Transcripción completa: Trader Joes (inside) Episodio 1: Se trata de los productos

Trader Joes (por dentro) Episodio 1: Se trata de los productos

: Aquí te damos un adelanto de lo que vendrá en «Inside Trader Joe’s».

: ¿Por qué compras en Trader Joe’s?

: Porque tenéis la mayor variedad. De hecho, me acuerdo de ustedes cuando sólo tenían nueces y quesos.

: De hecho, vendíamos sándwiches por pulgada. Y siempre me preguntaba: ¿alguien decía algo como “Dame un trozo de jamón de una pulgada de largo en pan de centeno”?

: De verdad hay cientos de miles de vinos disponibles en el mercado. En nuestras tiendas tenemos unos 500. Así que estamos degustando todos los días, literalmente todos los días.

: Sabes, hay gente que trabaja aquí en Trader Joe’s cuyo trabajo consiste en salir al universo y encontrar los alimentos que ni siquiera sabemos que necesitamos.

: Hay muy pocos lugares a los que voy que no me hayan gustado de verdad, pero me encantan las peras.

: Confieso que recientemente he comido algunas galletas destinadas a animales que no son humanos. Pero puedo decir con convicción que lo probamos todo.

El panel de cata se está reuniendo en este momento. Así que sígueme.

Creo que todas nuestras tiendas están probablemente en el rango de compartir desde $600.000, $700.000 al año hasta más de un millón de dólares con sus comunidades locales.

Soy de marketing. Ustedes son de marketing. Qué innovadores, interesantes y cautivadores.

: Y, en retrospectiva, probablemente deberíamos haber sabido que algunos de esos productos iban a ser fallos.

: ¿Cómo qué?

: Pensamos que la sardina en lata sería genial.

Ya sabes que nuestro negocio se basa en las personas. Vendemos productos de supermercado, pero nuestro negocio se basa en las personas.

: Incluso escucharemos al propio Joe.

: La demografía estaba cambiando en Estados Unidos. Y pensé que esa gente querría algo diferente.

: ¿Por qué todos son tan amables? Es como que… simplemente lo son.

Porque lo son.

Todo se puede editar. Nada se publica en tiempo real.

: Y, en serio, ¿no vamos a parecer tontos?

: Bueno, tal vez sí. Pero no pasa nada.

: Desde la sede central de Trader Joe’s en Monrovia, California.

: Vamos a conocer Trader Joe’s por dentro.

: Cuando escuches dos campanas en tu Trader Joe’s del barrio, eso significa que alguien tiene una pregunta que necesita respuesta.

: O un envase de requesón que gotea y que hay que volver a meter en el refrigerador. Pero, en serio, los clientes llevan años haciendo preguntas sobre Trader Joe’s.

: Recibimos muchos correos electrónicos y mensajes en las redes sociales, así como llamadas telefónicas, de personas que nos preguntan qué es lo que hace que Trader Joe’s sea tan especial.

: Esto no va a ser un comercial. No es un anuncio largo. De verdad que no vamos a intentar hacer eso. Lo que realmente nos gustaría es compartir algunas ideas sobre lo que, en nuestra opinión, hace que Trader Joe’s sea especial y lo que también hemos escuchado de esos clientes.

: Soy Tara Miller. Soy la directora de Palabras, Frases y Cláusulas, aunque a veces también me llaman directora de mercadotecnia. Trabajo en Trader Joe’s desde 2002.

: Y yo soy Matt Sloan. Soy vicepresidente de Marketing de Productos. Trabajo con un equipo de empleados que se encarga de proyectos relacionados con los productos, desde el panel de degustación, pasando por la idea inicial del producto hasta el producto final, y todo el trabajo que implica empaquetarlo, etiquetarlo correctamente y distribuirlo a nuestras tiendas para que llegue a los estantes. Y, caramba, he sido parte del equipo de Trader Joe’s desde 1993.

: Vaya.

: Tenemos mucho que cubrir.

: Te llevaremos al panel de degustación de Trader Joe’s. Ahí es donde se toman las decisiones sobre qué productos encontrarás en tu tienda Trader Joe’s más cercana.

: Cómo los clientes y el personal de Trader Joe’s están ayudando a alimentar a las personas necesitadas en sus propios vecindarios.

: Lo que un cliente le dijo a nuestro director general, que provocó una gran carcajada y cambió la forma en que vendemos plátanos. Dejaremos que Joe explique por qué, hasta el día de hoy, todos usamos camisas hawaianas.

: ¿Cómo el Volador Intrépido se volvió tan... intrépido?

: Y nuestra opinión sobre los valores, tanto lo que significa el valor en nuestras tiendas y nuestros productos, como los siete valores que intentamos seguir cada día. Esta es la primera de una serie de cinco partes.

: Y vamos a empezar con un tema que es muy querido para muchos… los productos de Trader Joe’s.

: Trader Joe’s tiene muchos productos que no veo en otras tiendas y que me gustan mucho. Así que pruebo lo que tienen. En los puestos de degustación, pruebo cosas, y la verdad es que a mí me ha funcionado. Así que, de esa manera, puedo descubrir cosas nuevas que no encontraría en otra tienda.

: Entonces, Matt, ¿cómo se crea un producto de Trader Joe’s? ¿Cómo pasa de ser una idea a llegar a los estantes?

: Bueno, en realidad se trata de eso. Se trata de hacer realidad algo que tienes en la cabeza, de convertir una idea en algo tangible que podamos mostrar y ofrecer, y que, con suerte, la gente quiera comprar. A menudo es mejor para nosotros salir al mundo y no limitarnos a esperar a que las cosas vengan a nosotros. Y así, éra una vez…

: Érase una vez alguien que estaba buscando productos para Trader Joe’s y visitó un lugar en Canadá, a las afueras de Montreal, donde preparan una sopa congelada excelente. Y la preparan de una manera muy específica. De hecho, se vende en pequeños discos. Quizás te recuerde a la sopa de cebolla francesa que Trader Joe’s ha vendido durante tanto tiempo en ese formato. Y esta persona de Trader Joe’s, un desarrollador de productos, que en ese momento resultaba ser yo, así que fui yo. Estaba ahí observando cómo preparaban la sopa. Y en ese momento, pensaba: “Vaya. ¿Qué más podrían hacer aquí?”. Seguían mostrándome otras sopas, muchas sopas, y yo no dejaba de pensar: “No necesitamos más sopa”. Pero en ese momento, la avena cortada al acero estaba muy de moda, y el mayor inconveniente de la avena cortada al acero, en ese momento, era el tiempo que tardaba en prepararse, como 45 minutos. Sabes que la olla se va a desbordar. Va a ser un desastre. Todo esto para el desayuno. ¿Cómo podemos simplificarlo? Así que les pregunté a los del equipo de sopas: “Oigan, ¿alguna vez cocinan avena en esa máquina gigante de allá?”. Y pensaron que estaba loco, que estaba chiflado. “No se puede hacer”, con ese acento quebequense de ustedes. Pero nos pusimos a trabajar en ello, y empezamos a cocinar avena cortada en acero y a ponerla en estos discos porcionados, por así decirlo, y a venderlos. Y, de hecho, todavía seguimos vendiendo ese producto hoy en día. Así que a menudo se trata simplemente de pensar en cómo resolver un problema y observar la situación inmediata en la que te encuentras —una fábrica de sopas congeladas— y pensar: “Vaya, ¿de verdad puedo usar estos recursos para resolver este otro problema?”. Así que tomaste la situación de las sopas y la aplicaste al desayuno.

: ¿Cuáles son las características que hacen que un producto de Trader Joe’s sea un producto de Trader Joe’s? ¿Por qué los productos de Trader Joe’s son diferentes a cualquier otro?

: Hay muchísima variedad en cuanto a los ingredientes de los productos, pero hay algo que se mantiene muy constante —eso esperamos— de un producto a otro. Es genial. Sabe muy bien. Es un placer comerlo y beberlo. Eso es realmente importante. Nuestros productos realmente son lo que son. Así que puedes tener una larga lista de lo que no contienen, como el colorante rojo artificial. Podríamos usar jugo de betaza para lograr el mismo efecto y darle un bonito color rojo. Pero realmente se trata de lo que ese producto transmite y de lo que es. ¿Es un vino que sabe muy bien? ¿Es un queso delicioso? Y para lograrlo, hay muchas cosas que no permitimos en nuestros productos. Conservantes sintéticos… no usamos ningún ingrediente derivado de organismos genéticamente modificados. Y aunque eso es realmente importante, y los clientes esperan esos atributos de nuestros productos, el éxito o el fracaso de un producto depende, ante todo, de si sabe bien o no.

: ¿Buscas recomendaciones sobre productos geniales de Trader Joe’s para probarlos tú mismo? Te ofreceremos muchas a lo largo de nuestra serie de cinco partes.

: Me gusta mucho el chile vegetariano de Trader Joe’s. Y ahora mismo no lo tienen. Es decir, todavía lo venden, pero se les ha acabado.

: ¿Tu producto favorito de Trader Joe’s? Todas las frutas y verduras. Siempre estoy comiendo la mezcla de frutos secos.

: Me encantaba esa salsa de almendras y jalapeños que vendemos, así que estoy esperando a que vuelva a estar disponible.

: Mi producto favorito de Trader Joe’s sería ese pollo a la naranja que a todos les encanta, ya sabes. Es muy fácil de preparar y está riquísimo; a veces solo te dan ganas de algo rápido, que puedas comer y que sepas que va a estar delicioso, y lo acompañas con un poco de ese arroz jazmín y unos chícharos, y eso es como mi cena, ya sabes. Sí, sí. Me encanta eso.

: Soy Jon Basalone, presidente de tiendas de Trader Joe’s, y llevo 28 años en la empresa. He desempeñado todo tipo de puestos en Trader Joe’s. Empecé como miembro del equipo. Fui gerente de una tienda en Arizona. Me mudé al sur de California como gerente regional. Trabajé en la oficina por un tiempo. Ya sabes, supongo que estoy tratando de encontrar mi lugar, más o menos. Llevo en este puesto unos tres años. Se ve bien en mi tarjeta de presentación. Pero, ya sabes, todos somos miembros del equipo, así que…

: Uno de los puestos que ocupaste en la oficina de Trader Joe’s a lo largo de tu trayectoria, mientras buscabas encontrar tu lugar, fue el de vicepresidente del Departamento de Comercialización, que dirige el grupo de compras encargado de traer todos los productos nuevos. ¿Podrías explicarnos un poco cómo ha evolucionado nuestra forma de comprar a lo largo de los años?

: Creo que al principio dependíamos de fuentes externas que, en cierto modo, nos decían algo así como: “Aquí tienen una lista de productos para elegir” o “Aquí hay algunas cosas que pueden ver”. Y tal vez el enfoque haya sido un poco más de curadoría en cuanto a lo que había en una tienda de Trader Joe’s, donde Joe era tal vez el curador que decidía: “Este es el tipo de cosas que deberíamos vender”. Y simplemente buscaba proveedores que tuvieran, ya sabes, listas de productos, y él elegía cuáles eran.

: Con el tiempo, poco a poco fuimos pensando: “Oye, ¿sabes? Probablemente podríamos hacer esto y convertirlo en algo realmente interesante si saliéramos a buscar las cosas por nuestra cuenta. En lugar de quedarnos sentados en la oficina esperando a que la gente nos traiga cosas. Enviémoslos a buscar y veamos qué pueden encontrar”. Ya sabes: “Oye, no somos como los demás. No necesitamos todo tu presupuesto de publicidad ni de mercadotecnia. No necesitas comprar espacio en nuestra tienda. Por cierto, queremos que elimines todos esos otros costos porque con nosotros no tienes ese gasto”.

: Los clientes son muy inteligentes. Son muy listos con sus compras y lo que quieren.

: Todos son muy amables. Los precios son estupendos.

: La gente habla mucho de valor. Y el valor significa cosas diferentes para cada persona. ¿Qué significa para nosotros?

: Muchas veces, se piensa que el valor significa necesariamente el precio más bajo posible, sin tomar en cuenta lo que recibes a cambio de ese precio. Y para nosotros, lo que recibes a cambio de ese precio es lo que realmente importa. Nos interesa la excelente calidad a un excelente precio. Y no se pueden separar ambas cosas.

: En serio, ¿a quién no le encanta descubrir algo nuevo? ¿Y a quién no le gusta un poco de búsqueda del tesoro? De hecho, nuestros clientes ya dan por sentado que salgamos a buscar cosas. Tenemos que estar activamente en la calle buscando cosas. Y vamos a platicar con alguien cuya misión es precisamente esa: ser quien está en el terreno, en un lugar al que no pensábamos que teníamos que ir; encontrar algo sin lo cual no sabíamos que no podíamos vivir. Pero ahora que lo tenemos, estamos muy emocionados.

: Ay, París. Me encanta París. Pero hay muchos lugares que me gustan mucho. Es decir, he estado en tantos países y he visto tantas cosas, y he descubierto cosas realmente geniales que no sabía que existían; muchas de ellas están en la tienda, y eso es algo que me encanta. Es decir, hay muy pocos lugares a los que voy que no haya disfrutado de verdad. Pero me encanta París.

: Esa es Lori Latta. Viaja por todo el mundo como nuestra vicepresidenta de Innovación de Productos.

: Lo que he hecho últimamente, y que me ha funcionado muy bien, es que busco… Me conecto a Internet o hablo con diferentes personas del país al que voy y les digo: “Estoy buscando a alguien que sea un verdadero experto en comida. Y no quiero hacer el recorrido típico por los lugares de siempre. Quiero a alguien que me muestre los mercados y me enseñe comidas realmente interesantes y muy tradicionales de ese lugar”.

: Así que he contratado a varias personas por un día o dos en distintos países. Y eso ha resultado ser una forma realmente genial de hacerlo. Les cuento exactamente a qué me dedico y, ya sabes, de dónde soy y cosas así. Y hasta ahora, me ha ido muy bien de esa manera. Así que ha resultado ser una forma muy divertida de conocer las ciudades.

: ¿Puede señalar un producto que haya guiado en su desarrollo que sea el más singular?

: Tara, la gente siempre me pregunta: “¿Qué novedades tienes?”. Y, ya sabes, hago tantos productos que me cuesta mucho recordarlos todos. Sí tengo un producto que me encanta y que está por llegar, pero no te lo diré hasta la próxima vez, cuando ya lo tengamos en la tienda. Y es algo que nunca has visto. Pero te diré que ahora mismo en la tienda están los rollitos de primavera de mango y arroz pegajoso.

: Son fantásticos.

: Probablemente ese sea uno de mis favoritos en este momento. Pero ha habido tantos. ¿El arroz de coliflor? Ya sabes, lo ves por todos lados. Quiero decir, nunca lo veías en un supermercado hasta que lo hicimos nosotros. Creo que la base de pizza de coliflor es similar, y ahora ya se puede encontrar por ahí. Pero si hablamos de un producto realmente genial, diría que es el rollito de primavera.

: Aquí te traemos una actualización desde que hablamos con Lori, aquí en nuestra sede central de Trader Joe’s.

: En este momento, está en Francia, y si escuchas con atención, puedes oírla hablar con un señor que tiene un marcado acento francés. Están en la fábrica de magdalenas más grande del mundo.

: Mil seiscientos kilos por hora.

: Conociendo a Lori, seguro que también está visitando algunos restaurantes y mercados franceses geniales mientras está allá, en busca de sabores para llevarse a casa.

: Y por cada línea, y hay muchas líneas. Así que hay mucha Madeleine.

: ¿Estás bien en cuanto al nivel y todo está bien? Está bien. Entonces, Dan, ¿podrías decirnos tu nombre y tu cargo, por favor?

: Claro, soy Dan Bane. Soy el presidente y director ejecutivo de Trader Joe’s.

: Y esto acaba de llegar del buzón de TJ. De hecho, nos hacen esta pregunta muy seguido. ¿Qué pasa con los plátanos? ¿Por qué los vendemos a 19 centavos cada uno?

: Qué historia tan interesante. Estaba en la tienda de Sun City. Y solíamos vender plátanos por libra, como todo el mundo. Pero eso significaba que, como no teníamos balanzas en la tienda, teníamos que pesarlos y empacarlos en pequeñas bolsas de plástico en el almacén antes de que salieran a la venta. Y, por lo general, la bolsa más pequeña que se podía comprar contenía como cuatro o cinco plátanos. Estaba observando en Sun City, que estaba cerca de un complejo de jubilados, a una clienta… una señora muy amable se acercó, miró todos los paquetes, pero no puso ninguno en su carrito. Así que le pregunté: “Señora, si no le molesta que le pregunte, la vi mirando los plátanos, pero no puso nada en su carrito”. Y ella me respondió: “Hijo, tal vez no viva para llegar a ese cuarto plátano”. Así que decidimos que al día siguiente íbamos a vender plátanos sueltos, y desde entonces han costado 19 centavos.

: Y así, sin más. Es increíble.

: Recuerdo muy bien el panel de degustación de 2002, cuando aprobamos lo que se convertiría en el pollo a la mandarina de Trader Joe’s. Recuerdo ese día porque fue un panel de degustación fenomenal. Todos decían: “Ay, Dios mío. Tenemos que incluir esto”. Estaba buenísimo. Todos querían que lo lanzáramos de inmediato. El pollo a la mandarina surgió porque un chef que había creado un platillo muy similar para un restaurante del sur de California se acercó a nosotros y nos dijo: “Tengo esta receta increíble que yo mismo creé, de la que soy dueño, y me gustaría prepararla para ustedes en Trader Joe’s”. Así que todos nos emocionamos mucho y quisimos incorporarlo. Planeamos incluirlo en un Fearless Flyer relativamente rápido. Y todo se puso en marcha. Todos estábamos emocionados al respecto, y escribimos el artículo para el Fearless Flyer. Imprimimos el Fearless Flyer. Y el Fearless Flyer ya estaba listo para ser enviado por correo. Pero nos enteramos de que el producto no estaba listo. No estaría listo hasta dentro de bastante tiempo porque el empaque aún no se había impreso. Y el empaque tenía que imprimirse en un lugar muy específico. Pero el producto aparecía en la portada del Fearless Flyer. Así de emocionados estábamos con esto. Así que lo único en lo que podíamos pensar era: “El *Fearless Flyer* va a llegar a los hogares de la gente, y ellos se van a emocionar tanto como nosotros con este producto”, porque lo escribimos de tal manera que realmente se notara lo emocionados que estábamos. Así que tomamos una decisión de último momento.

: Lo que pudimos improvisar fue básicamente una bolsa de plástico transparente con una especie de pegatina a medio hacer, por así decirlo. Y quiero decir que fue un testimonio del poder del lenguaje y de las palabras que el artículo del Fearless Flyer pudiera describir lo que estabas recibiendo porque parecía que estabas recibiendo una bolsa Ziploc de sobras para varios meses.

: Y el pollo a la mandarina no solo se convertiría en uno de nuestros productos más vendidos, sino que ha sido el producto favorito de Trader Joe’s en todas las encuestas de los Premios de la Elección del Cliente que hemos realizado, durante nueve años seguidos.

: Estás escuchando una serie de cinco episodios que te lleva a conocer por dentro a Trader Joe’s. Y si te gusta Trader Joe’s y hasta te gustó este podcast, califícanos en Apple Podcasts o donde sea que nos hayas encontrado.

: Ah, eso nos encantaría. Y esto es lo que habrá en el próximo episodio de «Inside Trader Joe’s».

: Estamos en la cocina, preparándonos para una sesión de degustación de Trader Joe’s.

: Una vez dejamos entrar a un periodista en el panel de cata. Solo se tomaban fotos si los participantes del panel de cata llevaban bolsas en la cabeza.

Muy bien. Bueno, creo que los Joe-Joe’s delgados están buenísimos. No me malinterpretes. Pero hoy te traigo una versión de tostada de canela con el formato clásico.

: El tema de este episodio son los valores.

: La demografía estaba cambiando en Estados Unidos.

: Joe es el clásico empresario.

: Y pensé que esta gente querría algo diferente.

: Al principio, la tienda no era un éxito. Era tan malo que Dave Hetzel y yo nos turnábamos, vestidos con un traje de gorila, para hacer entrar a la gente.

: Eso lo veremos en el próximo episodio de «Inside Trader Joe’s».

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