Transcrição completa: Trader Joes (inside) Episode 1: It's About The Products (É Sobre os Produtos)

Trader Joes (por dentro) Episódio 1: O que importa são os produtos

: Aqui fica uma amostra do que está para vir no «Inside Trader Joe’s».

: Porque é que fazes compras no Trader Joe’s?

: Porque tem a maior variedade. Na verdade, lembro-me de vocês quando apenas tinham como frutos secos e queijos.

: Na verdade, vendíamos sanduíches por polegada. E eu sempre me perguntei se alguém dizia algo do tipo: “Dá-me uma fatia de fiambre com um comprimento de uma polegada numa fatia de pão de centeio”?

: Existem realmente centenas de milhares de vinhos disponíveis no mercado. Temos cerca de 500 nas nossas lojas. Por isso, estamos sempre a provar vinhos, literalmente todos os dias.

: Sabes, há pessoas que trabalham aqui no Trader Joe’s cuja função é sair pelo mundo e encontrar os alimentos de que nem sabemos que precisamos.

: São muito poucos os sítios onde vou de que não gostei mesmo, mas adoro peras.

: Vou lidar com o facto de ter comido recentemente alguns biscoitos destinados a outros animais que não os humanos. Mas posso dizer com convicção que provamos tudo.

A reunião do painel de degustação está a decorrer neste momento. Por isso, sigam-me.

Penso que as nossas lojas estão provavelmente todas na faixa de partilha de $600.000, $700.000 por ano a mais de um milhão de dólares com as suas comunidades locais.

Sou uma profissional de marketing. Vocês também são profissionais de marketing. Tão inovadores, interessantes e cativantes.

: E, em retrospectiva, provavelmente deveríamos ter sabido que alguns desses produtos iriam faltar.

: Como por exemplo?

: Pensámos que um pedaço de pilchard numa lata seria óptimo.

Sabes que o nosso negócio tem a ver com as pessoas. Vendemos produtos alimentares, mas o nosso negócio tem a ver com as pessoas.

: Vamos até ouvir o próprio Joe.

: Os dados demográficos estavam a mudar nos Estados Unidos. E eu pensava que estas pessoas iriam querer algo diferente.

: Porque é que toda a gente é tão simpática? É como que... porque sim.

Porque o são.

Tudo é editável. Nada vai ser publicado em tempo real.

: E, a sério, não vamos parecer ridículos?

: Bem, talvez sim. Mas não faz mal.

: Da sede da Trader Joe’s em Monrovia, Califórnia.

: Vamos dar uma vista de olhos no Trader Joe’s.

: Quando ouvires dois sinos no Trader Joe’s do teu bairro, isso significa que alguém tem uma pergunta que precisa de resposta.

: Ou um pacote de queijo cottage a pingar que tem de voltar ao frigorífico. Mas, na verdade, há anos que os clientes têm vindo a fazer perguntas sobre o Trader Joe’s.

: Recebemos muitos e-mails e mensagens nas redes sociais, bem como chamadas telefónicas, de pessoas que nos perguntam o que é que torna o Trader Joe’s tão especial.

: Isto não vai ser um anúncio publicitário. Não é um anúncio longo. Não vamos, de forma alguma, tentar fazer isso. Gostaríamos apenas de partilhar algumas reflexões sobre o que, na nossa opinião, torna o Trader Joe’s especial e o que também ouvimos desses clientes.

: Chamo-me Tara Miller. Sou a diretora do departamento de Palavras, Expressões e Cláusulas, cargo que, por vezes, também é conhecido como diretora de marketing. Trabalho na Trader Joe’s desde 2002.

: E eu sou o Matt Sloan. Sou vice-presidente de Marketing de Produto. Trabalho com uma equipa de colaboradores que se dedica a projetos relacionados com os produtos, desde o painel de degustação, passando pela conceção do produto até ao produto final, e todo o trabalho necessário para o embalar, rotular corretamente e enviar para as nossas lojas, para que chegue às prateleiras. E, caramba, sou colaborador da Trader Joe’s desde 1993.

: Uau.

: Temos tanto para cobrir.

: Vamos levá-lo até ao Painel de Degustação da Trader Joe’s. É aí que se tomam as decisões sobre quais os produtos que irá encontrar na loja Trader Joe’s do seu bairro.

: Como os clientes e os colaboradores da Trader Joe’s estão a ajudar a alimentar pessoas necessitadas nos seus próprios bairros.

: O que um cliente disse ao nosso CEO, o que provocou muitas gargalhadas e mudou a forma como vendemos bananas. Vamos deixar que seja o Joe a explicar por que razão, até hoje, todos nós usamos camisas havaianas.

: Como é que o Fearless Flyer ficou tão... destemido?

: E a nossa tomada de valores, tanto o que significa valor nas nossas lojas e nos nossos produtos, como os sete valores que tentamos seguir todos os dias. Este é o primeiro de uma série de cinco partes.

: E vamos começar com um tema que é muito querido por muitos… os produtos da Trader Joe’s.

: A Trader Joe’s tem muitos produtos que não vejo noutras lojas e de que gosto imenso. Por isso, vou experimentando as coisas que têm. Nos balcões de degustação, vou provando coisas, e isso tem-me dado bons resultados. Assim, tenho a oportunidade de experimentar coisas novas que não encontraria noutra loja.

: Então, Matt, como é que um produto do Trader Joe’s é criado? Como é que passa da ideia à prateleira?

: Bem, é mesmo disso que se trata. Trata-se de transformar algo que está na nossa cabeça em realidade, de transformar uma ideia numa coisa tangível que possamos mostrar e oferecer e que, com sorte, as pessoas queiram comprar. Muitas vezes, o melhor para nós é sair para o mundo e não ficar apenas à espera que as coisas venham até nós. E assim, era uma vez…

: Era uma vez alguém que estava à procura de produtos para a Trader Joe’s e que visitou um local no Canadá, nos arredores de Montreal, onde se faz uma sopa congelada fantástica. E fazem a sopa desta forma muito específica. Na verdade, é vendida em pequenos discos. Até se pode lembrar da sopa de cebola francesa que o Trader Joe’s vende há tanto tempo nesse formato. E essa pessoa do Trader Joe’s, do tipo que se dedica ao desenvolvimento de produtos, que por acaso era eu naquela altura, por isso era eu. Eu estava lá a observá-los a fazer a sopa. E, nessa altura, pensei: “Uau. O que mais poderiam fazer aqui?” Eles continuavam a mostrar outras sopas, imensas sopas, e eu continuava a pensar: “Não precisamos de mais sopa”. Mas, nessa altura, a aveia cortada em pedaços estava muito na moda, e a maior desvantagem da aveia cortada em pedaços, naquele momento, era o tempo que demorava a preparar, cerca de 45 minutos. Sabes que a panela vai transbordar. Vai dar uma confusão. Tudo isto só para o pequeno-almoço. Como é que podemos simplificar isto? E então perguntei aos responsáveis pelas sopas: “Ei, vocês alguma vez cozinham aveia naquela máquina gigante ali?” E eles acharam que eu era maluco, acharam que eu estava louco. “Não dá para fazer”, com aquele vosso sotaque quebequense. Mas começámos a trabalhar nisso, e começámos a cozinhar aveia em flocos de aço e a colocá-la nestes discos porcionados, por assim dizer, e a vendê-los. E, na verdade, ainda hoje vendemos esse produto. Por isso, muitas vezes basta pensar em como resolver um problema e olhar para a situação imediata em que te encontras — uma fábrica de sopas congeladas — e pensar: “Uau, será que consigo mesmo usar estes recursos para resolver este outro problema?” Então, aproveitaste a situação das sopas e usaste-a para o pequeno-almoço.

: Quais são as características que fazem com que um produto da Trader Joe’s seja um produto da Trader Joe’s? Por que razão os produtos da Trader Joe’s são diferentes de todos os outros?

: Há uma enorme variedade no que diz respeito aos ingredientes dos produtos, mas há um aspeto muito consistente que, esperamos, se mantenha de produto para produto. É fantástico. Tem um sabor excelente. É agradável de comer e de beber. Isso é realmente importante. Os nossos produtos são, de facto, aquilo que são. Por isso, pode ter uma longa lista do que não contêm, como corante vermelho artificial. Podemos usar sumo de beterraba para obter o mesmo efeito e dar uma bela cor vermelha. Mas o que realmente importa é o que esse produto transmite e o que ele é. É um vinho com um sabor excelente? É um queijo delicioso? E para chegar lá, há muitas coisas que não permitimos nos nossos produtos. Conservantes sintéticos… não utilizamos quaisquer ingredientes provenientes de organismos geneticamente modificados. E embora esses aspetos sejam realmente importantes, e os clientes esperem esses atributos dos nossos produtos, o sucesso ou o fracasso dos produtos depende, acima de tudo, do facto de terem ou não um sabor agradável.

: Queres saber quais são os melhores produtos do Trader Joe’s para experimentares? Vamos dar-te muitas sugestões ao longo da nossa série de cinco partes.

: Gosto imenso do chili vegetariano do Trader Joe’s. E, neste momento, está esgotado. Ou seja, ainda o têm à venda, mas está esgotado.

: Qual é o teu produto preferido do Trader Joe’s? Todos os produtos hortícolas. Estou sempre a comer a mistura de frutos secos.

: Gostei imenso daquele molho de amêndoa e jalapeño que temos à venda, por isso estou à espera que volte a estar disponível.

: O meu produto favorito da Trader Joe’s é aquele frango à laranja que toda a gente adora, sabes. É tão fácil de preparar e tão delicioso e, às vezes, só nos apetece algo rápido, que se possa comer logo e que sabemos que vai estar delicioso, acompanhado com um pouco daquele arroz jasmim e algumas ervilhas, e isso é tipo o meu jantar, sabes. Sim, sim. Adoro isso.

: Chamo-me Jon Basalone, sou presidente da rede de lojas da Trader Joe’s e estou na empresa há 28 anos. Já desempenhei todo o tipo de funções na Trader Joe’s. Comecei como membro da equipa. Fui gerente de uma loja no Arizona. Vim para o sul da Califórnia como responsável regional. Trabalhei no escritório durante algum tempo. Sabes, acho que estou a tentar encontrar o meu lugar, suponho eu. Estou neste cargo há cerca de três anos. Fica bem no meu cartão de visita. Mas, sabes, somos todos membros da equipa, por isso…

: Uma das funções que desempenhou no escritório da Trader Joe’s ao longo do tempo, enquanto procurava encontrar o seu nicho, foi a de vice-presidente do Departamento de Merchandising, que lidera a equipa de compras responsável pela aquisição de todos os novos produtos. Pode explicar-nos um pouco como é que o nosso processo de compras evoluiu ao longo dos anos?

: Acho que, nos primeiros tempos, dependíamos de fontes externas para nos darem, digamos, “Eis uma lista de produtos à escolha” ou “Eis algumas coisas que podem ver”. E talvez tivesse um aspeto um pouco mais “curatorial” no que dizia respeito ao que havia numa loja do Trader Joe’s, onde o Joe era, de certa forma, o curador que decidia: «Este é o tipo de produtos que devemos vender». E ele simplesmente encontrava fornecedores que tinham, sabes, listas de produtos, e escolhia quais desses produtos iria vender.

: Com o tempo, acabámos por pensar: “Olha, sabes, provavelmente poderíamos fazer isto e torná-lo realmente interessante se saíssemos à procura das coisas por nossa conta. Em vez de ficarmos sentados no escritório à espera que as pessoas nos tragam coisas. Vamos mandá-los lá fora e ver o que conseguem encontrar”. Sabes, “Olha, não somos como os outros. Não precisamos de todo o teu orçamento de publicidade; do teu orçamento de marketing. Não precisas de comprar espaço na nossa loja. A propósito, queremos que elimines todos esses outros custos, porque connosco não tens esses custos”.

: Os clientes são muito inteligentes. São muito inteligentes com as suas compras e com o que querem.

: São todos tão simpáticos. Os preços são fantásticos.

: As pessoas falam muito de valor. E valor significa coisas diferentes para pessoas diferentes. O que é que isso significa para nós?

: Muitas vezes, o valor é equiparado ao preço mais baixo de sempre, sem se ter em conta o que se recebe por esse preço. E, para nós, o que se recebe por esse preço é o que realmente importa. O que nos interessa é uma excelente qualidade a um excelente preço. E não é possível separar as duas coisas.

: A sério, quem é que não adora descobrir algo novo? E quem é que não adora uma pequena caça ao tesouro? Os nossos clientes já esperam, de facto, que estejamos por aí à procura de coisas. Temos de estar ativamente na estrada à procura de coisas. E vamos falar com alguém cuja missão é precisamente essa: estar no terreno, num lugar onde não pensávamos que precisássemos de ir; encontrar algo de que não sabíamos que não podíamos viver sem. Mas agora que o temos, estamos super entusiasmados.

: Ah, Paris. Adoro Paris. Mas há muitos sítios de que gosto imenso. Quer dizer, já visitei tantos países, vi tantas coisas e descobri coisas mesmo fantásticas que nem sabia que existiam, muitas das quais estão na loja, e é esse aspeto que mais aprecio. Quero dizer, há muito poucos sítios onde vou de que não tenha gostado mesmo. Mas adoro Paris.

: Essa é a Lori Latta. Ela viaja por todo o mundo na qualidade de vice-presidente de Inovação de Produto.

: O que tenho feito ultimamente, e que tem funcionado muito bem, é procurar… Vou à Internet ou falo com várias pessoas do país para onde vou e digo: “Estou mesmo à procura de alguém que seja um verdadeiro especialista em gastronomia. E não quero fazer o passeio típico pelos sítios habituais. Quero alguém que me possa mostrar os mercados e apresentar-me pratos realmente interessantes e muito tradicionais daquele local”.

: Por isso, contratei algumas pessoas diferentes por um ou dois dias em vários países. E isso acabou por ser uma forma fantástica de o fazer. E digo-lhes exatamente o que estou a fazer e, sabes, de onde sou e coisas do género. E, até agora, tem-me corrido muito bem assim. Por isso, acabou por ser uma forma muito divertida de conhecer cidades.

: Pode identificar um produto que tenha orientado através do desenvolvimento que é o mais único?

: Tara, as pessoas perguntam-me sempre: “O que é que tens para lançar?” E, sabes, tenho tantos produtos que é mesmo difícil lembrar-me de todos. Tenho um produto de que gosto imenso a caminho, mas não vou revelar nada até à próxima vez, quando o tivermos efetivamente na loja. E é algo que nunca viram antes. Mas, diria que, neste momento, na loja, temos os rolinhos de primavera de manga e arroz glutinoso.

: Estes são fantásticos.

: Então, essa é provavelmente uma das minhas favoritas neste momento. Mas já houve tantas outras. A couve-flor ralada? Sabes, vê-se isso em todo o lado. Quer dizer, nunca se via isso num supermercado até nós termos feito isso. Acho que a base de pizza de couve-flor é semelhante, e agora já se encontra por aí. Mas, se tiver de escolher um produto mesmo fantástico, diria que é o rolinho primavera.

: Eis uma atualização desde que falámos com a Lori, aqui na nossa sede do Trader Joe’s.

: Neste momento, ela está em França e, se prestares atenção, consegues ouvi-la a conversar com um senhor com um forte sotaque francês. Estão na maior fábrica de madalenas do mundo.

: Dezasseis mil e seiscentos quilos por hora.

: Conhecendo a Lori, ela deve estar a visitar alguns excelentes restaurantes e mercados franceses enquanto lá está, à procura de alguns sabores para trazer de volta para casa.

: E por cada linha… e há imensas linhas. Por isso, é muita Madeleine.

: Estás bem em termos de nível e está tudo bem? Está bem. Então, Dan, podes dizer-nos o teu nome e o teu cargo, por favor?

: Claro, sou o Dan Bane. Sou o presidente do conselho de administração e diretor executivo da Trader Joe’s.

: E isto acabou de chegar da caixa de correio do TJ. Na verdade, recebemos esta pergunta com frequência. O que se passa com as bananas? Porque é que as vendemos a 19 cêntimos cada?

: É uma história interessante. Eu estava na loja de Sun City. E costumávamos vender bananas por libra, como toda a gente. Mas isso significava que, como não tínhamos balanças na loja, tínhamos de as pesar e embalar em pequenos sacos de plástico no armazém antes de serem enviadas. E, normalmente, o saco mais pequeno que se podia comprar continha cerca de quatro ou cinco bananas. Eu estava a observar na loja de Sun City, que ficava perto de um complexo de reformados, quando uma cliente… uma senhora simpática se aproximou, olhou para todas as embalagens, mas não colocou nenhuma no carrinho. Então perguntei-lhe: “Senhora, se não se importa que pergunte, vi-a a olhar para as bananas, mas não colocou nada no carrinho”. E ela respondeu-me: “Rapazinho, talvez eu não viva para chegar à quarta banana”. E assim decidimos que, no dia seguinte, iríamos vender bananas avulsas, e desde então que custam 19 cêntimos.

: E assim, sem mais nem menos. É incrível.

: Lembro-me muito bem do Painel de Degustação de 2002, quando aprovámos o que viria a ser o Frango com Laranja Mandarina da Trader Joe’s. Lembro-me bem desse dia porque foi um Painel de Degustação fenomenal. Todos diziam: “Meu Deus. Temos de lançar isto no mercado”. Estava tão bom. Todos queriam introduzi-lo imediatamente. O Frango com Laranja Mandarina surgiu porque um chef, que tinha criado um prato muito semelhante para um restaurante do sul da Califórnia, veio ter connosco e disse: “Tenho esta receita fantástica que criei, da qual sou o autor, e gostaria de a preparar para vocês na Trader Joe’s”. Ficámos todos muito entusiasmados e queríamos introduzi-lo no menu. Planeámos incluí-lo no “Fearless Flyer” relativamente depressa. E tudo começou a avançar. Estávamos todos entusiasmados com a ideia e escrevemos o artigo para o «Fearless Flyer». Imprimimos o «Fearless Flyer». E o «Fearless Flyer» estava prestes a ser enviado pelo correio. Mas descobrimos que o produto ainda não estava pronto. Não estaria pronto por algum tempo, porque a embalagem ainda não tinha sido impressa. E a embalagem tinha de ser impressa num local muito específico. Mas o produto foi destaque na primeira página do «Fearless Flyer». Era assim que estávamos entusiasmados com o projeto. Por isso, só conseguíamos pensar: «O *The Fearless Flyer* vai chegar às casas das pessoas, e elas vão ficar tão entusiasmadas quanto nós com este produto», porque o escrevemos de forma a mostrar realmente o quanto estávamos entusiasmados. Por isso, tomámos uma decisão de última hora.

: O que conseguimos empedrar juntos foi basicamente um saco de plástico transparente, com uma espécie de saco meio assado, se preferir, com um autocolante colado ali. E quero dizer que era realmente uma prova do poder da linguagem e das palavras que o artigo Fearless Flyer podia descrever o que se estava a receber porque parecia que se estava a receber um saco Ziploc de sobras durante vários meses.

: E o Frango à Laranja Mandarim não só se tornou um dos nossos produtos mais vendidos, como tem sido o produto favorito da Trader Joe’s em todas as sondagens do «Customer Choice Awards» que realizámos, há nove anos consecutivos.

: Estás a ouvir uma série de cinco episódios que te leva a conhecer os bastidores do Trader Joe’s. E se gostas do Trader Joe’s e até gostaste deste podcast, avalia-nos no Apple Podcasts ou onde quer que nos tenhas encontrado.

: Ah, adoraríamos isso. E eis o que vai estar no próximo episódio do «Inside Trader Joe’s».

: Estamos na cozinha, a preparar-nos para um painel de degustação do Trader Joe’s.

: Uma vez deixámos um repórter de jornal entrar no Painel de Provas. As fotografias só eram tiradas se os participantes do Painel de Degustação usassem sacos sobre as suas cabeças.

Muito bem. Acho que os Joe-Joe’s finos são ótimos. Não me interpretem mal. Mas hoje tenho para vocês uma versão em forma de torrada com canela, no formato clássico.

: O tema deste episódio são os valores.

: Os dados demográficos estavam a mudar nos Estados Unidos.

: Joe é o empresário clássico.

: E eu pensei que estas pessoas iriam querer algo diferente.

: No início, a loja não foi um sucesso. Foi tão mau que eu e Dave Hetzel nos revezámos, vestidos com um fato de gorila, a fazer bandeira às pessoas.

: Isso vai ser abordado no próximo episódio do «Inside Trader Joe’s».

Converter automaticamente áudio para texto com Sonix