, en marzo nos vamos a Tokio. Y, como ya saben, el ramen está muy de moda. Así que vamos a reunirnos con algunos proveedores y a visitar algunos restaurantes. Estoy muy emocionado. Es mi primera vez.

¿Tiene pesadillas con el panel de cata?

: No. Tengo pesadillas por perder mis vuelos.

: A continuación, la historia de Trader Joe’s. Pero antes, ¿estás listo para más ideas sobre qué probar de Trader Joe’s?

: Hola. Soy Jay Jay Sweiss.

: Es la capitana de nuestra tienda —es decir, la gerente— en Sherman Oaks, California.

: Sin duda alguna, mi producto nuevo favorito es nuestra galleta en un platillo. La congelada. La probamos ayer con el equipo y también la he probado en casa, así que es increíble. Es simplemente fantástica. Es una locura lo buena que está. De verdad que lo es.

: Mi nuevo favorito es el Jackfruit Yellow Curry. ¿Lo has probado?

: Oh, eso es realmente bueno. Muy picante y delicioso.

: Entonces, ¿por dónde deberíamos empezar? ¿Qué tal por el principio?

: Es un buen punto de partida.

El rey del rock and roll, Elvis Presley, se registra en el Campamento Chaffee, Arkansas, para comenzar su servicio militar de dos años, por cortesía de la junta de reclutamiento de Memphis. Mientras tanto, en Washington, el presidente Eisenhower se reúne con los líderes del Congreso...

: Estamos en 1958, y Joe Coulombe, Joe, se hace cargo de una pequeña cadena de tiendas de conveniencia en el área de Los Ángeles. Se llaman Pronto Markets. La idea central es la rapidez. Es «pronto», es rápido, ¿no? Y son tiendas de conveniencia antes incluso de que supiéramos realmente qué eran las tiendas de conveniencia. Esto fue antes de que 7-Eleven se convirtiera en lo que es hoy. Eran pequeñas, diminutas tiendas de barrio.

: El tipo de lugar donde se puede conseguir cualquier cosa, desde un paquete de chicles hasta unas medias o una caja de munición.

: Sabes, realmente es una mezcla muy especial. Quiero decir, ¿quién podría entender esto? Nadie podría; nadie lo hizo. Así que cambia.

: Dejemos que Joe continúe con la historia a partir de aquí.

: Pasé diez años dirigiendo Pronto Markets. Hacia el final, no me gustaba la fórmula de las tiendas de conveniencia.

: Joe es el típico emprendedor. A Joe se le da muy bien buscar, encontrar y desarrollar oportunidades.

: La demografía estaba cambiando en Estados Unidos debido a la Ley de Derechos de los Soldados, que fue el mayor experimento de educación superior masiva en la historia de la raza humana. Y pensé que esta gente querría algo diferente.

: Pero la primera tienda de Trader Joe’s abrió sus puertas en 1967 en Pasadena, California. Esa tienda sigue ahí. Sigue en funcionamiento. Todavía tiene el mismo estacionamiento.

: Rosalio Medina es el actual capitán de la tienda. Así es como llamamos a nuestros gerentes de tienda.

: La gente entra y pregunta: “¿De verdad este es el primer Trader Joe’s?”. La otra noche vino un chico. Estuvo aquí. Creo que su tía había venido de visita desde Japón. “Mi tía quería venir aquí. Este era un lugar que quería conocer”. Y yo le dije: “Qué chido”.

: ¿Por qué Joe eligió la temática náutica para las tiendas? ¿Por qué convirtió a la gente que trabajaba allí en “comerciantes de alta mar”?

: Había estado leyendo un libro titulado *Sombras blancas en los mares del sur*. Y había ido a la atracción de la selva en Disneylandia. Y todo eso se había fusionado. Y por eso, hasta el día de hoy, los empleados usan camisas hawaianas. Y, en cierto modo, funcionó.

: En los primeros tiempos de Trader Joe’s, preparaban sándwiches en las tiendas. Cortaban y envolían el queso en las tiendas. Era casi como la experiencia de una charcutería, pero en una tienda muy pequeña. Y vendían mucho vino.

: De hecho, vendíamos sándwiches por pulgadas. Y siempre me preguntaba: ¿alguien decía algo como: “Dame un sándwich de jamón en pan de centeno de una pulgada de largo”? ¿Quién pedía un sándwich de dos pulgadas? Pero tal vez alguien sí lo hizo.

: Sin embargo, al principio no había muchos clientes.

: Robin Guentart trabajaba para Joe en esa época. Y él te puede decir que hacían casi cualquier cosa para que pudieras entrar a Trader Joe’s.

: Al principio, la tienda no era un éxito. De hecho, era aterradoramente silenciosa. Era tan malo que Dave Hetzel y yo nos turnábamos vestidos con un traje de gorila para hacer entrar a la gente.

: Y luego, en 1972, surgió algo que cambió por completo las reglas del juego para Trader Joe’s, una nueva razón para amar a Trader Joe’s.

: El avance de 1972, no debe confundirse con la irrupción de 1972. Eso fue en Washington. Esto fue en Los Ángeles. Una historia diferente.

: Granola.

: Pero no era cualquier granola. Este fue el primer producto de marca propia de Trader Joe’s. Y después de la granola, Joe nunca miró hacia atrás.

: No tienes que preocuparte por todos los vendedores de refrescos que vienen, ni por los de pan, ni por los de papas fritas. Solo te concentras en lo tuyo. Y eso resolvió muchísimos problemas.

: Creo que es justo decir que la mayoría de las empresas cambian de directores generales como nosotros cambiamos de par de zapatos. Ya sabes, es como: “Ay, las ganancias bajaron este trimestre, tenemos que cambiar a nuestros líderes”. “El viento sopla hacia el oeste. Tenemos que cambiar a nuestros líderes”.”

: Bueno, es interesante pensar en una empresa que tiene poco más de 60 años, poco más de 50 años como Trader Joe’s, y que, a lo largo de todo ese tiempo, ha tenido solo tres directores generales. Eso es extraño, en el mejor sentido posible. Así que Joe, el fundador, dirigió la empresa durante los primeros 30 años. Y es el arquetipo perfecto, con un espíritu emprendedor de los de toda la vida.

: Lo que distingue a Trader Joe’s es la calidad de su personal. Olvídate de los productos; olvídate de todo lo demás. Lo que importa es la calidad del personal en las tiendas.

: Joe es quien inicia todo esto, siembra la semilla de la idea y la hace crecer hasta un punto en el que considera que ya es básicamente lo que podría llegar a ser. De hecho, el crecimiento está casi limitado por lo que él puede abarcar físicamente en un día, yendo en auto de tienda en tienda. Y en 1988, cuando Joe se retira, Trader Joe’s cuenta con 19 tiendas. John Shields asume el cargo de director ejecutivo. La empresa pasa de 19 a 150 tiendas. Y, en realidad, ya sabes, a John Shields se le ha descrito como “el arquitecto del crecimiento de Trader Joe’s”. Él vio que esto podía expandirse más allá de la base original, esa zona alrededor de Pasadena, California. Y para facilitar ese crecimiento, John comprendió que la toma de decisiones descentralizada —esa idea de que el capitán dirige el barco— era realmente importante. En 2001, cuando Dan Bane asume el cargo de presidente y director ejecutivo, contábamos con 150 tiendas. Y hoy en día hemos llegado a 474 tiendas, y seguimos creciendo y sumando. Y Dan no solo vio la oportunidad de aprovechar realmente esta línea de crecimiento, sino también de formalizar la estrategia para enfocar verdaderamente el negocio y convertir a Trader Joe’s en lo que, en mi opinión, es la mejor tienda de abarrotes del mundo.

: Es genial que solo hayamos tenido tres directores generales.

: Se trata de un miembro del equipo llamado Jon Basalone. Y su cargo oficial, que no aparece en su identificador, es el de presidente de tiendas.

: Lo que es realmente genial es que, en cierto modo, fue el director ejecutivo adecuado en el momento adecuado. A lo largo de nuestra historia, creo que eso es precisamente lo que ha pasado.

Muy bien. Ya estamos listos para el aceite de coco.

: Bueno...

: Los chistes se escriben solos.

: Así que a veces seguimos las tendencias. Y otras veces nos adelantamos a ellas.

: Y a veces vamos tan por delante de los demás que podría parecer que nos hemos vuelto locos.

: Sí. Como lo que pasó con el aceite de coco.

: Exactamente. Con aceite de coco.

: Érase una vez, hace varios años, en realidad antes de que el público en general entendiera que los aceites tropicales, como el de coco, ya no se consideraban malos para la salud, sino que, de hecho, se veían como algo bueno… antes de eso, pensamos en intentar vender aceite de coco. Estábamos emocionados, lo trajimos a lo grande y nos pasamos por completo del momento adecuado. Nos adelantamos al interés de todos por este producto. Y realmente fue un fracaso. Nos tomó mucho tiempo dar salida al producto, venderlo, lentamente, con dificultad, poco a poco. Y pensamos: “No vamos a cometer ese error otra vez”. Un par de años después, empezamos a escuchar a los clientes decir cosas como: “Oye, estamos viendo aceite de coco. Nos gustaría comprarlo en Trader Joe’s porque queremos que hagan lo típico de Trader Joe’s, donde el precio es realmente bueno”. Y seguimos resistiéndonos. Recuerdo que el gerente de categoría de ese entonces, que trabajaba en los productos de supermercado donde realmente encajaría el aceite de coco, seguía viniendo al Panel de Degustación y presentándolo una y otra vez. Y el panel seguía diciendo: “¿No te acuerdas de cuando teníamos todo eso en el almacén y dijimos que no lo queríamos?”. Y finalmente, después de varias sesiones, y realmente debido a la cantidad de clientes que decían: “Nos encantaría ver esto en sus tiendas”, lo intentamos de nuevo. Y fue un éxito arrollador. De hecho, durante el primer año y medio nos costó muchísimo mantener el ritmo y mantenerlo en inventario. Así que pensamos: “Vaya. Esto es increíble. ¿Sabes qué deberíamos hacer ahora?”, porque ha habido tantos estudios interesantes y diferentes artículos sobre el aceite de palma roja. Y el aceite de palma roja es un nuevo aceite tropical con excelentes propiedades para la salud. Fue en ese momento cuando realmente debimos haber reconocido cuál es la función del Panel de Cata. Nosotros probamos. Y el sabor del aceite de palma roja simplemente no era tan bueno. Pero estábamos demasiado obsesionados con la idea y pensamos que íbamos a repetir el éxito por segunda vez, por así decirlo. Del aceite de coco al aceite de palma roja. Lo lanzamos a lo grande. Lo incluimos en un «Fearless Flyer», creo. Eso lo recuerdo.

: Ciertamente lo hicimos.

: Sí. Y nadie lo quería. Y nosotros simplemente nos adelantamos demasiado… nos adelantamos mucho a nuestro tiempo. Y tal vez, tal vez haya un aceite de palma rojo en nuestro futuro que los clientes sí quieran. No lo sé.

: Estás escuchando una serie de cinco episodios que te lleva a conocer Trader Joe’s por dentro. Y si te gusta Trader Joe’s, y hasta te gustó este podcast, califícanos en Apple Podcasts o donde sea que lo hayas encontrado.

: Ah, eso nos encantaría. Y esto es lo que habrá en el próximo episodio de «Inside Trader Joe’s».

: Y bueno, esto… en realidad también acaba de llegar del buzón de preguntas. Muchos miembros del equipo reciben esta pregunta: “¿Cuántas camisas hawaianas tienes?”

No estoy seguro de poder dar una cifra.

En el puesto de demostración, nunca sabes qué vas a ser. Puedes ser enfermera, puedes ser secretaria, o tal vez solo una consejera. Ya sabes, ahí atrás somos muchas cosas porque todas llegamos a la mesa, como diría el obispo, desde un lugar diferente de iluminación.

: Me has hecho llorar.

: No, no, es solo que… eso fue… eso no se puede fingir, ¿verdad? Es decir… porque, perdón, pero no eres una actriz ganadora de un Óscar.

: Soy una actriz pésima.

: En este episodio, vamos a ser informativos. Y, en serio, sin ponernos demasiado serios.

Acabo de decirle al caballero de la caja registradora que he leído el Fearless Flyer de principio a fin.

: Escribí el Fearless Flyer durante todos esos años.

: Un cruce entre la revista Mad y Consumer Reports.

: Y, en retrospectiva, probablemente deberíamos haber sabido que algunos de esos productos iban a ser fallos.

: ¿Cómo qué?

: Pensamos que la sardina en lata sería genial.

: Eso lo veremos en el próximo episodio de «Inside Trader Joe’s».

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