Transcrição completa: Trader Joes (inside) - Episódio 3 - Informativo e Não Muito Sério

Trader Joes (inside) Episódio 3: Informativo e Não Muito Sério

: O tempo está a passar tão depressa e está tanto calor aqui dentro.

: Sim. [Risos].

: Da sede da Trader Joe’s em Monrovia, Califórnia.

: Vamos dar uma vista de olhos no Trader Joe’s. [Música]

: Chegámos ao terceiro episódio da nossa série de cinco partes. Sou a Tara Miller.

: E eu sou o Matt Sloan. Neste episódio, vamos ser informativos e, a sério, sem sermos demasiado sérios.

: Na verdade, esse é sempre o nosso objetivo por aqui. Vamos explorar como e por que mantemos os clientes e os membros da equipa a par das novidades.

: Vou entrevistar o editor do «Fearless Flyer» e também vou fazer algumas perguntas bem difíceis.

: Ui! Claro que não há melhor maneira de se informar sobre os novos produtos do Trader Joe’s do que uma visita ao balcão de degustação do Trader Joe’s do seu bairro. Também vamos fazer isso.

: Além disso, camisas havaianas, produtos que não tiveram o sucesso esperado e muito mais. Então, vamos começar.

: Chamo-me Mitch Heeger e sou o vice-presidente executivo de Marketing e Merchandising.

: Se há alguma tarefa a realizar na Trader Joe’s, é provável que o Mitch Heeger já a tenha feito.

: Estou na empresa há muito tempo, há 40 anos. Comecei por varrer o parque de estacionamento, esfregar o chão e, na verdade, aspirar a alcatifa da loja. Mas comecei como empacotador.

: Havia um tapete?

: Havia alcatifa. Pois, e quando entornavas o sumo de uva, não era nada bonito de se ver. Nem a garrafa de vinho. Costumávamos fazer provas de vinho mesmo, mesmo longas e, naquela altura, as provas eram muito diferentes, e…

: Foram bebidas ou degustações?

: Bem, eram degustações, mas não se tratava de beber muito. O objetivo era ter discussões realmente interessantes e poder aprender com pessoas que pudessem ensinar outros membros da equipa na loja. Por isso, sim, provavelmente há algumas histórias que eu não devia partilhar. [Risos] O nosso negócio mudou tanto que, sabes, enquanto antes podíamos abrir 12 garrafas de vinho para provar, comparar e discutir, agora uma loja pode provar uma garrafa de vinho e vários outros produtos, para que possam aprender sobre todos os produtos da loja, e o foco já não está tanto no vinho.

: O que realmente se estabelece em termos desta ideia que pensamos de nós próprios como querendo ser informativos. Queremos ser um retalhista informativo.

: Gostamos de conversar com os nossos clientes. Sabes, só para ver se precisam de ajuda, se estão à procura de alguma coisa ou se querem informações sobre um produto.

: Estamos aqui no Trader Joe’s, em Sherman Oaks, na Califórnia. Vamos lançar um podcast que é, de certa forma, inteiramente dedicado ao Trader Joe’s. E uma parte importante do Trader Joe’s são as pessoas que aqui fazem compras.

: Para ser sincero, só comecei a fazer compras no Trader Joe’s no ano passado, por isso estou sempre a perguntar: “Ei! Onde é que isto fica? Ou onde é que aquilo fica?” E eles não só te dizem onde fica, como também te mostram. E é isso mesmo, gosto mesmo muito disso. Ao contrário de quando vais ao [BEEP BEEP], dizes: “Ei, onde é que isto está?” E eles respondem: “Corredor 5.” Aqui, perguntas: “Onde é que encontro a minha manteiga de amêndoa?”, e eles indicam-te o caminho, acompanham-te até lá e dão-te recomendações sobre qual é a melhor, por isso gosto mesmo muito disso.

: Não vamos parecer ridículos?

: Bem, talvez sim. Mas não faz mal. O que estamos a tentar fazer é, na verdade, apenas perceber quais são os aspetos que tornam a Trader Joe’s um local interessante para trabalhar. Queres começar, Tina? Sabes...

: Adoro estar aqui, é como se estivesse com os meus amigos. É a minha outra família. A comida é boa e ainda tenho desconto. Rio-me sempre que venho cá. É bom ajudar as pessoas. É incrível o quanto as pessoas sabem ou não sabem. Por exemplo, há quem não saiba que o nosso peru fatiado já está pronto a comer. Não sabem que não precisam de o cozinhar, por exemplo. Ou ainda, que temos opções sem glúten e veganas. É bom poder ajudar os clientes que têm restrições alimentares, ou que acabaram de começar a seguir essas restrições, e podemos ajudá-los porque temos todo o conhecimento necessário aqui.

: E em cada secção há alguém que sabe imenso do assunto. Temos vinhos, temos queijos, temos… Quer dizer, a lista não acaba nunca. E, no que diz respeito aos produtos frescos, sou eu ou o Martín, eu, o Roberto.

: Pode vir até mim para qualquer coisa. Eu sei tudo.

: Os nossos tripulantes gostam de recomendar os produtos. Basta perguntar-lhes.

: Temos um novo produto congelado: um biscoito de chocolate assado que é mesmo, mesmo bom. Especialmente com aquela bola de gelado de baunilha por cima, é fantástico.

: Fizemos uma grande melhoria no nosso novo salmão fresco, por isso é, sem dúvida, um dos meus pratos favoritos. Como-o com bastante frequência.

: E o meu produto preferido na Trader Joe’s é o vinho Charles Shaw.

: Charles Shaw? Porquê?

: E isso deve-se ao facto de ser o produto preferido dos nossos clientes.

: Acho que o meu prato favorito neste momento é provavelmente o nosso frango assado aberto ao meio. Tenho-o cozinhado bastante ultimamente no churrasco. Está muito bom.

: Neste momento, teria de escolher o iogurte de morango islandês que temos. Ah, não consigo parar de o comer. É tão viciante! [Risos]

: Experimentamos praticamente tudo o que temos na loja, por isso a nossa equipa conhece muito bem os nossos produtos. Mas tentamos organizar uma degustação uma ou duas vezes por semana, e a nossa equipa tem a oportunidade não só de encher a barriga, mas também de encher a cabeça, para que possa transmitir essa informação aos nossos clientes.

: Estamos, portanto, na loja n.º 49 da Trader Joe’s, em Sherman Oaks, Califórnia, e estamos a conversar com a gerente da loja. Vou deixar que seja ela a apresentar-se.

: Olá, sou o J.J. Swayss.

: Há quanto tempo trabalhas na Trader Joe’s, J.J.?

: Estou na empresa há vinte e cinco anos. Estou na loja onde fui contratado há 25 anos, o que é bastante extraordinário para mim. Foi como fechar o círculo. Foi, de certa forma, um sonho tornado realidade, em alguns aspetos.

: E a sua trajectória continuou a subir a partir daí?

: Pouco a pouco. Entretanto, tive dois filhos. Todas as pessoas com quem tinha trabalhado até então apoiaram-me imenso e só queriam que eu crescesse. O melhor de tudo isto, e vou ficar com a garganta apertada agora, é que nunca ninguém me disse que havia algum obstáculo ou que eu não era capaz de o fazer.

: Não faz mal. Não há problema. Isto é real, é assim que te sentes.

: …que me incentivaram e me fizeram sentir que sou capaz de alcançar qualquer coisa. Promoveram-me, deram-me ímpeto, orientaram-me e disseram-me sempre, sempre: “Continua assim.” E foi por aí que segui.

: Há alguma coisa que não tenhamos perguntado sobre o Trader Joe’s, ou sobre si e a sua vida no Trader Joe’s, e sobre o impacto que isso teve na sua vida?

: Bem, espero conseguir resumir isto em poucas palavras. Mas isto mudou a minha vida. Está a dar-me oportunidades. Deu-me segurança. Está a dar-me esperança nas pessoas. Não há nada que me impeça de alcançar tudo o que quero alcançar. O mesmo se aplica a cada um dos membros da nossa equipa. Sabes, independentemente da raça, crença ou religião que tenhas, nada te impede de alcançar esses objetivos, se forem realmente os teus objetivos e se quiseres alcançá-los. Tens de te esforçar. É claro que não é fácil. Nada disto é fácil. Não devia ser fácil se valer a pena, e vale definitivamente a pena.

: Depois, claro, temos também de manter os membros da tripulação informados sobre os produtos que vão embora. Sim, isso acontece.

: O painel de degustação faz um excelente trabalho na seleção dos produtos a introduzir na Trader Joe’s, mas até eles se enganam, por vezes.

: E, em retrospectiva, provavelmente deveríamos ter sabido que alguns desses produtos iriam falhar.

: Como por exemplo?

: Bem, tal como todas as coisas boas que parecem fantásticas no papel, ou mesmo quando se pensa nelas, a «Sopa da Cozinha Lapônica» é simplesmente… [risos] algo necessariamente complicado. Por isso, tínhamos uma linha de sopas inspiradas na cozinha da terra do sol da meia-noite, e esta é a «Laplander Cuisine» para levar, para quem tem pouco tempo, mas ainda assim quer um pouco daquele sabor autêntico do velho continente, e tínhamos a sopa cremosa de veado.

: Ooh...

: E estava numa lata de folha muito dourada. Parecia extravagante mas, na verdade, ninguém a queria.

: Pensámos que poderiam, não é? OK.

: Foi mesmo assim. E sabes, muitas vezes surge uma oportunidade, algo que, à primeira vista, parece uma situação negativa, e tentas dar-lhe a volta e torná-la positiva, mas acabas por ficar naquela situação negativa e embaraçosa. Na verdade, houve uma grande quebra na colheita de amendoim que levou a uma escassez de amendoim, o que, por sua vez, causou um problema com a manteiga de amendoim. Não tínhamos manteiga de amendoim suficiente para vender. E as pessoas adoram manteiga de amendoim. Então, o que descobrimos foram as sementes de algodão. Na verdade, as sementes de algodão são abundantes e produzem muito óleo, e pensámos: “Uau, se misturarmos isto e batê-lo, fica como uma manteiga de sementes de algodão. Quem é que não vai adorar isto?» Aparentemente, ninguém adorou. [Risos] Portanto, tentámos, falhámos. Outra situação semelhante: houve novamente — estamos a recuar um pouco no tempo, para o final dos anos 70, início dos anos 80 —, uma escassez do que chamavam de «atum em pedaços light». Precisávamos de mais latas de atum para vender. Bem, há outro peixe que às vezes é conhecido como «alewife» ou «pilchard». Pensámos que pedaços de pilchard em lata seriam ótimos.

: Sim.

: E o resto é história. [Música]

: E assim, na verdade, isto, só por causa do saco de correio aqui, recebemos isto, muitos membros da tripulação recebem esta pergunta: Quantas camisas havaianas tem?

: Não sei se consigo dar um número exato. Mas o meu guarda-roupa mudou radicalmente desde que comecei a trabalhar na Trader Joe’s. Antes era tudo, sabes, fatos cinzentos e azuis, e agora está cheio das camisas havaianas com as cores mais vivas que se possa imaginar. E, mais ou menos uma vez por ano, faço uma doação de camisas havaianas a uma instituição de caridade simpática.

: Então Matt, quantas camisas havaianas tens?

: Bem, sem dar um número incriminatório, tenho o suficiente onde posso usar uma camisa diferente para cada dia da semana durante pelo menos dois meses. Embora eu tenha os mesmos seis para os quais volto sempre.

: Por isso, fizemos a mesma pergunta a vários membros da equipa do Trader Joe’s.

: “O que é que eles disseram?”.

: Eu tenho 14.

: Algumas pessoas têm um armário cheio. Eu só tenho uma pequena fila.

: Provavelmente perto de 40. Os meus filhos riem-se de mim. Mas aí têm.

: Muito. Acreditem em mim.

: Pode começar por nos dar o seu nome, e em que cidade vive?

: Sim, chamo-me Xavier Bert e moro em South Pasadena, na Califórnia. Estava mesmo agora a dizer ao senhor da caixa que li o Fearless Flyer de capa a capa porque é super cativante e a escrita é mesmo excelente, e dei-o a outra pessoa com quem costumo cozinhar porque pensei: “Tens de ler isto sobre comida. É mesmo muito bom”. Ontem à noite vim aqui e comprei tudo o que achei interessante no *Fearless Flyer* e que nunca tinha experimentado. Por isso, ontem à noite fiz alcachofra-de-jerusalém. Nunca tinha sequer provado alcachofra-de-jerusalém. E, sabes, estou simplesmente a entusiasmar-me com comida.

: OK. Bem, sou eu que escrevo o «Fearless Flyer», por isso acabaste de me alegrar o dia. Obrigado. Isso é fantástico.

: Este é fantástico. Eu estava ali sentado e a minha mulher estava a dormir, e sempre que ela acordava eu dizia: “Ainda estou a ler isto”. E ela voltava a adormecer. E eu continuava a dizer: «Ainda estou a ler isto».

: A encher gaiolas de pássaros perto de si. É o «Fearless Flyer Show». [Risos]

: Então Tara, o que é o Fearless Flyer?

: O «Fearless Flyer» é o principal meio de comunicação da Trader Joe’s com os nossos clientes. Consideramo-nos uma loja de histórias, e o «Fearless Flyer» é a concretização dessa ideia no papel.

: Mas trata-se de um conjunto específico de histórias, certo?

: Em vez de nos limitarmos a mostrar às pessoas um produto e um preço, como faria uma mercearia tradicional ou um folheto promocional, contamos histórias sobre os nossos produtos. Conversamos com as pessoas que os desenvolveram. Queremos que saiba um pouco sobre o que contêm. Queremos que saiba um pouco sobre o sabor e que excelente relação qualidade/preço tem, por isso indicamos-lhe o preço.

: O manual habitual dos supermercados fala do preço dos artigos ou do «BOGO» — para os fãs de gíria por aí (compre um, leve outro). Não é nada disso. São muitas palavras. São muitas palavras, mas são palavras que têm um aspeto característico, do tipo que se consegue identificar a 50 passos de distância. E por que é que tem esse aspeto?

: Originalmente parecia assim porque era a forma menos dispendiosa de pôr algo no papel. Assim, o nosso fundador Joe Coulombe datilografava-o numa máquina de escrever e fazia cópias mimeografadas.

: “Escrevi *The Fearless Flyer* durante todos esses anos.”

: Originalmente, era destinado aos membros da tripulação. O objetivo era fornecer informações sobre produtos, especificamente vinhos, aos membros da tripulação. Chamava-se “The Insider’s Report”. E ele começou a fazê-lo em 1970; os clientes ficaram a saber do que se passava e disseram: «Ei, quero ver isso, quero saber mais sobre esse vinho. Quero saber do que se trata.» As ilustrações que aparecem no folheto? Sabes, tem aquelas imagens ao estilo da era vitoriana.

: “Já colocámos as caricaturas. Relaxem um pouco. Não as levem tão a sério.”

: Eram isentas de direitos de autor, e o Joe não queria ter de pagar a ninguém para criar ilustrações para as incluir, nem queria ter de colocar imagens de produtos, porque isso também era caro.

: Estas gravuras antigas, isso foi absolutamente por necessidade de não gastar dinheiro com elas. E tornou-se, com o tempo, um olhar.

: Uma mistura entre a revista «Mad» e a «Consumer Reports». A imagem inicial da banda desenhada no folheto era de alguém que parecia estar a voar. E não sei se ele parecia destemido ou aterrorizado, mas «Terrified Flyer» provavelmente não teria funcionado muito bem como nome, por isso, sabem como é, destemido, destemido… era destemido e continua a ser destemido.

: Existe alguma opção para, como uma colocação paga? Alguém pode comprar um lugar nisto?

: Não, isso não é uma opção. Simplesmente não faz parte da forma como conduzimos o nosso negócio. Colocamos no folheto aquilo que consideramos interessante e, esperamos, que os nossos clientes concordem que é interessante.

: Chamo-me Tara.

: Chamo-me Curtis.

: Sou o diretor de marketing da Trader Joe’s. Por que é que fazes as tuas compras na Trader Joe’s?

: Faço compras no Trader Joe’s porque adoro os produtos. Adoro os funcionários. Adoro o facto de serem tão prestáveis e simpáticos. E adoro provar os seus produtos! [Risos].

: Fazem amostras de produtos da demonstração?

: Absolutamente. E tenho muitas ideias para o jantar, e para almoços para os meus rapazes.

: O que muitas pessoas talvez não saibam é que a maior despesa de marketing que temos na Trader Joe’s é, na verdade, simplesmente deixar as pessoas provarem os nossos produtos. Hoje estamos com a Angel na estação de degustação da nossa loja de East Pasadena, na Califórnia. O que há para o almoço, Angel?.

: Uau, hoje temos um pouco de peito de vaca. É o peito de vaca em conserva no pão de centeio com mostarda, um pouco de couve e queijo suíço.

: Então, não se limitam a servir a comida, mas preparam mesmo pratos que os clientes poderiam fazer em casa?

: Sim, é isso que estamos a tentar fazer. Estamos à procura de ideias, de inspiração, de coisas que sejam fáceis e que eles possam fazer sozinhos em casa num instante.

: Tenho aqui uma amostra deliciosa para vocês. Podem provar à vontade, pessoal. Por favor, provem.

: Estou tão cheio.

: Boa tarde, menina, como está?

: Muito bem, obrigado. O que é isto?

Esta é na verdade uma pequena sanduíche que fizemos com a nossa carne de vaca em conserva.

: Mmmm, realmente?

: Nada mau, não é? Queres provar umas uvas também? Porque são mesmo crocantes e deliciosas.

: Isso foi muito saboroso. Obrigado.

: Obrigado, senhor.

: Da próxima vez, é preciso um copo de vinho. Pense sobre isso.

: Vou tratar disso.

: Ray Miller, na nossa loja original do Trader Joe’s em Pasadena, Califórnia, foi um dos primeiros membros da equipa a trabalhar na estação de demonstração.

: Bem, no início, antes de termos a salada de batata, eu levava a minha salada de batata e sentia-me bastante orgulhosa disso. Infelizmente, já não está nas prateleiras, mas eu achava-a deliciosa e as pessoas adoravam prová-la quando eu a preparava. Na estação de demonstração, nunca se sabe o que se vai ser. Podes ser enfermeira, secretária ou simplesmente conselheira. Sabes, somos muitas coisas, mas porque toda a gente se senta à mesa, como diria o bispo, a partir de um ponto de vista diferente. E temos apenas de lidar com as situações à medida que elas surgem, percebes?

: Estás a ouvir uma série de cinco episódios que te leva a conhecer os bastidores do Trader Joe’s. Se gostas do Trader Joe’s e se até gostaste deste podcast, avalia-nos no Apple Podcasts ou onde quer que tenhas encontrado este podcast.

: Ah, adoraríamos isso. E eis o que vai acontecer no próximo episódio do «Inside Trader Joe’s»: vamos ao Vale de Napa, na Califórnia, para provar um pouco de vinho.

: O Merlot é um dos grandes vinhos fáceis de beber, sabes, um dos vinhos monovarietais mais acessíveis que há, e as pessoas detestam o Merlot. Simplesmente detestam-no. “Não quero Merlot! Merlot? Para mim, o Merlot está morto”.

: Pareces um idiota se encomendares Merlot.

: Pois é, se pedires um Merlot, não sabes o que estás a fazer. És um falhado total.

: A loja é a nossa marca.

: Esta loja é a nossa marca. As pessoas não conseguem compreender: por que razão não vendem produtos online?

: E, só para que fique claro, não estamos a espiar-vos. Na Trader Joe’s, não temos acesso aos vossos dados, porque não temos quaisquer dados sobre vocês.

: Vejo os meus outros amigos, que não trabalham na empresa, e as coisas de que se queixam, ou o facto de não terem amigos no trabalho, e eu fico tipo… eles nem sequer podem beber vinho no trabalho nem comer queijo…! [Risos] Eu encaixo-me bem…

: Isso vai ser abordado no próximo episódio do «Inside Trader Joe’s».

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