Transcription complète : Trader Joes (inside) - Episode 3 - Informatif et sérieusement pas trop sérieux

Trader Joes (inside) Episode 3 : Informatif et sérieusement pas trop sérieux

: Ça va tellement vite et il fait tellement chaud ici.

: Oui. [Rires].

: Depuis le siège social de Trader Joe’s à Monrovia, en Californie.

: Allons faire un tour chez Trader Joe’s. [Musique]

: Nous en sommes au troisième épisode de notre série en cinq parties. Je m'appelle Tara Miller.

: Et moi, je m'appelle Matt Sloan. Dans cet épisode, on va vous donner des infos, mais sans pour autant être trop sérieux.

: En fait, c'est toujours notre objectif ici. Nous allons voir comment et pourquoi nous tenons nos clients et nos collaborateurs informés.

: Je vais interviewer le rédacteur en chef du Fearless Flyer, et je compte bien lui poser des questions vraiment difficiles.

: Oh oh ! Bien sûr, rien de mieux pour se tenir au courant des nouveaux produits chez Trader Joe’s que de se rendre au stand de dégustation de votre magasin Trader Joe’s de quartier. C’est ce que nous allons faire, nous aussi.

: Mais aussi des chemises hawaïennes, des produits qui n'ont pas vraiment fait leur chemin, et bien d'autres choses encore. Alors, c'est parti !.

: Je m'appelle Mitch Heeger et je suis vice-président exécutif chargé du marketing et du merchandising.

: S'il y a une tâche à accomplir chez Trader Joe's, Mitch Heeger l'a probablement déjà faite.

: Je travaille dans cette entreprise depuis très longtemps, 40 ans déjà. J'ai commencé par balayer le parking, passer la serpillière et passer l'aspirateur sur la moquette du magasin. Mais à l'origine, j'étais manutentionnaire.

: Il y avait de la moquette ?

: Il y avait de la moquette. Ouais, et quand on renversait du jus de raisin, ça ne donnait pas un beau spectacle. Ni quand on renversait une bouteille de vin. On organisait des dégustations de vin vraiment, vraiment longues, et ces dégustations étaient très différentes à l'époque, et…

: S'agissait-il de boissons ou de dégustations ?

: Bon, c’étaient des dégustations, mais le but n’était pas de boire beaucoup. Il s’agissait surtout d’avoir des discussions passionnantes et de pouvoir apprendre auprès de personnes capables de transmettre leur savoir aux autres membres de l’équipe du magasin. Alors oui, il y a sans doute des anecdotes que je ne devrais pas raconter. [Rires] Notre activité a tellement évolué que, vous savez, alors qu’avant on ouvrait peut-être 12 bouteilles de vin pour les goûter, les comparer et en discuter, aujourd’hui, un magasin peut déguster une bouteille de vin et toute une série d’autres produits afin que les employés puissent se familiariser avec l’ensemble de la gamme proposée, et l’accent n’est plus autant mis sur le vin.

: Ce qui nous amène à penser que nous voulons être informatifs. Nous voulons être un détaillant informatif.

: Nous aimons discuter avec nos clients. Vous savez, juste pour voir s'ils ont besoin d'aide, s'ils cherchent quelque chose ou s'ils souhaitent obtenir des informations sur un produit.

: Nous sommes au Trader Joe’s de Sherman Oaks, en Californie. Nous lançons un podcast qui est en quelque sorte entièrement consacré à Trader Joe’s. Et les clients qui font leurs courses ici constituent une part importante de l’univers de Trader Joe’s.

: Pour être honnête, je n’ai commencé à faire mes courses chez Trader Joe’s que l’année dernière, alors je demande toujours : “ Hé ! C’est où, ça ? Ou c’est où, ça ? ” Et non seulement ils vous indiquent où ça se trouve, mais en plus ils vous le montrent. Et c’est ça que j’apprécie vraiment. Contrairement à quand on va chez [BEEP BEEP], où si on demande “ Tiens, où est ça ? ”, ils répondent juste “ Allée 5 ”. Ici, si vous demandez “ Où puis-je trouver mon beurre d’amande ? ”, ils vous indiquent le chemin, vous accompagnent jusqu’au rayon et vous conseillent sur le meilleur produit. J’apprécie vraiment ça.

: On ne va pas passer pour des idiots ?

: Bon, c'est possible. Mais ce n'est pas grave. Ce qu'on essaie surtout de faire, c'est de comprendre ce qui fait de Trader Joe's un lieu de travail intéressant. Tu veux commencer, Tina ? Tu sais…

: J'adore être ici, c'est comme si j'étais avec mes amis. C'est ma deuxième famille. On y mange bien, et j'ai droit à une réduction. Je ris à chaque fois que je viens. Ça fait plaisir d'aider les gens. C’est incroyable de voir tout ce que les gens savent ou ne savent pas. Par exemple, certaines personnes ne savent pas que notre dinde en tranches est prête à consommer. Elles ne savent pas qu’il n’est pas nécessaire de la cuire, par exemple. Ou encore, qu’il existe des produits sans gluten ou végétaliens. C’est agréable d’aider les clients qui ont des restrictions alimentaires, ou qui viennent tout juste de commencer à suivre un régime, et nous pouvons les aider car nous avons toutes les connaissances nécessaires ici.

: Et dans chaque rayon, il y a quelqu’un qui s’y connaît vraiment très bien. Il y a le vin, le fromage, et puis… enfin, la liste est interminable. Et pour les fruits et légumes, c’est soit moi, soit Martín, soit moi, soit Roberto.

: Vous pouvez venir me voir pour n'importe quoi. Je sais tout.

: Nos équipiers adorent recommander les produits. Il suffit de leur demander.

: Nous avons un nouveau produit surgelé : un cookie aux pépites de chocolat cuit au four qui est vraiment, vraiment délicieux. Et surtout, la boule de glace à la vanille qui le surmonte est incroyable.

: Nous avons considérablement amélioré notre nouveau saumon frais, c'est donc sans aucun doute l'un de mes plats préférés. J'en mange assez souvent.

: Et mon produit préféré chez Trader Joe’s, c’est le vin Charles Shaw.

: Charles Shaw ? Pourquoi ?

: Et c'est parce que c'est le produit préféré de nos clients.

: Je crois que mon plat préféré du moment, c'est sans doute notre poulet ouvert en deux. J'en ai beaucoup cuisiné ces derniers temps au barbecue. C'est vraiment bon.

: Pour l'instant, je dirais que c'est le yaourt à la fraise islandais qu'on a à la maison. Oh, je n'arrive pas à m'arrêter d'en manger. C'est tellement addictif ! [Rires]

: Nous testons pratiquement tous les produits du magasin, ce qui permet à notre équipe de très bien connaître notre gamme. Mais nous organisons également une dégustation une ou deux fois par semaine, ce qui permet à notre équipe non seulement de se remplir le ventre, mais aussi d'enrichir ses connaissances, afin de pouvoir transmettre ces informations à nos clients.

: Nous sommes donc au magasin Trader Joe's n° 49 à Sherman Oaks, en Californie, et nous discutons avec la responsable du magasin. Je vais la laisser se présenter elle-même.

: Bonjour, je m'appelle J.J. Swayss.

: Depuis combien de temps travailles-tu chez Trader Joe’s, J.J. ?

: Je travaille dans cette entreprise depuis vingt-cinq ans. Je suis toujours dans le magasin où j'ai été embauché il y a 25 ans, ce qui est assez incroyable pour moi. La boucle est bouclée. D'une certaine manière, c'est un peu un rêve devenu réalité.

: Et votre trajectoire n'a fait qu'augmenter à partir de là ?

: Petit à petit. J’ai eu deux enfants entre-temps. Toutes les personnes avec lesquelles j’avais travaillé jusqu’alors m’ont beaucoup soutenue et voulaient simplement que je m’épanouisse. Le plus beau dans tout ça, et ça me fait monter les larmes aux yeux, c’est que personne ne m’a jamais dit qu’il y avait un obstacle ou que je n’y arriverais pas.

: Ce n'est pas grave. Tout va bien. C'est réel, c'est ce que tu ressens.

: …qu’ils m’ont encouragé et m’ont donné le sentiment que je pouvais tout accomplir. Ils m’ont promu, m’ont poussé à aller de l’avant, m’ont guidé et m’ont toujours, toujours dit : “ Continue comme ça. ” Et c’est donc cette voie que j’ai suivie.

: Y a-t-il quelque chose que nous n'avons pas abordé concernant Trader Joe's, ou concernant vous et votre vie chez Trader Joe's, et l'impact que cela a eu sur vous ?

: Bon, j’espère pouvoir résumer tout ça en quelques mots. Mais ça a changé ma vie. Ça m’ouvre des perspectives. Ça m’a apporté de la sécurité. Ça me redonne foi en l’humanité. Plus rien ne m’empêche d’atteindre tous les objectifs que je me suis fixés. Et c’est pareil pour chacun des membres de notre équipe. Vous savez, peu importe votre origine ethnique, vos convictions ou votre religion, rien ne vous empêche jamais d’atteindre ces objectifs si ce sont vraiment les vôtres et que vous voulez les atteindre. Il faut y mettre du sien. Bien sûr, ce n’est pas facile. Rien de tout cela n’est facile. Ça ne devrait pas être facile si ça en vaut la peine, et ça en vaut vraiment la peine.

: Et puis, bien sûr, nous devons aussi tenir les membres de l'équipage informés des produits qui partent. Oui, ça arrive.

: Le comité de dégustation fait un excellent travail pour sélectionner les produits à proposer chez Trader Joe’s, mais même eux se trompent parfois.

: Et avec le recul, nous aurions probablement dû savoir que certains de ces produits allaient être des ratés.

: Comme quoi ?

: Eh bien, comme toutes les bonnes idées qui semblent géniales sur le papier, ou même quand on y pense, la « soupe de la cuisine lapone » est tout simplement… [rires] un concept un peu délicat. Nous avions donc une gamme de soupes issues de la cuisine du pays du soleil de minuit, et voici la « Laplander Cuisine » à emporter pour ceux d’entre vous qui sont pressés par le temps, mais qui souhaitent tout de même goûter un peu de cette saveur authentique du vieux pays ; nous avions notamment une crème de chevreuil.

: Ooh...

: Et c'était dans une boîte en aluminium très dorée. Ça faisait chic, mais personne n'en voulait vraiment.

: On pensait qu'ils le feraient, hein ? OK.

: C'est vrai. Et vous savez, il arrive souvent qu’une opportunité se présente, quelque chose qui, à première vue, semble être une situation négative, et on essaie de la retourner pour en faire quelque chose de positif, mais on se retrouve quand même dans cette situation délicate et négative. Il y a donc eu une importante mauvaise récolte d’arachides, ce qui a entraîné une pénurie d’arachides, puis un problème d’approvisionnement en beurre de cacahuète. Nous n’avions pas assez de beurre de cacahuète à vendre. Et les gens adorent le beurre de cacahuète. C’est alors que nous avons découvert les graines de coton. Les graines de coton sont en effet très abondantes et produisent beaucoup d’huile, et nous nous sommes dit : “ Waouh, si on mélange tout ça, si on le fouette, ça donne comme un beurre de graines de coton. Qui ne va pas adorer ça ? Apparemment, personne n’a aimé ça. [Rires] Donc, coup manqué. Une autre situation similaire : il y a eu, encore une fois – on remonte un peu dans le temps, à la fin des années 70, tout début des années 80 –, une pénurie de ce qu’on appelait le « thon en morceaux à la sauce légère ». Nous avions besoin de plus de boîtes de thon à vendre. Eh bien, il y a un autre poisson, parfois appelé « alewife » ou « pilchard ». Nous avons pensé que du pilchard en morceaux en boîte serait une excellente idée.

: Ouais.

: Et le reste appartient à l'histoire. [Musique]

: Et donc cette, en fait, juste aussi dans le sac de courrier ici, nous recevons cette, beaucoup de membres d'équipage reçoivent cette question : Combien de chemises hawaïennes avez-vous ?

: Je ne suis pas sûr de pouvoir vous donner un chiffre précis. Mais ma garde-robe a radicalement changé depuis que je travaille chez Trader Joe’s. Avant, je ne portais que des costumes gris et bleus, et maintenant, ma garde-robe regorge des chemises hawaïennes aux couleurs les plus vives que l’on puisse imaginer. Et environ une fois par an, je fais un don de chemises hawaïennes à une association caritative sympa.

: Alors Matt, combien de chemises hawaïennes possédez-vous ?

: Eh bien, vous savez, sans donner un chiffre incriminant, j'en ai assez pour pouvoir porter une chemise différente pour chaque jour de la semaine pendant au moins deux mois. Bien que j'aie les six mêmes que je revois toujours.

: Nous avons donc posé la même question à plusieurs membres de l'équipe de Trader Joe's.

: “ Qu'est-ce qu'ils ont dit ? ”.

: J'en ai 14.

: Certaines personnes ont un placard complet. Je n'ai qu'une petite rangée.

: Probablement près de 40. Mes enfants se moquent de moi. Mais c'est ainsi.

: Beaucoup. Croyez-moi.

: Pouvez-vous commencer par nous donner votre nom, et la ville dans laquelle vous vivez ?

: Oui, je m’appelle Xavier Bert et j’habite à South Pasadena, en Californie. Je viens justement de dire au caissier que j’avais lu le Fearless Flyer de bout en bout parce que c’est super captivant et que les articles sont vraiment excellents, et je l’ai donné à une autre personne avec qui je cuisine en lui disant : “ Il faut que tu lises ça sur la cuisine. C’est vraiment excellent ”. Je suis venu hier soir et j’ai acheté tous les produits que j’ai trouvés dans le Fearless Flyer qui m’intéressaient et que je n’avais jamais goûtés. Du coup, hier soir, j’ai préparé des topinambours. Je n’avais même jamais mangé de topinambours. Et vous savez, je suis juste un passionné de cuisine.

: D'accord. Eh bien, c'est moi qui rédige le « Fearless Flyer », alors tu viens vraiment de me faire très plaisir. Merci. C'est génial.

: Celui-là est génial. J'étais assis là, ma femme dormait, et à chaque fois qu'elle se réveillait, je lui disais : “ Je suis encore en train de lire ce bouquin ”. Et elle se rendormait. Et moi, je me disais : « Je suis encore en train de lire ce bouquin ».

: On tapisse les cages à oiseaux près de chez vous. C'est le spectacle « Fearless Flyer ». [Rires]

: Alors Tara, qu'est-ce que le Fearless Flyer ?

: Le « Fearless Flyer » est le principal moyen utilisé par Trader Joe’s pour communiquer avec ses clients. Nous nous définissons comme un magasin d’histoires, et le « Fearless Flyer » est la concrétisation de cette idée sur papier.

: Mais il s'agit d'un ensemble précis d'histoires, n'est-ce pas ?

: Au lieu de nous contenter de présenter un produit et son prix, comme le ferait un supermarché traditionnel ou un prospectus, nous racontons des histoires autour de nos produits. Nous donnons la parole à ceux qui les ont développés. Nous voulons que vous en sachiez un peu plus sur leur composition. Nous voulons que vous ayez une petite idée de leur goût et que vous compreniez à quel point ils offrent un excellent rapport qualité-prix ; c'est pourquoi nous vous indiquons leur prix.

: Le manuel classique de la grande distribution parle du prix à l'unité ou du « BOGO » pour les amateurs de jargon (buy one get one, « un acheté, un offert »). Ce n’est rien de tout ça. Il y a beaucoup de mots. Il y a beaucoup de mots, mais ce sont des mots qui ont un certain aspect, que l’on repère à 50 pas. Et pourquoi ont-ils cet aspect-là ?

: À l'origine, cela ressemblait à cela parce que c'était le moyen le moins coûteux de mettre quelque chose sur papier. Ainsi, notre fondateur Joe Coulombe le tapait sur une machine à écrire et faisait des copies ronéotypées.

: “ J'ai écrit *The Fearless Flyer* pendant toutes ces années. ”

: À l’origine, c’était destiné aux membres d’équipage. Le but était de leur fournir des informations sur des produits, notamment des vins. Ça s’appelait “ The Insider’s Report ”. Il a commencé à le faire en 1970, puis les clients en ont eu vent et ont dit : « Tiens, je veux voir ça, je veux en savoir plus sur ce vin. Je veux savoir de quoi il s’agit. » Les illustrations qui figurent dans le prospectus ? Vous savez, il y a ces dessins à l’ancienne, inspirés de l’époque victorienne.

: “ On a mis des dessins humoristiques. Détendez-vous un peu. Ne les prenez pas si sérieusement, bon sang. ”

: Ces images étaient libres de droits, et Joe ne voulait pas avoir à payer qui que ce soit pour créer des illustrations à y insérer, ni y mettre des photos de produits, car cela coûtait cher aussi.

: Ces vieilles gravures, c'était absolument par nécessité de ne pas dépenser d'argent pour ça. Et c'est devenu au fil du temps un regard.

: Un mélange entre *Mad Magazine* et *Consumer Reports*. L'illustration initiale figurant sur le prospectus représentait quelqu'un qui semblait voler. Je ne sais pas s'il avait l'air intrépide ou terrifié, mais « Terrified Flyer » n'aurait sans doute pas très bien fonctionné comme nom ; alors, vous voyez, intrépide, intrépide… c'était intrépide, ça reste intrépide.

: Y a-t-il une option pour, comme un placement payant ? Quelqu'un peut-il acheter une place ?

: Non, ce n'est pas une option. Ça ne fait tout simplement pas partie de notre façon de travailler. Nous mettons dans le prospectus ce que nous trouvons intéressant, en espérant que nos clients partagent notre avis.

: Je m'appelle Tara.

: Je m'appelle Curtis.

: Je suis directeur marketing chez Trader Joe’s. Pourquoi faites-vous vos courses chez Trader Joe’s ?

: Je fais mes courses chez Trader Joe’s parce que j’adore leurs produits. J’adore le personnel. J’adore leur serviabilité et leur gentillesse. Et j’adore goûter leurs produits ! [Rires].

: Est-ce que vous échantillonnez les produits de la démo ?

: Absolument. Et j'ai beaucoup d'idées pour le dîner, et pour les déjeuners de mes garçons.

: Ce que beaucoup de gens ignorent peut-être, c’est que notre plus grosse dépense marketing chez Trader Joe’s consiste en fait simplement à faire goûter nos produits aux clients. Aujourd’hui, nous sommes avec Angel au stand de dégustation de notre magasin d’East Pasadena, en Californie. Qu’y a-t-il au menu pour le déjeuner, Angel ?.

: Oh, aujourd'hui, on a un petit morceau de poitrine de bœuf. C'est une poitrine de corned-beef sur du pain de seigle, avec de la moutarde, un peu de chou et du fromage suisse.

: Donc, vous ne vous contentez pas de servir des plats, vous préparez vraiment des recettes que les clients pourraient reproduire chez eux ?

: Oui, c'est exactement ce à quoi nous nous efforçons. Nous recherchons des idées, de l'inspiration, des choses simples qu'ils pourraient réaliser eux-mêmes chez eux en un clin d'œil.

: J'ai un petit échantillon délicieux à vous proposer. N'hésitez pas à y goûter, les amis. Allez-y, goûtez donc.

: Je suis vraiment rassasié.

: Bonjour, mademoiselle, comment allez-vous ?

: Bien, merci. Qu'est-ce que c'est ?

C'est en fait un petit sandwich que nous avons fait avec notre corned-beef.

: Mmmm, vraiment ?

: Pas mal, hein ? Tu veux goûter des raisins, toi aussi ? Parce qu'ils sont vraiment croquants et bons.

: C'était très savoureux. Merci.

: Merci, monsieur.

: Tu as besoin d'un verre de vin la prochaine fois. Pensez-y.

: Je vais m'en occuper.

: Ray Miller, qui travaillait dans notre tout premier magasin Trader Joe’s à Pasadena, en Californie, a été l’un des premiers membres de l’équipe à s’occuper du stand de dégustation.

: Eh bien, au début, avant qu’on ait de la salade de pommes de terre, j’apportais ma propre salade de pommes de terre, et j’en étais plutôt fière. Malheureusement, on ne la trouve pas en rayon, mais je la trouvais délicieuse et les gens adoraient quand je la préparais. Au stand de démonstration, on ne sait jamais ce qu’on va devenir. On peut être infirmière, secrétaire, ou simplement conseillère. Vous savez, on porte plusieurs casquettes, mais comme le dirait l’évêque, chacun vient à la table avec un niveau d’éclairage différent. Et il faut simplement gérer les situations au fur et à mesure qu’elles se présentent, vous voyez ?

: Vous écoutez une série en cinq épisodes qui vous fait découvrir les coulisses de Trader Joe’s. Si vous aimez Trader Joe’s et que ce podcast vous a plu, n’hésitez pas à nous noter sur Apple Podcasts ou sur la plateforme où vous l’avez découvert.

: Oh, ça nous ferait plaisir. Et voici ce qui vous attend dans le prochain épisode d’« Inside Trader Joe’s » : nous nous rendrons dans la Napa Valley, en Californie, pour déguster du vin.

: Le merlot est l’un de ces grands vins faciles à boire, vous voyez, l’un des vins de cépage les plus accessibles qui soient, et pourtant les gens détestent le merlot. Ils le détestent, tout simplement. “ Je ne veux pas de merlot ! Du merlot ? Pour moi, le merlot, c’est fini. ”.

: Tu passes pour un con si tu commandes du Merlot.

: Ouais, si tu commandes du merlot, c'est que tu ne sais pas ce que tu fais. T'es un vrai nul.

: Le magasin est notre marque.

: Ce magasin, c'est notre marque. Les gens ne comprennent pas : pourquoi ne vendez-vous pas vos produits en ligne ?

: Et pour que les choses soient claires, nous ne vous espionnons pas. Chez Trader Joe’s, nous n’avons pas accès à vos données, car nous ne disposons d’aucune information vous concernant.

: Je vois mes autres amis, qui ne travaillent pas pour l’entreprise, et tout ce dont ils se plaignent, ou le fait qu’ils n’ont pas d’amis au boulot, et moi je me dis juste : « Euh, eux, ils ne peuvent pas boire de vin au boulot ni manger de fromage… ! » [Rires] Moi, je m’intègre bien…

: Vous le découvrirez dans le prochain épisode d’« Inside Trader Joe’s ».

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