Full Transcript: Trader Joes (inside) Episode 1: It's About The Products

Trader Joes (van binnen) Aflevering 1: Het draait om de producten

: Hier is alvast een voorproefje van wat er binnenkort te zien is in Inside Trader Joe’s.

: Waarom ga je bij Trader Joe’s winkelen?

: Omdat je de meeste variatie hebt. Ik weet nog dat jullie alleen noten en kaas hadden.

: We verkochten de broodjes eigenlijk per inch. En ik heb me altijd afgevraagd of iemand dan bijvoorbeeld zei: “Geef me eens een stuk ham van een inch lang op roggebrood”?

: Er zijn werkelijk honderdduizenden wijnen op de markt verkrijgbaar. In onze winkels hebben we er zo’n 500 in ons assortiment. Dus we proeven elke dag, letterlijk elke dag.

: Weet je, er zijn hier bij Trader Joe’s mensen die als taak hebben om het universum af te speuren op zoek naar voedingsmiddelen waarvan we nog niet eens weten dat we ze nodig hebben.

: Er zijn maar heel weinig plekken waar ik naartoe ga die ik niet echt leuk vind, maar ik ben dol op peren.

: Ik geef toe dat ik onlangs koekjes voor andere dieren dan mensen heb gegeten. Maar ik kan met overtuiging zeggen dat we alles proeven.

Het proefpanel is op dit moment bijeen. Kom maar mee.

Ik denk dat onze winkels waarschijnlijk allemaal in de range van $600,000, $700,000 per jaar tot meer dan een miljoen dollar delen met hun lokale gemeenschappen.

Ik ben een marketingprofessional. Jullie zijn ook marketingprofessionals. Zo innovatief, interessant en boeiend.

: En achteraf gezien hadden we waarschijnlijk moeten weten dat sommige van die producten missers zouden worden.

: Zoals wat?

: We dachten dat brok pilchard in een blikje geweldig zou zijn.

Je weet dat we met mensen werken. We verkopen levensmiddelen, maar we werken met mensen.

: We zullen zelfs van Joe zelf horen.

: De demografie in de Verenigde Staten veranderde. En ik dacht dat deze mensen iets anders zouden willen.

: Waarom is iedereen zo aardig? Nou ja, gewoon omdat ze dat zijn.

Omdat ze dat zijn.

Alles kan worden bewerkt. Er wordt niets live uitgezonden.

: En echt, gaan we dan niet een beetje belachelijk overkomen?

: Nou ja, misschien wel. Maar dat geeft niet.

: Vanuit het hoofdkantoor van Trader Joe’s in Monrovia, Californië.

: Laten we eens een kijkje nemen bij Trader Joe’s.

: Als je bij de Trader Joe’s in je buurt twee belletjes hoort, betekent dat dat iemand een vraag heeft die beantwoord moet worden.

: Of zo’n lekkend pakje kwark dat weer terug in de koelkast moet. Maar serieus, klanten stellen al jaren vragen over Trader Joe’s.

: We krijgen veel e-mails en berichten op sociale media, telefoontjes en vragen van mensen die willen weten wat Trader Joe’s nu precies zo bijzonder maakt.

: Dit wordt geen reclamespot. Het is geen lange advertentie. Daar gaan we echt niet aan beginnen. We willen eigenlijk gewoon wat inzichten geven in wat Trader Joe’s volgens ons zo bijzonder maakt en wat we ook van die klanten hebben gehoord.

: Ik ben Tara Miller. Ik ben directeur Woorden, Zinnen en Zinsdelen, ook wel bekend als marketingdirecteur. Ik werk al sinds 2002 bij Trader Joe’s.

: En ik ben Matt Sloan. Ik ben vicepresident Marketing Product. Ik werk samen met een team van medewerkers aan productgerelateerde projecten, van het proefpanel en het productidee tot het uiteindelijke product en al het werk dat nodig is om het te verpakken, correct te etiketteren en naar onze winkels te brengen, zodat het in de schappen komt te liggen. En jeetje, ik ben al sinds 1993 medewerker bij Trader Joe’s.

: Wow.

: We hebben zoveel te behandelen.

: We nemen je mee achter de schermen bij het proefpanel van Trader Joe’s. Daar wordt beslist welke producten je in de Trader Joe’s bij jou in de buurt kunt vinden.

: Hoe klanten en medewerkers van Trader Joe’s mensen in nood in hun eigen buurt van voedsel voorzien.

: Wat een klant tegen onze CEO zei, zorgde voor veel gelach en veranderde de manier waarop we bananen verkopen. We laten Joe uitleggen waarom we tot op de dag van vandaag allemaal Hawaiiaanse shirts dragen.

: Hoe werd de Fearless Flyer zo... fearless?

: En onze kijk op waarden, zowel wat waarde betekent in onze winkels en onze producten, als de zeven waarden die we elke dag proberen te volgen. Dit is het eerste van een vijfdelige serie.

: En we beginnen met een onderwerp dat velen na aan het hart ligt… de producten van Trader Joe’s.

: Trader Joe’s heeft veel producten die ik bij andere winkels niet zie en die ik erg lekker vind. Dus probeer ik dingen uit die ze daar hebben. Bij de proefstands proef ik dingen, en dat heeft bij mij echt zijn vruchten afgeworpen. Op die manier maak ik nieuwe dingen mee die ik bij een andere winkel niet zou vinden.

: Zeg eens, Matt, hoe komt een product van Trader Joe’s tot stand? Hoe komt het van idee tot in het schap?

: Nou, daar gaat het eigenlijk wel om. Het gaat erom iets uit je hoofd werkelijkheid te laten worden, om van een idee iets tastbaars te maken dat we kunnen laten zien en aanbieden, en waarvan we hopen dat mensen het willen kopen. Vaak is het voor ons het beste om de wereld in te trekken en niet alleen maar te wachten tot dingen naar ons toekomen. En dus, er was eens…

: Er was eens iemand die op zoek was naar producten voor Trader Joe’s en een bezoek bracht aan een bedrijf in Canada, net buiten Montreal, dat heerlijke diepvriessoep maakt. En ze maken die soep op een heel specifieke manier. Het wordt eigenlijk verkocht in kleine schijfjes. Je zou zelfs kunnen denken aan de Franse uiensoep die Trader Joe’s al zo lang in die vorm verkoopt. En deze persoon van Trader Joe’s, zo’n productontwikkelaar, was toevallig ik op dat moment, dus ik was het. Ik was daar en keek toe hoe ze de soep maakten. En op dat moment dacht ik: “Wauw. Wat zouden ze hier nog meer kunnen doen?” Ze bleven maar andere soepen laten zien, heel veel soepen, en ik bleef maar denken: “We hebben geen soep meer nodig”. Maar in die tijd was steel-cut havermout erg populair, en het grootste nadeel van steel-cut havermout was op dat moment hoe lang het duurde om het te bereiden, zo’n 45 minuten. Je weet dat de pan gaat overkoken. Het wordt een puinhoop. En dat allemaal voor het ontbijt. Hoe kunnen we het eenvoudiger maken? Dus vroeg ik aan de soepmensen: “Hé, koken jullie wel eens havermout in die gigantische machine daar?” En ze dachten dat ik gek was, ze dachten dat ik gek was. “Dat kan niet”, zeiden ze met zo’n Quebecois-accent. Maar we gingen ermee aan de slag, en we begonnen staalgesneden haver te koken en die in portieverpakkingen te doen, als je wilt, en die te verkopen. En dat product verkopen we nu eigenlijk nog steeds. Het gaat dus vaak gewoon om nadenken over hoe je een probleem kunt oplossen en kijken naar de situatie waarin je je op dat moment bevindt – een fabriek voor diepvriessoep – en denken: “Wauw, kan ik deze middelen eigenlijk gebruiken om dat andere probleem op te lossen?” Dus je nam de soepsituatie en paste die toe op het ontbijt.

: Wat zijn de kenmerken die een product van Trader Joe’s tot een product van Trader Joe’s maken? Waarom onderscheiden de producten van Trader Joe’s zich van alle andere?

: Er is zoveel variatie in wat er precies in de producten zit, maar er is één ding dat – naar we hopen – in elk product weer terugkomt. Het is geweldig. Het smaakt heerlijk. Het is een genot om te eten en te drinken. Dat is echt belangrijk. Onze producten zijn echt wat ze zijn. Je zou dus een waslijst kunnen opstellen van wat er niet in zit, zoals kunstmatige rode kleurstof. We gebruiken misschien wel bietensap om hetzelfde effect te bereiken en een mooie rode kleur te geven. Maar het gaat echt om wat dat product uitstraalt en wat het is. Is het een heerlijk smakende wijn? Is het een heerlijke kaas? En om dat te bereiken, zijn er veel dingen die we niet in onze producten toestaan. Synthetische conserveermiddelen… we gebruiken geen ingrediënten van genetisch gemanipuleerde of genetisch gemodificeerde organismen. En hoewel die aspecten heel belangrijk zijn, en klanten die eigenschappen van onze producten verwachten, staat of valt een product met de vraag of het lekker smaakt of niet.

: Ben je op zoek naar tips over geweldige producten van Trader Joe’s die je zelf eens kunt proberen? In onze vijfdelige serie zullen we er heel veel met je delen.

: Ik ben dol op de vegetarische chili van Trader Joe’s. En op dit moment is die uitverkocht. Ze hebben het dus nog wel in het assortiment, maar het is op.

: Favoriete product van Trader Joe’s? Alle groenten en fruit. Ik ben altijd dol op de trailmix.

: Ik was echt dol op die amandel-jalapeñodip die we in het assortiment hebben, dus ik wacht eigenlijk een beetje tot die weer verkrijgbaar is.

: Mijn favoriete product van Trader Joe’s is die sinaasappelkip waar iedereen zo dol op is, weet je wel. Het is zo makkelijk en zo lekker, en soms wil je gewoon iets snels, iets dat je meteen kunt eten, waarvan je weet dat het heerlijk zal zijn, en dan eet je het met wat van die jasmijnrijst en wat van die erwten, en dat is voor mij dan zo'n beetje het avondeten, snap je. Ja, ja. Daar ben ik dol op.

: Ik ben Jon Basalone, hoofd winkels bij Trader Joe’s, en ik werk al 28 jaar bij Trader Joe’s. Ik heb allerlei functies bekleed bij Trader Joe’s. Ik ben begonnen als medewerker. Ik was filiaalmanager in Arizona. Daarna ben ik als regiomanager naar Zuid-Californië gekomen. Ik heb ook een tijdje op kantoor gewerkt. Weet je, ik ben eigenlijk nog een beetje op zoek naar mijn plek, denk ik. Ik bekleed deze functie nu ongeveer drie jaar. Het staat mooi op mijn visitekaartje. Maar, weet je, we zijn allemaal winkelmedewerkers, dus…

: Een van de functies die je in de loop der tijd op het kantoor van Trader Joe’s hebt bekleed, terwijl je op zoek was naar je plek, was die van vicepresident van de afdeling Merchandising, die leiding geeft aan de inkoopgroep die alle nieuwe producten binnenhaalt. Kun je kort uitleggen hoe onze inkoop in de loop der jaren is geëvolueerd?

: Ik denk dat we in het prille begin afhankelijk waren van externe bronnen die ons als het ware een lijst gaven met: “Hier is een lijst met producten waaruit je kunt kiezen”, of: “Hier zijn een paar dingen die je kunt bekijken”. En het was misschien wat meer een curatoriale aanpak als het ging om het assortiment in een Trader Joe’s-winkel, waarbij Joe misschien wel de curator was die bepaalde: “Dit is het soort spullen dat we zouden moeten verkopen”. En hij zocht gewoon leveranciers die, je weet wel, productlijsten hadden, en daaruit koos hij dan wat hij wilde.

: Na verloop van tijd kwamen we min of meer tot de conclusie: “Hé, weet je, we zouden dit waarschijnlijk kunnen doen en er iets heel interessants van maken als we eropuit zouden gaan om die spullen zelf te zoeken. In plaats van op kantoor te zitten wachten tot mensen ons spullen brengen. Laten we ze eropuit sturen en kijken wat ze kunnen vinden”. Weet je: “Hé, wij zijn niet zoals alle anderen. We hebben al jullie advertentiegeld en marketingbudget niet nodig. Jullie hoeven geen ruimte in onze winkel te kopen. Trouwens, we willen dat jullie al die andere kosten eruit halen, want bij ons hebben jullie die kosten niet.”.

: De klanten zijn zeer intelligent. Ze zijn erg slim met hun boodschappen en wat ze willen.

: Iedereen is zo vriendelijk. De prijzen zijn geweldig.

: Mensen praten veel over waarde. En waarde betekent verschillende dingen voor verschillende mensen. Wat betekent het voor ons?

: Vaak wordt ‘waarde’ gelijkgesteld aan de laagst mogelijke prijs, zonder dat er rekening wordt gehouden met wat je voor die prijs krijgt. En voor ons is het juist van groot belang wat je voor die prijs krijgt. Wij hechten waarde aan uitstekende kwaliteit tegen een scherpe prijs. En die twee kun je niet los van elkaar zien.

: Echt, wie houdt er nou niet van om iets nieuws te ontdekken? En wie houdt er nou niet van een kleine schattenjacht? Onze klanten verwachten inmiddels gewoon van ons dat we eropuit gaan om dingen te ontdekken. We moeten actief op pad zijn om dingen te zoeken. En we gaan in gesprek met iemand wiens hele missie precies daaruit bestaat: ter plaatse zijn op plekken waar we dachten dat we niet hoefden te gaan; iets vinden waarvan we niet wisten dat we niet zonder kunnen. Maar nu we het hebben, zijn we er zo enthousiast over.

: O, Parijs. Ik ben dol op Parijs. Maar er zijn heel veel plekken die ik echt leuk vind. Ik bedoel, ik ben in zoveel landen geweest en heb zoveel dingen gezien, en ik heb echt toffe dingen ontdekt waarvan ik niet wist dat ze bestonden; veel daarvan liggen in de winkel, en dat vind ik zo leuk eraan. Ik bedoel, er zijn maar heel weinig plekken waar ik ben geweest die ik niet echt leuk vond. Maar ik ben dol op Parijs.

: Dat is Lori Latta. Als onze vicepresident Productinnovatie reist ze de hele wereld rond.

: Wat ik de laatste tijd heb gedaan, en wat heel goed heeft gewerkt, is dat ik… ik ga online of praat met verschillende mensen in het land waar ik naartoe ga en zeg: “Ik ben echt op zoek naar iemand die een echte expert is op het gebied van eten. En ik wil niet de standaardrondleiding langs de gebruikelijke plekken doen. Maar ik wil iemand die me de markten kan laten zien en me echt interessante, heel traditionele gerechten uit die streek kan laten proeven”.

: Ik heb dus in verschillende landen een paar verschillende mensen ingehuurd voor een dag of twee dagen. En dat is een heel goede manier gebleken om het aan te pakken. Ik vertel ze precies wat ik doe en, je weet wel, waar ik vandaan kom en zo. En tot nu toe is het me op die manier heel goed vergaan. Het is dus een heel leuke manier gebleken om steden te verkennen.

: Kunt u een product aanwijzen dat u door de ontwikkeling hebt geleid en dat het meest uniek is?

: Tara, mensen vragen me altijd zoiets als: “Wat staat er op het programma?” En, weet je, ik heb zoveel producten dat ik het echt moeilijk vind om ze allemaal te onthouden. Er komt wel een heel favoriet product aan, maar dat vertel ik pas de volgende keer, als het daadwerkelijk in de winkel ligt. En dat is iets wat je nog nooit hebt gezien. Maar ik zou zeggen dat er op dit moment in de winkel de loempia’s met mango en kleefrijst te vinden zijn.

: Die zijn fantastisch.

: Dat is op dit moment waarschijnlijk een van mijn favorieten. Maar er zijn er zoveel geweest. De bloemkoolrijst? Je ziet het tegenwoordig overal. Ik bedoel, je zag het nooit in de supermarkt totdat wij dat bedachten. Ik denk dat de pizzabodem van bloemkool erop lijkt, en die zie je nu ook overal. Maar als ik een echt gaaf product moet noemen, dan zou ik zeggen: de loempia.

: Hier volgt een update sinds ons gesprek met Lori, hier in het hoofdkantoor van Trader Joe’s.

: Op dit moment is ze in Frankrijk, en als je goed luistert, kun je haar horen praten met een man met een zwaar Frans accent. Ze zijn in de grootste madeleinefabriek ter wereld.

: Zestienhonderd kilo per uur.

: Zoals ik Lori ken, gaat ze daar vast ook naar een paar geweldige Franse restaurants en markten, op zoek naar lekkernijen om mee naar huis te nemen.

: En voor één regel – en er zijn heel veel regels. Dus het is heel veel Madeleine.

: Zit je qua niveau goed en is alles in orde? Oké. Dan, kun je ons alsjeblieft je naam en functie noemen?

: Natuurlijk, ik ben Dan Bane. Ik ben de voorzitter en CEO van Trader Joe’s.

: En dit komt net binnen via de TJ-postbus. Deze vraag krijgen we eigenlijk heel vaak. Hoe zit het eigenlijk met bananen? Waarom verkopen we ze voor 19 cent per stuk?

: Interessant verhaal. Ik werkte in de winkel in Sun City. En net als iedereen verkochten we bananen per pond. Maar omdat we geen weegschalen in de winkel hadden, moesten we ze eerst in het magazijn wegen en in kleine plastic zakjes verpakken voordat ze werden verzonden. Meestal zat er in het kleinste zakje dat je kon kopen zo’n vier of vijf bananen. Ik keek toe in Sun City, dat vlakbij een bejaardentehuis lag, en zag een klant… een aardige oude dame die naar alle verpakkingen keek, maar er geen enkele in haar winkelwagentje legde. Dus vroeg ik haar: “Mevrouw, als u het niet erg vindt dat ik het vraag: ik zag dat u naar de bananen keek, maar u hebt niets in uw winkelwagentje gelegd.” En ze zei tegen me: “Jongen, misschien leef ik die vierde banaan wel niet meer mee.” En dus besloten we de volgende dag dat we losse bananen zouden gaan verkopen, en sindsdien kosten ze 19 cent.

: En zomaar ineens. Dat is ongelooflijk.

: Ik herinner me nog heel goed de proefsessie in 2002, toen we het gerecht goedkeurden dat later de “Mandarin Orange Chicken” van Trader Joe’s zou worden. Ik herinner me die dag nog goed omdat het een fenomenale proefsessie was. Iedereen zei: “O mijn god. Dit moeten we in het assortiment opnemen.” Het was zo lekker. Iedereen wilde het meteen in het assortiment hebben. De “Mandarin Orange Chicken” is ontstaan doordat een chef-kok, die een zeer vergelijkbaar gerecht had bedacht voor een restaurant in Zuid-Californië, naar ons toe kwam en zei: „Ik heb een geweldig recept dat ik zelf heb bedacht, waarvan ik de rechten bezit, en ik zou dit graag voor jullie bij Trader Joe’s willen maken”. We waren dus allemaal erg enthousiast en wilden het graag in het assortiment opnemen. We waren van plan het vrij snel in de Fearless Flyer te zetten. En alles kwam in een stroomversnelling. We waren er allemaal enthousiast over en schreven het artikel voor de Fearless Flyer. We drukten de Fearless Flyer af. En de Fearless Flyer stond op het punt om de post in te gaan. Toen kwamen we erachter dat het product nog niet klaar was. Het zou nog een hele tijd duren voordat het klaar zou zijn, omdat de verpakking nog niet was gedrukt. En de verpakking moest op een heel specifieke plek worden gedrukt. Maar het product stond wel op de voorpagina van de Fearless Flyer. Zo enthousiast waren we erover. Het enige waar we aan konden denken was: „De Fearless Flyer komt bij de mensen thuis, en zij zullen net zo enthousiast zijn over dit product als wij waren”, want we hadden het zo geschreven dat echt duidelijk werd hoe enthousiast we waren. Dus namen we op het laatste moment een besluit.

: Wat we in elkaar konden flansen was eigenlijk een doorzichtige plastic zak met een soort van halfbakken, als je wilt, sticker erop geplakt. En ik bedoel het was echt een bewijs van de kracht van taal en woorden dat het Fearless Flyer artikel kon beschrijven wat je kreeg omdat het leek alsof je een Ziploc zak met restjes voor enkele maanden kreeg.

: En ‘Mandarin Orange Chicken’ zou niet alleen uitgroeien tot een van onze bestverkochte producten, maar is ook al negen jaar op rij het populairste product van Trader Joe’s gebleken in elke ‘Customer Choice Awards’-enquête die we hebben gehouden.

: Je luistert naar een vijfdelige serie die je een kijkje achter de schermen bij Trader Joe’s geeft. En als je Trader Joe’s leuk vindt en deze podcast je ook nog eens bevalt, geef ons dan een beoordeling op Apple Podcasts of waar je ons ook hebt gevonden.

: O, dat zouden we leuk vinden. En dit staat er in de volgende aflevering van „Inside Trader Joe’s“.

: We zijn in de keuken en maken ons klaar voor een proeverij van Trader Joe’s.

: We hebben ooit een krantenverslaggever toegelaten tot het Proefpanel. Er werden alleen foto's gemaakt als de deelnemers van het Proefpanel een zak over hun hoofd droegen.

Oké. Ik vind dunne Joe-Joe’s echt heerlijk. Begrijp me niet verkeerd. Maar vandaag heb ik een variant met kaneeltoast voor jullie, in de klassieke vorm.

: Het thema van deze aflevering is waarden.

: De demografie in de Verenigde Staten veranderde.

: Joe is de klassieke ondernemer.

: En ik dacht dat deze mensen iets anders zouden willen.

: In het begin was de winkel geen succes. Het was zo erg dat Dave Hetzel en ik om beurten, gekleed in een gorillapak, mensen naar binnen hielden.

: Dat komt aan bod in de volgende aflevering van „Inside Trader Joe’s“.

Automatisch audio naar tekst omzetten met Sonix