Vollständiges Transkript: Trader Joes (inside) - Episode 3 - Informativ und ernsthaft nicht zu ernsthaft

Trader Joes (inside) Episode 3: Informativ und wirklich nicht zu ernst

: Es geht hier so schnell und es ist so heiß.

: Ja. [Gelächter].

: Aus dem Hauptsitz von Trader Joe’s in Monrovia, Kalifornien.

: Schauen wir uns mal bei Trader Joe’s um. [Musik]

: Wir sind nun bei der dritten Folge unserer fünfteiligen Serie angelangt. Ich bin Tara Miller.

: Und ich bin Matt Sloan. In dieser Folge wollen wir informativ sein – und zwar ernsthaft, aber nicht zu ernst.

: Das ist hier eigentlich immer unser Ziel. Wir werden untersuchen, wie und warum wir Kunden und Mitarbeiter auf dem Laufenden halten.

: Ich werde den Herausgeber des „Fearless Flyer“ interviewen und ihm dabei auch einige wirklich knifflige Fragen stellen.

: Oh je! Es gibt natürlich keine bessere Möglichkeit, sich über die neuen Produkte bei Trader Joe’s zu informieren, als einen Besuch am Verkostungsstand in der Trader-Joe’s-Filiale in Ihrer Nachbarschaft. Das werden wir auch tun.

: Außerdem Hawaiihemden, Produkte, die es nicht ganz geschafft haben, und vieles mehr. Also legen wir los.

: Mein Name ist Mitch Heeger und ich bin der stellvertretende Vorstandsvorsitzende für Marketing und Merchandising.

: Wenn es bei Trader Joe’s etwas zu tun gibt, hat Mitch Heeger es wahrscheinlich schon erledigt.

: Ich bin schon sehr lange bei der Firma, nämlich seit 40 Jahren. Am Anfang habe ich den Parkplatz gefegt, die Böden gewischt und sogar den Teppich im Laden gesaugt. Aber angefangen habe ich als Packjunge.

: Es gab einen Teppich?

: Da lag Teppichboden. Ja, und wenn man den Traubensaft verschüttete, war das kein schöner Anblick. Oder die Flasche Wein. Wir hatten früher immer richtig, richtig lange Weinverkostungen, und damals waren die Verkostungen noch ganz anders, und…

: Handelt es sich dabei um Verkostungen oder Trinksprüche?

: Nun, es waren zwar Verkostungen, aber es ging nicht darum, viel zu trinken. Es ging vielmehr darum, wirklich tolle Gespräche zu führen und von Leuten zu lernen, die ihr Wissen an andere Mitarbeiter im Laden weitergeben konnten. Also, ja, es gibt wahrscheinlich einige Geschichten, die ich besser nicht erzählen sollte. [Gelächter] Unser Geschäft hat sich so sehr verändert, dass – früher haben wir vielleicht 12 Flaschen Wein geöffnet, sie probiert, verglichen und darüber diskutiert –, heute probiert eine Filiale vielleicht eine Flasche Wein und eine Reihe anderer Produkte, damit die Mitarbeiter sich mit allen Produkten im Laden vertraut machen können und der Fokus nicht mehr so sehr auf Wein liegt.

: Das ist der Grundgedanke, warum wir uns als informativ verstehen. Wir wollen ein informativer Einzelhändler sein.

: Wir sprechen gerne mit unseren Kunden. Einfach mal nachfragen, ob sie Hilfe brauchen, ob sie etwas suchen oder ob sie Informationen zu einem Produkt wünschen.

: Wir sind hier im „Trader Joe’s“ in Sherman Oaks, Kalifornien. Wir veröffentlichen einen Podcast, in dem es sozusagen ausschließlich um „Trader Joe’s“ geht. Und ein wichtiger Teil von „Trader Joe’s“ sind die Menschen, die hier einkaufen.

: Ehrlich gesagt kaufe ich erst seit einem Jahr bei Trader Joe’s ein, deshalb frage ich immer: “Hey! Wo ist das? Oder wo ist das?” Und die sagen einem nicht nur, wo es ist, sondern zeigen es einem auch. Das finde ich wirklich toll. Anders als bei [BEEP BEEP], wo man fragt: “Hey, wo ist das?”, und sie dann nur sagen: “Gang 5.” Hier fragt man: “Wo finde ich meine Mandelbutter?”, und dann weisen sie einem den Weg, begleiten einen dorthin und geben Empfehlungen, welche die beste ist – das gefällt mir wirklich gut.

: Wir kommen doch nicht albern rüber, oder?

: Na ja, vielleicht. Aber das ist in Ordnung. Wir wollen hier eigentlich nur herausfinden, was Trader Joe’s zu einem interessanten Arbeitgeber macht. Möchtest du anfangen, Tina? Du weißt schon…

: Ich bin sehr gerne hier, es ist, als wäre ich bei meinen Freunden. Das ist meine zweite Familie. Es gibt gutes Essen, und ich bekomme Rabatt. Ich muss jedes Mal lachen, wenn ich hierherkomme. Es ist schön, Menschen zu helfen. Es ist erstaunlich, wie viel manche Leute wissen und wie viel andere nicht wissen. Manche wissen zum Beispiel gar nicht, dass unser aufgeschnittener Truthahn verzehrfertig ist. Sie wissen nicht, dass sie ihn nicht mehr kochen müssen. Oder dass es glutenfreie und vegane Produkte gibt. Es ist schön, Kunden zu helfen, die bestimmte Ernährungsvorschriften einhalten müssen oder gerade erst damit angefangen haben – und wir können ihnen helfen, weil wir hier über das nötige Wissen verfügen.

: Und in jeder Abteilung gibt es jemanden, der sich extrem gut auskennt. Da gibt es Wein, da gibt es Käse, da gibt es … Ich meine, die Liste lässt sich endlos fortsetzen. Und bei den Frischwaren sind entweder ich oder Martín zuständig, ich oder Roberto.

: Sie können sich mit allem an mich wenden. Ich weiß alles.

: Unsere Mitarbeiter empfehlen die Produkte gerne. Fragen Sie sie einfach.

: Wir haben ein neues Tiefkühlprodukt im Sortiment: einen gebackenen Schokoladenkeks, der wirklich, wirklich lecker ist. Vor allem die Kugel Vanilleeis darauf ist einfach fantastisch.

: Wir haben unseren neuen frischen Lachs deutlich verbessert, daher ist er definitiv ein Favorit. Den esse ich ziemlich oft.

: Und mein Lieblingsprodukt bei Trader Joe’s ist der Charles-Shaw-Wein.

: Charles Shaw? Und warum?

: Und das liegt daran, dass es das Lieblingsprodukt unserer Kunden ist.

: Ich glaube, mein aktueller Favorit ist wahrscheinlich unser aufgeschnittenes Hähnchen. Das habe ich in letzter Zeit oft auf dem Grill zubereitet. Sehr lecker.

: Im Moment würde ich mich für den isländischen Erdbeerjoghurt entscheiden, den wir hier haben. Oh, ich kann gar nicht aufhören, davon zu essen. Der macht total süchtig! [Gelächter]

: Wir probieren so ziemlich alles im Laden aus, daher kennen sich unsere Mitarbeiter sehr gut mit unseren Produkten aus. Aber wir versuchen, ein- bis zweimal pro Woche eine Verkostung zu veranstalten, bei der unsere Mitarbeiter nicht nur ihren Magen, sondern auch ihren Wissensschatz füllen können, damit sie dieses Wissen an unsere Kunden weitergeben können.

: Wir befinden uns also in der Trader-Joe’s-Filiale Nr. 49 in Sherman Oaks, Kalifornien, und sprechen mit der Filialleiterin. Ich lasse sie sich selbst vorstellen.

: Hallo, ich bin J.J. Swayss.

: Seit wann arbeitest du schon bei Trader Joe’s, J.J.?

: Ich bin seit fünfundzwanzig Jahren im Unternehmen. Ich arbeite in der Filiale, in der ich vor 25 Jahren eingestellt wurde, was für mich ziemlich außergewöhnlich ist. Damit hat sich der Kreis geschlossen. In gewisser Hinsicht ist damit ein Traum wahr geworden.

: Und von da an ging es mit Ihnen immer weiter bergauf?

: Nach und nach. Zwischendurch habe ich ein paar Kinder bekommen. Alle, mit denen ich bis dahin zusammengearbeitet hatte, haben mich sehr unterstützt und wollten einfach nur, dass ich mich weiterentwickle. Das Beste daran – und jetzt bekomme ich fast einen Kloß im Hals – ist, dass mir niemand jemals gesagt hat, es gäbe ein Hindernis oder ich könnte es nicht schaffen.

: Das ist in Ordnung. Das ist okay. Das ist echt, so fühlst du dich eben.

: …dass man mich angespornt hat und mir das Gefühl gegeben hat, dass ich alles erreichen kann. Sie haben mich gefördert, mich vorangetrieben, mir Orientierung gegeben und immer, immer gesagt: “Mach weiter so.” Und genau diesen Weg bin ich dann gegangen.

: Gibt es noch etwas, das wir nicht über Trader Joe’s gefragt haben – oder über dich und dein Leben bei Trader Joe’s und darüber, wie sich das auf dich ausgewirkt hat?

: Nun, ich hoffe, ich kann das auf den Punkt bringen. Aber es hat mein Leben verändert. Es eröffnet mir neue Möglichkeiten. Es hat mir Sicherheit gegeben. Es gibt mir Hoffnung in die Menschen. Nichts steht mir mehr im Weg, alles zu erreichen, was ich erreichen möchte. Das Gleiche gilt für jedes einzelne unserer Crewmitglieder. Wisst ihr, ganz gleich, welcher ethnischen Zugehörigkeit, Weltreligion oder Weltanschauung ihr angehört – nichts hält euch jemals davon ab, diese Ziele zu erreichen, wenn es wirklich eure Ziele sind und ihr sie erreichen wollt. Man muss sich dafür ins Zeug legen. Ganz klar, es ist nicht einfach. Nichts davon ist einfach. Es sollte auch nicht einfach sein, wenn es sich lohnt – und es lohnt sich auf jeden Fall.

: Dann müssen wir natürlich auch die Besatzungsmitglieder über die Produkte informieren, die auslaufen. Ja, das kommt vor.

: Das Verkostungsteam leistet hervorragende Arbeit bei der Auswahl der Produkte, die bei Trader Joe’s ins Sortiment aufgenommen werden sollen, aber auch ihnen unterlaufen manchmal Fehler.

: Und im Nachhinein hätten wir wahrscheinlich wissen müssen, dass einige dieser Produkte nicht erfolgreich sein würden.

: Was zum Beispiel?

: Tja, wie alle guten Dinge, die auf dem Papier toll klingen – oder sogar, wenn man nur darüber nachdenkt –, ist die „Laplander Cuisine Soup“ einfach … [Gelächter] zwangsläufig eine knifflige Angelegenheit. Wir hatten also eine Reihe von Suppen im Angebot, die der Küche aus dem Land der Mitternachtssonne nachempfunden waren, und das hier ist „Laplander Cuisine“ für unterwegs – für alle, die es eilig haben, aber trotzdem ein bisschen von diesem authentischen Geschmack der alten Heimat genießen möchten. Unter anderem hatten wir eine Hirschcremesuppe im Sortiment.

: Ooh...

: Und es war in einer Dose mit Goldfolie. Es sah schick aus, aber wirklich, niemand wollte es haben.

: Das dachten wir uns schon, was? NA GUT.

: Das haben wir wirklich. Und wisst ihr, oft bietet sich eine Gelegenheit an – etwas, das auf den ersten Blick wie eine negative Situation aussieht –, und man versucht, das Blatt zu wenden und das Beste daraus zu machen, und landet am Ende doch wieder in dieser unangenehmen, negativen Lage. Es gab also tatsächlich eine große Missernte bei Erdnüssen, die zu einer Erdnussknappheit führte, was wiederum ein Problem mit der Erdnussbutter zur Folge hatte. Wir hatten nicht genug Erdnussbutter zum Verkaufen. Und die Leute lieben Erdnussbutter. Also stießen wir auf Baumwollsamen. Baumwollsamen gibt es tatsächlich reichlich, sie sind im Überfluss vorhanden und liefern viel Öl, und wir dachten: “Wow, wenn man das einfach vermischt und aufschlägt, ist es wie eine Baumwollsamenbutter. Wer würde das nicht lieben?“ Anscheinend liebte das niemand. [Gelächter] Also: daneben geschossen. Eine weitere ähnliche Situation: Es gab wieder – wir gehen hier etwas zurück in die späten 70er, ganz frühe 80er Jahre – einen Mangel an sogenanntem „Chunk Light“-Thunfisch. Wir brauchten mehr Thunfischdosen zum Verkaufen. Nun, es gibt noch einen anderen Fisch, der manchmal als Alewife oder Pilchard bezeichnet wird. Wir dachten, Pilchard-Stücke in der Dose wären großartig.

: Ja, ja.

: Und der Rest ist Geschichte. [Musik]

: Und diese, eigentlich nur aus dem Postsack hier, bekommen wir diese, viele Crewmitglieder bekommen diese Frage: Wie viele Hawaii-Hemden haben Sie?

: Ich bin mir nicht sicher, ob ich eine genaue Zahl nennen kann. Aber mein Kleiderschrank hat sich in der Zeit, seit ich bei Trader Joe’s arbeite, dramatisch verändert. Früher waren da lauter graue und blaue Anzüge, und jetzt hängen da die farbenprächtigsten Hawaiihemden, die man sich nur vorstellen kann. Und etwa einmal im Jahr spende ich ein paar Hawaiihemden an eine gute Wohltätigkeitsorganisation.

: Also Matt, wie viele Hawaii-Hemden besitzt du?

: Nun, ohne eine belastende Zahl zu nennen, habe ich genug, um mindestens zwei Monate lang für jeden Tag der Woche ein anderes Hemd zu tragen. Allerdings habe ich dieselben sechs, zu denen ich immer wieder zurückkehre.

: Also haben wir einigen unserer Mitarbeiter bei Trader Joe’s dieselbe Frage gestellt.

: “Was haben sie gesagt?”.

: Ich habe 14.

: Manche Leute haben einen ganzen Schrank. Ich habe nur eine kleine Reihe.

: Wahrscheinlich fast 40. Meine Kinder lachen mich aus. Aber da haben Sie es.

: Sehr viel. Glauben Sie mir.

: Können Sie uns zu Beginn Ihren Namen und die Stadt, in der Sie leben, nennen?

: Ja, ich heiße Xavier Bert und wohne in South Pasadena, Kalifornien. Ich habe gerade dem Herrn an der Kasse erzählt, dass ich den “Fearless Flyer” von vorne bis hinten gelesen habe, weil er super spannend ist und wirklich toll geschrieben ist, und ich habe ihn jemandem weitergegeben, mit dem ich koche, weil ich dachte: „Das musst du unbedingt lesen, wenn es um Essen geht. Das ist wirklich gut.“ Ich bin gestern Abend hereingekommen und habe all die Sachen gekauft, die ich im „Fearless Flyer“ interessant fand und die ich noch nie probiert hatte. Also habe ich gestern Abend Topinambur zubereitet. Ich hatte noch nie zuvor Topinambur gegessen. Und weißt du, ich bin einfach ein totaler Food-Nerd.

: OK. Also, ich schreibe den „Fearless Flyer“, da hast du mir gerade den Tag versüßt. Vielen Dank. Das ist fantastisch.

: Das hier ist echt toll. Ich saß einfach nur da, während meine Frau schlief, und jedes Mal, wenn sie aufwachte, sagte ich: “Ich lese das hier immer noch.” Und sie ist wieder eingenickt. Und ich dachte mir: „Ich lese das hier immer noch.“.

: Vogelkäfige in Ihrer Nähe auskleiden. Das ist die „Fearless Flyer Show“. [Gelächter]

: Also Tara, was ist der Fearless Flyer?

: Der „Fearless Flyer“ ist das wichtigste Kommunikationsmittel von Trader Joe’s, um mit unseren Kunden in Kontakt zu treten. Wir bezeichnen uns selbst als „Laden voller Geschichten“, und der „Fearless Flyer“ ist die konkrete Umsetzung dieser Idee auf Papier.

: Aber es handelt sich doch um eine bestimmte Reihe von Geschichten, oder?

: Anstatt den Menschen einfach nur ein Produkt und einen Preis zu zeigen, wie es ein herkömmlicher Supermarkt oder ein Werbeprospekt tun würde, erzählen wir Geschichten über unsere Produkte. Wir sprechen mit den Menschen, die unsere Produkte entwickelt haben. Wir möchten, dass Sie ein wenig darüber erfahren, was darin steckt. Wir möchten, dass Sie ein wenig darüber erfahren, wie es schmeckt und was für ein großartiges Preis-Leistungs-Verhältnis es bietet – deshalb nennen wir Ihnen den Preis.

: Das übliche Drehbuch für den Lebensmitteleinzelhandel sieht Artikelpreise oder – für die Fans der Fachsprache da draußen – „BOGO“ (Buy One Get One) vor. Davon ist hier keine Rede. Es sind viele Wörter. Es sind viele Wörter, aber es sind Wörter, die ein bestimmtes Aussehen haben – so, dass man sie schon aus 50 Schritten Entfernung erkennen kann. Und warum sieht es so aus?

: Ursprünglich sah es so aus, weil es die billigste Art war, etwas auf Papier zu bringen. Unser Gründer Joe Coulombe tippte sie auf einer Schreibmaschine und fertigte Kopien mit Vervielfältigung an.

: “Ich habe all die Jahre lang an ”The Fearless Flyer‘ geschrieben.“

: Ursprünglich war es für die Besatzungsmitglieder gedacht. Es sollte den Besatzungsmitgliedern Informationen über Produkte, insbesondere Weine, vermitteln. Es hieß “The Insider’s Report”. Er begann damit im Jahr 1970, und die Kunden bekamen Wind davon und sagten: „Hey, das will ich sehen, ich will mehr über diesen Wein erfahren. Ich möchte wissen, worum es da eigentlich geht.“ Die Karikaturen, die in dem Flyer zu sehen sind? Du weißt schon, da sind diese altmodischen Kunstwerke aus der viktorianischen Zeit drauf.

: “Wir haben die Cartoons eingebaut. Nehmt es nicht so verdammt ernst.”

: Sie waren lizenzfrei, und Joe wollte niemanden dafür bezahlen müssen, Grafiken dafür zu erstellen, und er wollte auch keine Produktbilder darin verwenden, da das ebenfalls teuer war.

: Diese alten Stiche, das war absolut aus der Not heraus, kein Geld dafür auszugeben. Und es wurde mit der Zeit ein Look.

: Eine Mischung aus „Mad Magazine“ und „Consumer Reports“. Das ursprüngliche Cartoon-Bild auf dem Flyer zeigte jemanden, der aussah, als würde er fliegen. Und ich weiß nicht, ob er furchtlos oder verängstigt wirkte, aber „Terrified Flyer“ hätte als Name wahrscheinlich nicht so gut gepasst, also, na ja, furchtlos – furchtlos war es, furchtlos ist es.

: Gibt es eine Option für eine bezahlte Platzierung? Kann man einen Platz darin kaufen?

: Nein, das kommt nicht in Frage. Das gehört einfach nicht zu unserer Arbeitsweise. Wir nehmen Dinge in den Flyer auf, die wir für interessant halten, und hoffen, dass unsere Kunden das genauso sehen.

: Ich bin Tara.

: Ich bin Curtis.

: Ich bin Marketingleiter bei Trader Joe’s. Warum kaufen Sie bei Trader Joe’s ein?

: Ich kaufe bei Trader Joe’s ein, weil ich die Produkte liebe. Ich liebe die Mitarbeiter. Ich liebe es, wie hilfsbereit und freundlich sie sind. Und ich liebe es, ihre Lebensmittel zu probieren! [Gelächter].

: Probieren Sie Produkte aus der Demo aus?

: Ganz genau. Und ich bekomme viele Ideen für das Abendessen und das Mittagessen für meine Jungs.

: Was viele Leute vielleicht nicht wissen: Der größte Marketingaufwand, den wir bei Trader Joe’s haben, besteht eigentlich darin, dass wir die Leute unsere Lebensmittel probieren lassen. Heute sind wir mit Angel an der Verkostungsstation in unserer Filiale in East Pasadena, Kalifornien. Was gibt es zum Mittagessen, Angel?.

: Oh, heute gibt es ein kleines Stück Rinderbrust. Das ist Corned Beef auf Roggenbrot mit Senf, etwas Kohl und Schweizer Käse.

: Sie stellen also nicht einfach nur das Essen bereit, sondern bereiten tatsächlich Gerichte zu, die die Gäste auch zu Hause nachkochen könnten?

: Ja, genau das ist unser Ziel. Wir suchen nach Ideen, nach Inspiration, nach Dingen, die einfach sind und die sie zu Hause ganz schnell selbst umsetzen können.

: Ich habe hier eine leckere Kostprobe für euch. Probiert ruhig mal, Leute. Bitte, probiert mal.

: Ich bin so satt.

: Guten Tag, Fräulein, wie geht es Ihnen?

: Gut, danke. Was ist das?

Dies ist eigentlich ein kleines Sandwich, das wir mit unserem Corned Beef gemacht haben.

: Mmmm, wirklich?

: Nicht schlecht, oder? Willst du auch ein paar Weintrauben probieren? Die sind nämlich richtig knackig und lecker.

: Das war sehr lecker. Ich danke Ihnen.

: Ich danke Ihnen, Sir.

: Das nächste Mal brauchen Sie ein Glas Wein. Denken Sie darüber nach.

: Ich werde mich darum kümmern.

: Ray Miller in unserer ersten „Trader Joe’s“-Filiale in Pasadena, Kalifornien, war einer der ersten Mitarbeiter, die an der Verkostungsstation arbeiteten.

: Nun, in der Anfangszeit, bevor wir Kartoffelsalat hatten, habe ich meinen Kartoffelsalat mitgebracht, und darauf war ich ziemlich stolz. Leider gibt es ihn nicht im Regal, aber ich fand ihn köstlich, und die Leute haben ihn immer sehr gerne gegessen, wenn ich ihn serviert habe. An der Vorführstation weiß man nie, was auf einen zukommt. Man ist vielleicht Krankenschwester, vielleicht Sekretärin, vielleicht einfach nur Beraterin. Wissen Sie, wir sind vieles, aber weil jeder, wie der Bischof sagen würde, von einem anderen Ort der Erleuchtung an den Tisch kommt. Und wir müssen einfach mit den Situationen umgehen, wie sie kommen, wissen Sie?

: Sie hören gerade eine fünfteilige Serie, die Ihnen einen Einblick in Trader Joe’s gewährt. Wenn Ihnen Trader Joe’s gefällt und Ihnen auch dieser Podcast gefallen hat, bewerten Sie uns bitte bei Apple Podcasts oder dort, wo Sie diesen Podcast gefunden haben.

: Oh, das würde uns gefallen. Und das steht in der nächsten Folge von „Inside Trader Joe’s“ auf dem Programm: Wir fahren ins kalifornische Napa Valley, um dort ein Glas Wein zu genießen.

: Merlot ist einer der großartigen, leicht zu trinkenden Weine – also einer der zugänglichsten Rebsortenweine, die es gibt –, und die Leute hassen Merlot. Sie hassen ihn einfach. “Ich will keinen Merlot! Merlot? Merlot ist für mich gestorben.”.

: Sie klingen wie ein Idiot, wenn Sie Merlot bestellen.

: Ja, wenn du Merlot bestellst, hast du keine Ahnung, was du tust. Du bist ein totaler Versager.

: Das Geschäft ist unsere Marke.

: Dieser Laden ist unsere Marke. Die Leute können nicht verstehen, warum wir unsere Produkte nicht online verkaufen.

: Und nur um das klarzustellen: Wir spionieren Ihnen nicht nach. Wir bei Trader Joe’s haben keinen Zugriff auf Ihre Daten, da wir gar keine Daten über Sie haben.

: Ich sehe meine anderen Freunde, die nicht bei der Firma arbeiten, und höre, worüber sie sich beschweren oder dass sie keine Freunde auf der Arbeit haben, und ich denke mir nur: Die dürfen auf der Arbeit weder Wein trinken noch Käse essen…! [Gelächter] Ich passe da gut rein…

: Das gibt es in der nächsten Folge von „Inside Trader Joe’s“.

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