Полная транскрипция: Trader Joes (внутри) - Эпизод 3 - Информативно и не слишком серьезно

Trader Joes (внутри) Эпизод 3: информативный и не слишком серьезный

: Здесь всё происходит так быстро, и так жарко.

: Да.

: Из головного магазина «Trader Joe’s» в Монровии, штат Калифорния.

: Давайте заглянем внутрь магазина Trader Joe’s. [Музыка]

: Мы подошли к третьей серии нашего пятисерийного цикла. Меня зовут Тара Миллер.

: А я — Мэтт Слоан. В этом выпуске мы будем рассказывать полезную информацию, но, честно говоря, не будем слишком серьезными.

: На самом деле это всегда была наша цель. Мы рассмотрим, как и почему мы информируем клиентов и сотрудников о последних новостях.

: Я возьму интервью у редактора журнала «Fearless Flyer» и задам ему несколько действительно сложных вопросов.

: Ой-ой! Конечно, нет лучшего способа узнать о новых товарах в «Trader Joe’s», чем посетить демонстрационную зону в ближайшем к вам магазине «Trader Joe’s». Мы тоже так и поступим.

: А также гавайские рубашки, товары, которые так и не завоевали популярность, и многое другое. Итак, приступим.

: Меня зовут Митч Хигер, я занимаю должность исполнительного вице-президента по маркетингу и мерчандайзингу.

: Если в «Trader Joe’s» нужно что-то сделать, то, скорее всего, Митч Хигер уже это сделал.

: Я работаю в компании уже очень давно — 40 лет. Начинал с того, что подметал парковку, мыл полы и даже пылесосил ковровое покрытие в магазине. Но на самом деле я начинал как упаковщик.

: Там был ковер?

: Там был ковёр. Да, и когда ты проливал виноградный сок, это было не самое приятное зрелище. Или бутылку вина. У нас бывали действительно очень-очень долгие дегустации вина, и тогда они были совсем не такими, как сейчас, и…

: Это были попойки или дегустации?

: Ну, это были дегустации, но дело не в том, чтобы много выпить. Речь идет о том, чтобы по-настоящему поучаствовать в интересных обсуждениях и получить возможность поучиться у людей, которые потом могли бы поделиться знаниями с другими сотрудниками магазина. Так что, да, наверное, есть истории, которыми мне лучше не делиться. [Смех] Наш бизнес так сильно изменился, что, знаете, раньше мы могли открыть 12 бутылок вина, пробовать их, сравнивать и обсуждать, а теперь в магазине могут пробовать одну бутылку вина и целый ряд других продуктов, чтобы сотрудники могли изучить ассортимент всего магазина, и акцент уже не так сильно делается на вине.

: Что действительно настраивает на идею, что мы считаем себя желающими быть информативными. Мы хотим быть информативным ритейлером.

: Нам нравится общаться с нашими клиентами. Просто интересуемся, нужна ли им помощь, ищут ли они что-то или хотят получить информацию о каком-нибудь товаре.

: Мы находимся в магазине Trader Joe’s в Шерман-Оукс, Калифорния. Мы выпускаем подкаст, посвящённый, так сказать, всему, что связано с Trader Joe’s. И важную часть Trader Joe’s составляют люди, которые здесь делают покупки.

: Честно говоря, я начала делать покупки в Trader Joe’s только в прошлом году, поэтому всегда спрашиваю: “Эй! А где это? Или где то?” И они не только говорят, где это находится, но и показывают. В общем, мне это очень нравится. В отличие от того, когда ты идешь в [БИП-БИП], спрашиваешь: “Эй, а где это?”, а тебе отвечают: “В пятом ряду”. А здесь ты спрашиваешь: “Где я могу найти миндальное масло?”, и они не только укажут тебе, но и проведут тебя туда, а ещё дадут рекомендации, какое из них лучше всего, так что мне это очень нравится.

: Мы же не будем выглядеть глупо?

: Ну, возможно, и так. Но это нормально. А мы просто хотим понять, что именно делает «Trader Joe’s» интересным местом для работы? Тина, может, ты начнёшь? Ты же знаешь...

: Мне очень нравится здесь, как будто я с друзьями. Это моя вторая семья. Здесь вкусно кормят, дают скидку. Я смеюсь каждый раз, когда прихожу. Приятно помогать людям. Удивительно, как многое люди не знают, а о чём-то знают. Например, некоторые не знают, что наша нарезанная индейка готова к употреблению. Они не знают, что её не нужно готовить, например. Или о безглютеновых и веганских продуктах. Приятно помогать покупателям, у которых есть ограничения в питании или которые только начали соблюдать диету, и мы можем им помочь, потому что у нас здесь есть все необходимые знания.

: И в каждом отделе есть человек, который отлично разбирается в своём деле. Есть отдел вин, есть отдел сыров, есть… В общем, список можно продолжать бесконечно. А за свежие продукты отвечаем либо я, либо Мартин, либо я, либо Роберто.

: Вы можете обращаться ко мне по любому поводу. Я все знаю.

: Наши члены экипажа действительно любят рекомендовать продукты. Просто спросите их.

: У нас появился новый замороженный десерт — запеченное печенье с шоколадной крошкой, которое действительно очень-очень вкусное. А с шариком ванильного мороженого сверху — просто потрясающе.

: Мы значительно улучшили рецептуру нашего нового блюда из свежего лосося, так что оно, безусловно, стало одним из моих любимых. Я ем его довольно часто.

: А мой любимый товар в «Trader Joe’s» — это вино «Charles Shaw».

: Чарльз Шоу? Почему?

: И это потому, что это самый любимый товар наших клиентов.

: Думаю, сейчас моим любимым блюдом, наверное, является курица, приготовленная методом «спатчкок». В последнее время я часто готовлю её на барбекю. Очень вкусно.

: Если бы мне пришлось выбрать прямо сейчас, я бы выбрала тот исландский клубничный йогурт, который у нас есть. Ой, я просто не могу от него оторваться. Он так затягивает! [Смех]

: Мы пробуем практически всё, что есть в магазине, поэтому наши сотрудники отлично разбираются в нашей продукции. Но мы стараемся устраивать дегустации один-два раза в неделю, и у наших сотрудников появляется возможность не только наесться, но и пополнить свои знания, чтобы потом делиться этой информацией с нашими покупателями.

: Итак, мы находимся в магазине «Trader Joe’s» № 49 в Шерман-Оукс, штат Калифорния, и беседуем с руководителем магазина. Давайте дадим ей возможность представиться самой.

: Привет, я Дж. Дж. Свейсс.

: Как долго ты работаешь в «Trader Joe’s», Дж. Дж.?

: Я работаю в этой компании уже двадцать пять лет. Я работаю в том же магазине, где меня приняли на работу 25 лет назад, и для меня это просто потрясающе. Круг замкнулся. В некотором смысле это было как сбывшаяся мечта.

: И с этого момента ваша траектория пошла вверх?

: Постепенно. За это время у меня родилось двое детей. Все, с кем я работала на тот момент, очень меня поддерживали и просто хотели, чтобы я развивалась. Самое замечательное в этом — и я сейчас, наверное, расчувствуюсь — это то, что никто никогда не говорил мне, что на моём пути есть препятствия или что я не смогу этого сделать.

: Ничего страшного. Все в порядке. Это реальность, именно так ты и чувствуешь.

: …то, что меня подталкивали, и это вселило в меня уверенность, что я способен достичь чего угодно. Меня поощряли, подталкивали вперёд, указывали направление и всегда, всегда говорили: “Не сдавайся”. И вот, я пошёл именно в этом направлении.

: Есть ли что-нибудь, о чём мы не спросили насчёт «Trader Joe’s», или о вас и вашей жизни в «Trader Joe’s», а также о том, как это повлияло на вас?

: Ну, надеюсь, я смогу выразить это в двух словах. Но это изменило мою жизнь. Это даёт мне возможности. Это дало мне чувство уверенности. Это даёт мне надежду на людей. Ничто не стоит на моём пути к достижению всего, чего я хочу добиться. То же самое касается каждого члена нашей команды. Знаете, независимо от расы, вероисповедания или религии, ничто не помешает вам достичь этих целей, если они действительно ваши и вы хотите их достичь. Нужно приложить усилия. Безусловно, это нелегко. Ничто из этого не даётся легко. Если это того стоит, то и быть не должно лёгким — а это, безусловно, того стоит.

: Затем, конечно, мы также должны информировать членов экипажа о продуктах, которые уходят. Да, такое случается.

: Дегустационная комиссия отлично справляется с выбором товаров для ассортимента Trader Joe’s, но даже у них иногда бывают промахи.

: Оглядываясь назад, мы, вероятно, должны были знать, что некоторые из этих продуктов окажутся промахами.

: Например?

: Ну, как и все хорошие вещи, которые звучат великолепно на бумаге или даже когда просто об этом думаешь, суп «Laplander Cuisine» просто… [смех] — это, конечно же, непростая штука. Итак, у нас была линейка супов, представляющих кухню страны полуночного солнца, и это — «Лапландская кухня» на ходу для тех из вас, кто торопится, но всё же хочет почувствовать немного того аутентичного вкуса старой родины; у нас был крем-суп из оленины.

: Ооо...

: И он был в банке с золотой фольгой. Это выглядело шикарно, но на самом деле никому не было нужно.

: Мы думали, что они могут, да? ОК.

: Это действительно так. И знаете, часто случается так: появляется какая-то возможность, ситуация, которая на первый взгляд кажется негативной, и вы пытаетесь перевернуть её с ног на голову, сделать позитивной, но в итоге всё равно оказываетесь в той же неловкой, негативной ситуации. Так, например, был большой неурожай арахиса, который привёл к его дефициту, а это, в свою очередь, вызвало проблему с арахисовым маслом. У нас не хватало арахисового масла для продажи. А люди обожают арахисовое масло. И тогда мы обратили внимание на хлопковые семена. Хлопковых семян, на самом деле, много, их в избытке, и из них получается много масла, и мы подумали: “Вау, если просто смешать это, взбить — получится что-то вроде масла из хлопковых семян». Кому это не понравится?» Оказалось, что никому это не понравилось. [Смех] Так что попытка не удалась. Еще одна похожая ситуация: это было снова — мы возвращаемся во времени в конец 70-х — самое начало 80-х годов — тогда наблюдался дефицит так называемого тунца «чанк лайт». Нам нужно было больше банок тунца для продажи. Ну, есть ещё одна рыба, которую иногда называют алевайф или сардина. Мы подумали, что консервированная сардина кусочками в банке — это отличная идея.

: Да.

: А остальное - история. [Музыка]

: И вот, собственно говоря, тоже из почтовой корзины, мы получаем этот вопрос, многие члены команды получают этот вопрос: Сколько у вас гавайских рубашек?

: Не уверен, что смогу назвать точное количество. Но за время, что я работаю в «Trader Joe’s», мой гардероб кардинально изменился. Раньше там были, ну, знаете, серые и синие костюмы, а теперь в моем шкафу висят самые яркие гавайские рубашки, какие только можно найти. И примерно раз в год я делаю пожертвование гавайских рубашек в пользу какой-нибудь хорошей благотворительной организации.

: Мэтт, сколько у тебя гавайских рубашек?

: Ну, вы знаете, не называя уличающих цифр, у меня их столько, что я могу носить разные рубашки на каждый день недели в течение как минимум двух месяцев. Хотя у меня есть шесть одинаковых, к которым я всегда возвращаюсь.

: Итак, мы задали один и тот же вопрос нескольким сотрудникам «Trader Joe’s».

: “Что они сказали?”.

: У меня их 14.

: У некоторых людей полный шкаф. У меня только небольшой ряд.

: Наверное, около 40. Мои дети смеются надо мной. Но вот, пожалуйста.

: Много. Поверь мне.

: Не могли бы вы для начала назвать свое имя и город, в котором вы живете?

: Да, меня зовут Ксавье Берт, и я живу в Южной Пасадене, штат Калифорния. Я только что рассказывал кассиру, что прочитал “Fearless Flyer” от корки до корки, потому что он очень увлекательный, а статьи написаны просто великолепно, и я отдал его другому человеку, с которым мы вместе готовим, сказав: «Тебе обязательно нужно прочитать это о еде. Она действительно классная». Вчера вечером я зашел сюда и купил все то, что нашел в «Fearless Flyer» — интересные продукты, которых у меня никогда не было. Так что вчера вечером я приготовил топинамбур. Я даже никогда раньше не пробовал топинамбур. Ну, знаете, просто увлекаюсь едой».

: Хорошо. Ну, я пишу рубрику «Fearless Flyer», так что вы просто сделали мой день. Спасибо. Это просто замечательно.

: Это просто класс. Я просто сидел, а моя жена спала, и каждый раз, когда она просыпалась, я говорил: “Я всё ещё читаю эту штуку”. А она как будто снова засыпала. А я продолжал: «Я всё ещё читаю эту штуку».

: Обустройство птичьих клеток поблизости. Это шоу «Бесстрашный летун». [Смех]

: Итак, Тара, что такое "Бесстрашный флаер"?

: «Fearless Flyer» — это основной канал коммуникации Trader Joe’s с нашими покупателями. Мы называем себя «магазином историй», и «Fearless Flyer» — это воплощение этой идеи на бумаге.

: Но это же конкретный набор историй, верно?

: Вместо того чтобы просто показывать людям товар и цену, как это делают традиционные продуктовые магазины или рекламные проспекты, мы рассказываем истории о наших продуктах. Мы беседуем с людьми, которые их разработали. Мы хотим, чтобы вы немного узнали о том, что в них содержится. Мы хотим, чтобы вы немного узнали о том, на что он похож на вкус, и насколько он выгоден, поэтому мы сообщаем вам цену.

: По обычным правилам в продуктовых магазинах указывается цена товара или, как говорят любители жаргона, «BOGO» (купи один — получи второй бесплатно). Здесь ничего подобного. Здесь много слов. Много слов, но они выглядят так, что их можно заметить за 50 шагов. И почему они так выглядят?

: Изначально он выглядел так, потому что это был наименее затратный способ запечатлеть что-то на бумаге. Так, наш основатель Джо Куломб печатал на машинке и делал мимеографические копии.

: “Я писал ”Бесстрашный летчик“ все эти годы».”

: Изначально он предназначался для членов экипажа. Его целью было предоставлять членам экипажа информацию о продуктах, в частности о винах. Он назывался “The Insider’s Report”. Он начал выпускать его в 1970 году, и клиенты пронюхали об этом и сказали: «Эй, я хочу это посмотреть, я хочу узнать об этом вине. Я хочу понять, в чём тут дело». А карикатуры, которые есть в листовке? Вы знаете, там есть эти старинные иллюстрации в стиле викторианской эпохи.

: “Мы добавили карикатуры. Не принимайте всё так чертовски всерьёз”.”

: Они были свободны от авторских отчислений, и Джо не хотел никому платить за создание иллюстраций для них, а также не хотел размещать в них фотографии товаров, поскольку это тоже обходилось дорого.

: Эти старые гравюры, которые были абсолютно не нужны, чтобы не тратить на них деньги. И со временем это превратилось во внешний вид.

: Нечто среднее между журналом «Mad» и изданием «Consumer Reports». На листовке сначала был изображен человек, который, судя по всему, летел. И я не знаю, выглядел ли он бесстрашным или испуганным, но название «Terrified Flyer» вряд ли бы подошло, так что, знаете, «бесстрашный» — так и осталось «бесстрашным».

: Есть ли возможность, например, платного размещения? Может ли кто-то купить место в этом?

: Нет, это не вариант. Просто это не входит в нашу практику ведения бизнеса. Мы помещаем в листовку то, что, по нашему мнению, интересно, и надеемся, что наши клиенты согласятся с этим.

: Меня зовут Тара.

: Меня зовут Кертис.

: Я — директор по маркетингу в Trader Joe’s. Почему вы делаете покупки в Trader Joe’s?

: Я хожу за покупками в «Trader Joe’s», потому что мне нравятся их товары. Мне нравится персонал. Мне нравится, как они всегда готовы помочь и как они приветливы. И я обожаю пробовать их продукты! [Смех].

: Пробуете ли вы продукты из демо-версии?

: Безусловно. И я получаю много идей для ужина и обедов для моих мальчиков.

: Так вот, о чём многие, возможно, не знают: самые большие маркетинговые расходы у нас в Trader Joe’s — это, по сути, просто возможность дать людям попробовать наши продукты. Сегодня мы находимся с Энджел у демонстрационного стола в нашем магазине в Ист-Пасадене, Калифорния. Что у нас на обед, Энджел?.

: Ой, сегодня у нас есть небольшой кусочек говяжьей грудинки. Это соленая говяжья грудинка на ржаном хлебе с горчицей, небольшим количеством капусты и швейцарским сыром.

: То есть вы не просто выставляете готовые блюда, а действительно готовите то, что клиенты могли бы приготовить дома?

: Да, именно к этому мы и стремимся. Мы ищем идеи, вдохновение, простые вещи, которые они могли бы быстро сделать самостоятельно дома.

: У меня для вас тут есть вкусная пробная порция. Ребята, не стесняйтесь, пробуйте. Пожалуйста, попробуйте.

: Я так наелся.

: Добрый день, мисс, как поживаете?

: Хорошо, спасибо. Что это?

На самом деле это небольшой сэндвич, который мы сделали с нашей солониной.

: Мммм, правда?

: Неплохо, да? Хочешь тоже попробовать виноград? Он очень хрустящий и вкусный.

: Это было очень вкусно. Спасибо.

: Спасибо, сэр.

: В следующий раз тебе нужен бокал вина. Подумайте об этом.

: Я займусь этим.

: Рэй Миллер из нашего первого магазина Trader Joe’s в Пасадене, штат Калифорния, был одним из первых сотрудников, работавших на демонстрационном стенде.

: Ну, в первые дни, пока у нас не было картофельного салата, я приносила свой картофельный салат и очень этим гордилась. К сожалению, его нет на прилавках, но я считала его вкусным, и людям очень нравилось его пробовать, когда я его готовила. На демонстрационной станции никогда не знаешь, кем тебе придется стать. Ты можешь быть медсестрой, секретаршей или просто консультантом. Понимаешь, мы выполняем много разных ролей, но, как сказал бы епископ, каждый подходит к этому делу с своего уровня просветления. И нам просто приходится справляться с ситуациями по мере их появления, понимаешь?

: Вы слушаете пятисерийный цикл, который познакомит вас с закулисной жизнью сети Trader Joe’s. Если вам нравится Trader Joe’s и вам понравился этот подкаст, поставьте нам оценку в Apple Podcasts или там, где вы его нашли.

: О, нам бы это понравилось. А вот что будет в следующем выпуске «Inside Trader Joe’s»: мы отправимся в долину Напа в Калифорнии, чтобы попробовать вино.

: Мерло — одно из тех замечательных, легко пьющихся, ну, знаете, самых доступных сортовых вин, которые только есть, и люди ненавидят мерло. Они просто его ненавидят. “Не хочу мерло! Мерло? Для меня мерло — это прошлое”.

: Вы говорите как придурок, если заказываете Мерло.

: Да, если заказываешь мерло, то ты просто не знаешь, что делаешь. Ты полный неудачник.

: Магазин - это наш бренд.

: Этот магазин — это наш бренд. Люди не могут понять: почему вы не продаете товары через Интернет?

: И чтобы было ясно: мы не шпионим за вами. У нас в Trader Joe’s нет доступа к вашим данным, потому что у нас просто нет никаких данных о вас.

: Я вижу своих других друзей, которые не работают в этой компании, и слышу, на что они жалуются, или как у них нет друзей на работе, а я просто… ну, у них же нельзя пить вино на работе или есть сыр…! [Смех] А я вписываюсь…

: Об этом — в следующем выпуске программы «Inside Trader Joe’s».

Автоматическое преобразование аудио в текст с помощью Sonix