Transcripción completa: Trader Joes (inside) - Episodio 3 - Informativo y seriamente no demasiado serio

Trader Joes (en el interior) Episodio 3: Informativo y seriamente no demasiado serio

: Todo va muy rápido y hace mucho calor aquí.

: Sí. [Risas].

: Desde la sede central de Trader Joe’s en Monrovia, California.

: Entremos a Trader Joe’s. [Música]

: Ya llegamos al tercer episodio de nuestra serie de cinco partes. Soy Tara Miller.

: Y yo soy Matt Sloan. En este episodio, vamos a ofrecer información, pero, en serio, sin ponernos demasiado serios.

: En realidad, ese es siempre nuestro objetivo aquí. Vamos a analizar cómo y por qué mantenemos informados a los clientes y a los miembros del equipo.

: Voy a entrevistar al editor de *Fearless Flyer*, y también le voy a hacer algunas preguntas realmente difíciles.

: ¡Ay, no! Por supuesto, no hay mejor manera de enterarse de los nuevos productos de Trader Joe’s que visitar el puesto de degustación de tu Trader Joe’s más cercano. Eso también lo haremos.

: Además, camisas hawaianas, productos que no terminaron de cuajar y mucho más. Así que, ¡comencemos!.

: Me llamo Mitch Heeger y soy el vicepresidente ejecutivo de Marketing y Comercialización.

: Si hay algún trabajo que hacer en Trader Joe’s, es muy probable que Mitch Heeger ya lo haya hecho.

: Llevo mucho tiempo en la empresa, 40 años. Empecé barriendo el estacionamiento, limpiando los pisos y, de hecho, pasando la aspiradora por las alfombras de la tienda. Pero empecé como recargador.

: ¿Había alfombra?

: Había alfombra. Sí, y cuando se derramaba el jugo de uva, no era nada agradable de ver. O la botella de vino. Solíamos hacer catas de vino muy, muy largas, y las catas eran muy diferentes en esa época, y…

: ¿Fueron bebidas o degustaciones?

: Bueno, eran degustaciones, pero no se trata de beber mucho. Se trata de tener conversaciones realmente interesantes y de poder aprender de personas que puedan enseñar a otros miembros del equipo en la tienda. Así que, sí, probablemente haya algunas historias que no debería compartir. [Risas] Nuestro negocio ha cambiado tanto que, ya sabes, antes tal vez abríamos 12 botellas de vino para probarlas, compararlas y discutirlas, pero ahora una tienda puede probar una botella de vino y un montón de otros productos para que el personal aprenda sobre todos los productos de la tienda, y el enfoque ya no está tanto en el vino.

: Lo que realmente establece la idea de que queremos ser informativos. Queremos ser un minorista informativo.

: Nos gusta hablar con nuestros clientes. Ya sabes, solo para ver si necesitan ayuda, si están buscando algo o si quieren información sobre un producto.

: Estamos aquí, en el Trader Joe’s de Sherman Oaks, California. Vamos a lanzar un podcast que, en cierto modo, trata exclusivamente sobre Trader Joe’s. Y una parte muy importante de Trader Joe’s son las personas que compran aquí.

: Para ser honesto, recién empecé a comprar en Trader Joe’s el año pasado, así que siempre pregunto: “¡Oye! ¿Dónde está esto? ¿O dónde está aquello?”. Y no solo te dicen dónde está, sino que te lo muestran. O sea, eso me gusta mucho. A diferencia de cuando vas a [BEEP BEEP], donde dices: “Oye, ¿dónde está esto?”, y te responden: “Pasillo 5”. Aquí dices: “¿Dónde puedo encontrar mi mantequilla de almendras?”, y te indican dónde está, te acompañan hasta ahí y te dan recomendaciones sobre cuál es la mejor, así que eso me gusta mucho.

: ¿No vamos a parecer tontos?

: Bueno, tal vez sí. Pero no pasa nada. Lo que estamos tratando de hacer es, en realidad, solo hacernos una idea de cuáles son las cosas que hacen de Trader Joe’s un lugar interesante para trabajar. ¿Quieres empezar, Tina? Ya sabes...

: Me encanta estar aquí, es como estar con mis amigos. Es mi otra familia. La comida es buena y me dan descuento. Me río cada vez que vengo. Es bonito ayudar a la gente. Es increíble lo mucho que la gente sabe o no sabe. Por ejemplo, hay quienes no saben que nuestro pavo en rebanadas ya está listo para comer. No saben que no necesitan cocinarlo, por ejemplo. O cosas como los productos sin gluten o veganos. Es agradable poder ayudar a los clientes que tienen restricciones alimentarias, o que acaban de empezar con ellas, y podemos ayudarlos porque aquí tenemos todo el conocimiento necesario.

: Y en cada sección hay alguien que sabe muchísimo del tema. Está el vino, están los quesos, están… Es decir, la lista no tiene fin. Y para los productos frescos, somos Martín o yo, o yo y Roberto.

: Puedes acudir a mí para cualquier cosa. Lo sé todo.

: A nuestros tripulantes les encanta recomendar los productos. Sólo hay que preguntarles.

: Tenemos un nuevo producto congelado: una galleta horneada con chispas de chocolate que está realmente deliciosa. Especialmente con esa bola de helado de vainilla encima, es increíble.

: Hemos mejorado muchísimo nuestro nuevo salmón fresco, así que sin duda es uno de mis favoritos. Lo como bastante seguido.

: Y mi producto favorito de Trader Joe’s es el vino Charles Shaw.

: ¿Charles Shaw? ¿Por qué?

: Y es porque es el producto favorito de nuestros clientes.

: Creo que mi plato favorito en este momento probablemente sea nuestro pollo abierto por la mitad. Últimamente lo he estado preparando mucho en la parrilla. Está muy rico.

: En este momento, tendría que elegir el yogur de fresa islandés que tenemos. ¡Ay, no puedo dejar de comerlo! ¡Es tan adictivo! [Risas]

: Probamos prácticamente todo lo que hay en la tienda, así que nuestro equipo conoce muy bien nuestros productos. Pero tratamos de organizar una degustación una o dos veces por semana, y nuestro equipo tiene la oportunidad no solo de llenar el estómago, sino también de enriquecer sus conocimientos, para que puedan compartir esa información con nuestros clientes.

: Así que estamos en la tienda número 49 de Trader Joe’s en Sherman Oaks, California, y estamos hablando con la jefa de la tienda. Dejaré que ella se presente.

: Hola, soy J.J. Swayss.

: ¿Desde cuándo trabajas en Trader Joe’s, J.J.?

: Llevo veinticinco años en la empresa. Estoy en la tienda donde me contrataron hace 25 años, lo cual es algo increíble para mí. Se cerró el círculo. En cierto modo, fue como un sueño hecho realidad.

: ¿Y su trayectoria siguió subiendo a partir de ahí?

: Poco a poco. Entre tanto tuve un par de hijos. Todas las personas con las que había trabajado hasta ese momento me apoyaron muchísimo y solo querían que creciera. Lo mejor de todo, y aquí se me va a hacer un nudo en la garganta, es que nadie me dijo nunca que hubiera algún obstáculo o que no pudiera hacerlo.

: No pasa nada. Está bien. Esto es real, así es como te sientes.

: …que me impulsaron y me hicieron sentir que puedo lograr cualquier cosa. Me apoyaron, me animaron a seguir adelante, me dieron orientación y siempre, siempre me dijeron: “Sigue adelante”. Y esa fue la dirección que tomé.

: ¿Hay algo que no te hayamos preguntado sobre Trader Joe’s, o sobre ti y tu vida en Trader Joe’s, y cómo te ha influido?

: Bueno, espero poder resumirlo en pocas palabras. Pero esto ha cambiado mi vida. Me está dando oportunidades. Me ha dado seguridad. Me está dando esperanza en las personas. No hay nada que se interponga en mi camino para lograr todo lo que quiero lograr. Lo mismo ocurre con cada uno de los miembros de nuestro equipo. Ya sabes, sin importar tu raza, credo o religión, nada te impide alcanzar esas metas si realmente son tus metas y quieres alcanzarlas. Tienes que esforzarte. Claro, no es fácil. Nada de esto es fácil. No debería ser fácil si vale la pena, y definitivamente vale la pena.

: Luego, por supuesto, también tenemos que mantener informados a los miembros de la tripulación sobre los productos que se van. Sí, eso pasa.

: El panel de cata hace un excelente trabajo al seleccionar los productos que se incorporan a Trader Joe’s, pero incluso a ellos se les escapan algunas cosas a veces.

: Y, en retrospectiva, probablemente deberíamos haber sabido que algunos de esos productos iban a ser fallos.

: ¿Cómo qué?

: Bueno, como todas las cosas buenas que suenan genial en teoría, o incluso cuando las estás imaginando, la sopa «Laplander Cuisine» es simplemente… [risas] algo que, por necesidad, resulta complicado. Así que teníamos una línea de sopas que representaban la cocina de la tierra del sol de medianoche, y esta es la «Cocina Lapona» para llevar, para aquellos de ustedes que tienen poco tiempo, pero que aún así quieren un poco de ese auténtico sabor tradicional; y teníamos la sopa de crema de venado.

: Ooh...

: Y estaba en una lata muy dorada. Parecía elegante, pero en realidad, nadie lo quería.

: Aunque pensamos que podrían hacerlo, ¿eh? BIEN.

: De verdad que sí. Y ya sabes, muchas veces se presenta una oportunidad, algo que a primera vista parece una situación negativa, y tratas de darle la vuelta y convertirla en algo positivo, pero al final terminas en esa incómoda situación negativa. De hecho, hubo una gran pérdida en la cosecha de maní que provocó una escasez de maní, lo cual a su vez causó un problema con la mantequilla de maní. No teníamos suficiente mantequilla de maní para vender. Y a la gente le encanta la mantequilla de maní. Así que lo que encontramos fueron semillas de algodón. Las semillas de algodón, de hecho, son abundantes y producen mucho aceite, y pensamos: “Vaya, si solo mezclas esto, lo bates, es como una mantequilla de semillas de algodón». ¿A quién no le va a encantar esto? Al parecer, a nadie le encantó. [Risas] Así que, intento fallido. Otra situación similar: hubo otra vez —nos remontamos un poco en el tiempo, a finales de los 70 y principios de los 80— una escasez de lo que llamaban atún en trozos claro. Necesitábamos más latas de atún para vender. Bueno, hay otro pescado que a veces se conoce como «alewife» o «pilchard». Pensamos que el pilchard en trozos en lata sería genial.

: Sí.

: Y el resto es historia. [Música]

: Y esto, en realidad, también en la bolsa de correo aquí, tenemos esto, un montón de miembros de la tripulación obtener esta pregunta: ¿Cuántas camisas hawaianas tienes?

: No estoy seguro de poder darte un número exacto. Pero mi clóset ha cambiado radicalmente desde que trabajo en Trader Joe’s. Antes todo eran, ya sabes, trajes grises y azules, y ahora tengo en mi clóset las camisas hawaianas de los colores más vivos que te puedas imaginar. Y más o menos una vez al año hago una donación de camisas hawaianas a una buena organización de caridad.

: Entonces, Matt, ¿cuántas camisas hawaianas tienes?

: Bueno, ya sabéis que sin dar una cifra incriminatoria, tengo las suficientes como para ponerme una camisa diferente para cada día de la semana durante al menos dos meses. Aunque tengo las mismas seis a las que siempre vuelvo.

: Así que les hicimos la misma pregunta a varios de nuestros empleados de Trader Joe’s.

: “¿Qué dijeron?”.

: Tengo 14.

: Algunas personas tienen un armario lleno. Yo sólo tengo una pequeña fila.

: Probablemente cerca de 40. Mis hijos se ríen de mí. Pero ahí tienes.

: Mucho. Créeme.

: ¿Puede empezar diciéndonos su nombre y en qué ciudad vive?

: Sí, me llamo Xavier Bert y vivo en South Pasadena, California. Justo le estaba diciendo al señor de la caja que leí el Fearless Flyer de principio a fin porque es súper interesante y está muy bien escrito, y se lo di a otra persona con la que cocino porque le dije: “Tienes que leer esto sobre comida. Es realmente bueno”. Anoche vine y compré todo lo que me pareció interesante en el Fearless Flyer y que nunca había probado. Así que anoche preparé alcachofa de Jerusalén. Ni siquiera había probado una alcachofa de Jerusalén antes. Y ya sabes, simplemente me estoy volviendo un fanático de la comida.

: Está bien. Bueno, yo escribo el «Fearless Flyer», así que me acabas de alegrar el día. Gracias. Eso es fantástico.

: Este libro es genial. Estaba ahí sentado y mi esposa dormía, y cada vez que se despertaba le decía: “Sigo leyendo esto”. Y ella se volvía a quedar dormida. Y yo seguía diciendo: «Sigo leyendo esto».

: Llenando las jaulas de pájaros cerca de ti. Es el espectáculo «Fearless Flyer». [Risas]

: Entonces, Tara, ¿qué es el Fearless Flyer?

: El «Fearless Flyer» es el principal medio que utiliza Trader Joe’s para comunicarse con nuestros clientes. Nos definimos como una tienda de historias, y el «Fearless Flyer» es la materialización de esa idea en papel.

: Pero se trata de un conjunto específico de historias, ¿no?

: En lugar de limitarnos a mostrarles un producto y su precio, como lo haría una tienda de abarrotes tradicional o un folleto promocional, contamos historias sobre nuestros productos. Hablamos con las personas que los han desarrollado. Queremos que sepan un poco sobre lo que contienen. Queremos que sepas un poco cómo sabe y qué gran valor ofrece, por eso te decimos el precio.

: La estrategia habitual de las tiendas de abarrotes consiste en el precio por artículo o el «BOGO» (compra uno y llévate otro gratis), para los fanáticos de la jerga. No es nada de eso. Son muchas palabras. Son muchas palabras, pero son palabras que tienen un aspecto distintivo, como para que las reconozcas a 50 pasos de distancia. Y, ¿por qué se ven así?

: En un principio era así porque era la forma menos costosa de poner algo en papel. Así que nuestro fundador, Joe Coulombe, lo escribía en una máquina de escribir y hacía copias mimeografiadas.

: “Escribí *The Fearless Flyer* durante todos esos años”.”

: Al principio, era para los tripulantes. Su objetivo era brindar información sobre productos, específicamente vinos, a los tripulantes. Se llamaba “The Insider’s Report”. Y él comenzó a hacerlo en 1970; los clientes se enteraron de lo que estaba pasando y dijeron: «Oye, quiero ver eso, quiero saber más sobre ese vino. Quiero saber de qué se trata todo eso». ¿Las ilustraciones que aparecen en el folleto? Ya sabes, tiene esas ilustraciones antiguas de la época victoriana.

: “Ya pusimos las caricaturas. Tómatelo con más ligereza. No te las tomes tan malditamente en serio.”

: Eran de uso libre, y Joe no quería tener que pagarle a nadie para que creara ilustraciones para incluirlas, ni quería tener que poner fotos de productos porque eso también era caro.

: Estos viejos grabados, que era absolutamente por necesidad de no gastar dinero en él. Y se convirtió con el tiempo en una mirada.

: Una mezcla entre la revista Mad y Consumer Reports. La imagen inicial de la caricatura en el folleto era de alguien que parecía estar volando. Y no sé si se veía intrépido o aterrorizado, pero «Terrified Flyer» probablemente no hubiera funcionado muy bien como nombre, así que, ya sabes, intrépido, intrépido... fue intrépido y sigue siendo intrépido.

: ¿Hay alguna opción para, por ejemplo, una colocación pagada? ¿Puede alguien comprar un lugar en esto?

: No, no es una opción. Es que eso simplemente no forma parte de nuestra forma de trabajar. Ponemos en el folleto las cosas que nos parecen interesantes, y esperamos que nuestros clientes estén de acuerdo en que son interesantes.

: Soy Tara.

: Soy Curtis.

: Soy el director de mercadotecnia de Trader Joe’s. ¿Por qué compras en Trader Joe’s?

: Compro en Trader Joe’s porque me encantan sus productos. Me encanta el personal. Me encanta lo serviciales y amables que son. ¡Y me encanta probar sus alimentos! [Risas].

: ¿Muestra los productos de la demostración?

: Por supuesto. Y tengo un montón de ideas para la cena, y para los almuerzos de mis hijos.

: Lo que quizá mucha gente no sepa es que el mayor gasto de mercadotecnia que tenemos en Trader Joe’s es, en realidad, simplemente dejar que la gente pruebe nuestros productos. Hoy estamos con Angel en el puesto de degustación de nuestra tienda de East Pasadena, California. ¿Qué hay para comer, Angel?.

: ¡Ay!, hoy tenemos un poco de pechuga de res. Esto es pechuga de res en salmuera en pan de centeno con mostaza, un poco de repollo y queso suizo.

: ¿Entonces no solo sirves la comida, sino que realmente preparas platillos que los clientes podrían hacer en casa?

: Sí, eso es lo que nos esforzamos por hacer. Buscamos ideas, inspiración, cosas que sean fáciles y que puedan hacer por sí mismos en casa en un santiamén.

: Tengo aquí una muestra deliciosa para ustedes. No duden en probarla, chicos. Por favor, pruébenla.

: Estoy tan lleno.

: Buenas tardes, señorita, ¿cómo está?

: Bien, gracias. ¿Qué es esto?

Esto es en realidad un pequeño sándwich que hicimos con nuestra carne en conserva.

: Mmmm, ¿en serio?

: No está mal, ¿eh? ¿Quieres probar unas uvas también? Porque están muy crujientes y ricas.

: Eso fue muy sabroso. Gracias.

: Gracias, señor.

: Necesitas un vaso de vino la próxima vez. Piénsalo.

: Me pondré a trabajar en eso.

: Ray Miller, en nuestra primera tienda de Trader Joe’s en Pasadena, California, fue uno de los primeros miembros del equipo en trabajar en el puesto de degustación.

: Bueno, al principio, antes de que tuviéramos la ensalada de papa, yo traía mi ensalada de papa, y estaba bastante orgullosa de eso. Desafortunadamente ya no está en los estantes, pero a mí me parecía deliciosa y a la gente le encantaba cuando la preparaba. En el puesto de demostración, nunca sabes qué vas a ser. Puedes ser enfermera, puedes ser secretaria, o tal vez solo una consejera. Ya sabes, somos muchas cosas, pero como diría el obispo, todos llegamos a la mesa desde un lugar diferente de iluminación. Y simplemente tenemos que lidiar con las situaciones a medida que surgen, ¿sabes?

: Estás escuchando una serie de cinco episodios que te lleva a conocer por dentro a Trader Joe’s. Si te gusta Trader Joe’s y te ha gustado este podcast, danos una calificación en Apple Podcasts o donde sea que lo hayas encontrado.

: Ah, nos encantaría. Y esto es lo que te espera en el próximo episodio de «Inside Trader Joe’s»: iremos al Valle de Napa, en California, a degustar un poco de vino.

: El Merlot es uno de esos vinos que se beben con facilidad, ya sabes, uno de los vinos varietales más accesibles que hay, y la gente odia el Merlot. Simplemente lo odian. “¡No quiero Merlot! ¿Merlot? Para mí, el Merlot está muerto”.

: Pareces un idiota si pides Merlot.

: Sí, si pides Merlot, no sabes lo que estás haciendo. Eres un completo perdedor.

: La tienda es nuestra marca.

: Esta tienda es nuestra marca. La gente no entiende: ¿por qué no vendes productos en línea?

: Y para que quede claro: no te estamos espiando. En Trader Joe’s no tenemos acceso a tus datos, porque no tenemos ningún dato sobre ti.

: Veo a mis otros amigos, que no trabajan en la empresa, y las cosas de las que se quejan, o cómo no tienen amigos en el trabajo, y yo solo pienso: «¡Es que ellos no pueden tomar vino en el trabajo ni comer queso…!» [Risas] Yo encajo…

: Eso lo veremos en el próximo episodio de «Inside Trader Joe’s».

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