Полная транскрипция: Trader Joes (внутри) Эпизод 1: Все дело в продуктах

«Trader Joes» (изнутри), эпизод 1: Главное — товары

: Вот небольшой анонс того, что вас ждет в программе «Inside Trader Joe’s».

: Почему вы делаете покупки в Trader Joe’s?

: Потому что у вас самое большое разнообразие. Я помню вас, ребята, когда у вас были только орехи и сыры.

: Мы действительно продавали сэндвичи по дюймам. И мне всегда было интересно: а кто-нибудь когда-нибудь говорил что-то вроде “Дайте мне сэндвич с ветчиной на ржаном хлебе длиной в дюйм”?

: На рынке действительно представлены сотни тысяч сортов вина. В наших магазинах мы предлагаем около 500 наименований. Поэтому мы проводим дегустации каждый день, буквально каждый день.

: Знаете, в «Trader Joe’s» работают люди, чья задача — отправиться в широкий мир и найти те продукты, о которых мы даже не подозреваем, что они нам нужны.

: Есть очень мало мест, где мне не понравилось, но я обожаю груши.

: Я признаюсь, что недавно съел несколько печений, предназначенных не для людей, а для животных. Но я могу с уверенностью сказать, что мы пробуем все.

Сейчас проходит заседание дегустационной комиссии. Так что следуйте за мной.

Я думаю, что наши магазины, вероятно, все в диапазоне от $600,000, $700,000 в год до более чем миллиона долларов, делятся со своими местными сообществами.

Я занимаюсь маркетингом. Вы тоже занимаетесь маркетингом. Так инновационно, интересно и увлекательно.

: Оглядываясь назад, мы, вероятно, должны были знать, что некоторые из этих продуктов окажутся промахами.

: Например?

: Мы подумали, что пилчард в банке будет просто замечательным.

Вы же знаете, что мы работаем с людьми. Мы продаём продукты, но наша работа — это работа с людьми.

: Мы даже услышим самого Джо.

: В Соединенных Штатах менялись демографические показатели. И я подумал, что эти люди захотят чего-то другого.

: Почему все такие милые? Ну, просто потому что они такие.

Потому что это так.

Всё можно редактировать. Ничто не выходит в эфир.

: И, честно говоря, разве мы не будем выглядеть глупо?

: Ну, может быть, и так. Но ничего страшного.

: Из головного магазина «Trader Joe’s» в Монровии, штат Калифорния.

: Давайте заглянем внутрь магазина Trader Joe’s.

: Если вы услышите два звонка в ближайшем магазине «Trader Joe’s», это значит, что у кого-то возник вопрос, на который нужно ответить.

: Или протекающий пакет с творогом, который нужно вернуть в холодильник. Но, если честно, покупатели уже много лет задают вопросы о «Trader Joe’s».

: Мы получаем множество писем по электронной почте и сообщений в социальных сетях, а также телефонных звонков от людей, которые спрашивают нас, чем же «Trader Joe’s» так отличается от других.

: Это не будет рекламным роликом. Это не длинная реклама. Мы действительно не собираемся этим заниматься. Мы просто хотели бы поделиться своими мыслями о том, что, на наш взгляд, делает «Trader Joe’s» особенным, а также о том, что мы слышали от самих покупателей.

: Меня зовут Тара Миллер. Я занимаю должность директора по словам, фразам и предложениям, которую иногда также называют должностью директора по маркетингу. Я работаю в компании Trader Joe’s с 2002 года.

: А я — Мэтт Слоан. Я занимаю должность вице-президента по маркетингу продукции. Я работаю с командой сотрудников, занимающейся проектами, связанными с продукцией: от дегустационной комиссии и разработки концепции продукта до создания самого продукта и всей работы, необходимой для его упаковки, правильной маркировки и доставки в наши магазины, чтобы он попал на полки. И, боже мой, я работаю в Trader Joe’s с 1993 года.

: Ух ты.

: Нам нужно многое рассказать.

: Мы познакомим вас с работой дегустационной комиссии Trader Joe’s. Именно там принимаются решения о том, какие товары вы найдете в ближайшем к вам магазине Trader Joe’s.

: Как покупатели и сотрудники Trader Joe’s помогают прокормить нуждающихся людей прямо в своих районах.

: То, что сказал один покупатель нашему генеральному директору, вызвало бурный смех и изменило наш подход к продаже бананов. Пусть Джо сам объяснит, почему мы до сих пор все носим гавайские рубашки.

: Как Бесстрашный Флайер стал таким... бесстрашным?

: И наше отношение к ценностям: что означает ценность для наших магазинов и нашей продукции, а также семь ценностей, которым мы стараемся следовать каждый день. Это первая из пяти частей серии.

: И начнём мы с темы, которая близка и дорога многим… Продукты «Trader Joe’s».

: В «Trader Joe’s» есть много товаров, которые мне очень нравятся, но которых я не вижу в других магазинах. Поэтому я пробую то, что у них есть. У стоек с дегустацией я пробую разные вещи, и это действительно сработало в моём случае. Так я получаю возможность попробовать что-то новое, чего не найду в других магазинах.

: Итак, Мэтт, как создаётся продукт «Trader Joe’s»? Как он проходит путь от идеи до прилавка?

: Ну, дело действительно в этом. Речь идет о том, чтобы воплотить в жизнь то, что у тебя в голове, превратить идею в нечто осязаемое, что мы сможем показать и предложить, и, надеюсь, люди захотят это купить. Часто для нас лучше выйти в мир, а не просто ждать, пока всё само к нам придёт. Итак, однажды…

: Давным-давно один из сотрудников, занимавшийся поиском товаров для сети “Trader Joe’s”, побывал в Канаде, недалеко от Монреаля, в местечке, где производят отличный замороженный суп. И готовят этот суп совершенно особым способом. На самом деле их продают в виде маленьких шайбок. Вы, возможно, даже вспомните французский луковый суп, который “Trader Joe’s” уже давно продает именно в таком формате. И этот человек из “Trader Joe’s”, специалист по разработке продуктов, которым в тот момент оказался я, так что это был я. Я был там и наблюдал, как они готовят суп. И в тот момент я думал: “Вау. Что ещё они могли бы здесь сделать?” Они продолжали показывать другие супы, и их было много, а я всё думал: “Нам не нужны больше супы”. Но в то время овсянка из цельнозерновых хлопьев была очень популярна, и самым большим недостатком овсянки из цельнозерновых хлопьев на тот момент было то, сколько времени уходило на её приготовление — около 45 минут. Понимаешь, кастрюля перекипит. Будет полный беспорядок. И всё это ради завтрака. Как можно упростить процесс? И тогда я спросил у ребят, готовящих супы: «Эй, а вы когда-нибудь варите овсянку в той огромной машине вон там?» И они решили, что я сошёл с ума, что я сумасшедший. «Невозможно», — сказали они с вашим квебекским акцентом. Но мы начали над этим работать: варить овсяные хлопья и расфасовывать их в порционные «диски», если можно так сказать, и продавать. И мы, кстати, до сих пор продаем этот продукт. Так что часто дело просто в том, чтобы подумать, как решить проблему, посмотреть на текущую ситуацию — например, на фабрику по производству замороженных супов — и задаться вопросом: «Вау, а могу ли я на самом деле использовать эти ресурсы для решения другой проблемы?» Итак, вы взяли ситуацию с супами и применили её к завтраку.

: Какие особенности делают продукт «Trader Joe’s» именно продуктом «Trader Joe’s»? Почему продукты «Trader Joe’s» отличаются от всех остальных?

: Состав наших продуктов очень разнообразен, но есть одна неизменная черта, которая, как мы надеемся, сохраняется от продукта к продукту. Это замечательно. На вкус это великолепно. Их приятно есть и пить. Это действительно важно. Наши продукты — это именно то, чем они являются. Можно составить целый список того, чего в них нет, например, искусственного красного красителя. Вместо него мы можем использовать свекольный сок, чтобы придать продукту красивый красный цвет. Но главное — это то, что передает продукт и что он из себя представляет. Вкусное ли это вино? Вкусный ли это сыр? И чтобы достичь этого, мы не допускаем в наших продуктах множество вещей. Синтетические консерванты… мы не используем никаких ингредиентов, полученных с помощью генной инженерии или генетически модифицированных организмов. И хотя все это действительно важно, и покупатели ожидают таких качеств от наших продуктов, их успех или провал зависит исключительно от того, вкусно ли они.

: Хотите узнать, какие продукты из Trader Joe’s стоит попробовать? В нашей пятисерийной рубрике мы расскажем вам о многих из них.

: Мне очень нравится вегетарианский чили от Trader Joe’s. Но сейчас его нет в наличии. То есть, он по-прежнему есть в ассортименте, но в магазине его нет.

: Любимый продукт в Trader Joe’s? Вся свежая продукция. Я постоянно ем смесь сухофруктов и орехов.

: Мне очень понравился тот миндально-халапеньо соус, который у нас есть в ассортименте, так что я с нетерпением жду, когда он снова появится в продаже.

: Моим любимым продуктом из «Trader Joe’s» является тот самый куриный филе с апельсиновым соусом, который все так любят, знаете ли. Это так просто и так вкусно, а иногда просто хочется чего-то быстрого, что можно сразу съесть, зная, что это будет вкусно, и подать это с рисом «Жасмин» и горошком — вот и у меня ужин готов, понимаете. Да, да. Я это обожаю.

: Меня зовут Джон Басалоне, я президент по розничным магазинам в компании «Trader Joe’s» и работаю в ней уже 28 лет. За это время я занимал самые разные должности. Начинал с рядового сотрудника. Был руководителем магазина в Аризоне. Переехал в Южную Калифорнию на должность регионального менеджера. Некоторое время работал в офисе. Знаете, я, пожалуй, просто пытаюсь найти своё место, наверное. На этой должности я уже около трёх лет. На визитке это выглядит неплохо. Но, знаете, мы все — сотрудники, так что…

: Одной из должностей, которые вы занимали в офисе Trader Joe’s в процессе поиска своего места, была должность вице-президента отдела мерчандайзинга, который возглавляет группу закупщиков, отвечающую за привлечение всех новых товаров. Не могли бы вы немного рассказать, как с годами менялся процесс закупок?

: Думаю, на самом начальном этапе мы полагались на сторонние источники, которые, так сказать, предоставляли нам что-то вроде: “Вот список товаров на выбор” или “Вот несколько вариантов, на которые можно обратить внимание”. А в том, что касалось ассортимента магазина Trader Joe’s, подход, возможно, был немного более кураторским: Джо, по сути, выступал в роли куратора, определяя: “Вот такие товары мы должны продавать”. И он просто находил поставщиков, у которых были, знаете, списки товаров, и выбирал из них то, что ему нужно.

: Со временем мы как-то пришли к мысли: “Эй, знаете, мы, наверное, могли бы сделать это и сделать это по-настоящему интересным, если бы сами вышли на улицу и попытались найти нужные вещи. А не сидели в офисе, ожидая, пока нам что-то принесут. Давайте отправим их на поиски и посмотрим, что они смогут найти”. Понимаете: “Эй, мы не такие, как все. Нам не нужны ваши деньги на рекламу и маркетинг. Вам не нужно покупать место в нашем магазине. Кстати, мы хотим, чтобы вы исключили все эти дополнительные расходы из своего бюджета, потому что с нами у вас их не будет”.

: Покупатели очень умны. Они очень умны в своих покупках и в том, чего они хотят.

: Здесь все такие приветливые. Цены просто замечательные.

: Люди много говорят о ценности. И ценность означает разные вещи для разных людей. Что она означает для нас?

: Зачастую под «выгодной ценой» понимают обязательно самую низкую цену, не учитывая при этом, что именно вы получаете за эту цену. А для нас действительно важно именно то, что вы получаете за эту цену. Нас интересует отличное качество по выгодной цене. И эти два понятия невозможно разделить.

: Правда, кому не нравится открывать для себя что-то новое? А кому не нравится небольшая охота за сокровищами? Наши клиенты уже просто ожидают от нас, что мы будем искать что-то новое. Мы должны активно путешествовать в поисках новых вещей. И мы поговорим с человеком, чья миссия как раз в этом — быть тем, кто работает на местах, в тех местах, куда мы и не думали, что нам нужно ехать; находить то, без чего, как мы и не подозревали, мы не можем жить. Но теперь, когда это у нас есть, мы просто в восторге.

: О, Париж. Я обожаю Париж. Но есть много мест, которые мне очень нравятся. Я имею в виду, что я побывала во многих странах, видела столько всего и открыла для себя по-настоящему классные вещи, о существовании которых даже не подозревала, и многие из них представлены в магазине — именно этот аспект мне очень нравится. То есть, очень мало мест, где я побывала, которые мне бы не понравились. Но я люблю Париж.

: Это Лори Латта. Она путешествует по всему миру в качестве нашего вице-президента по инновациям в области продуктов.

: Вот что я делал в последнее время, и это отлично сработало: я ищу… Я заглядываю в интернет или общаюсь с разными людьми из той страны, куда собираюсь поехать, и говорю: “Мне очень нужен человек, который действительно разбирается в еде. И я не хочу участвовать в стандартной экскурсии по обычным местам. Мне нужен человек, который сможет показать мне рынки и познакомить с действительно интересными, очень традиционными блюдами этого места”.

: Так что я нанимал разных людей на день или два в нескольких странах. И это оказалось действительно отличным способом. Я рассказываю им, чем именно я занимаюсь, откуда я и так далее. И пока что у меня всё отлично получается. Так что это оказался действительно увлекательный способ знакомиться с городами.

: Можете ли вы назвать наиболее уникальный продукт, разработкой которого вы руководили?

: Тара, меня всегда спрашивают: “Что у тебя скоро появится?” И, знаешь, я выпускаю столько товаров, что мне действительно трудно всё запомнить. У меня действительно есть один очень любимый продукт, о котором я не буду рассказывать до тех пор, пока он не появится в магазине. И это будет нечто такое, чего вы ещё никогда не видели. Но я могу сказать, что прямо сейчас в магазине есть спринг-роллы с манго и клейким рисом.

: Это фантастика.

: Так что это, наверное, одно из моих любимых блюд на данный момент. Но их было так много. Цветная капуста, измельчённая в рис? Знаете, её теперь повсюду можно увидеть. Я имею в виду, что до того, как мы это придумали, её в продуктовых магазинах просто не было. Думаю, с коркой для пиццы из цветной капусты дело обстоит похоже — теперь её тоже можно найти повсюду. Но если говорить о действительно классном продукте, то я бы назвал спринг-роллы.

: Вот последние новости с тех пор, как мы поговорили с Лори здесь, в главном магазине «Trader Joe’s».

: Сейчас она находится во Франции, и если прислушаться, то можно услышать, как она разговаривает с мужчиной с сильным французским акцентом. Они находятся на крупнейшей в мире фабрике по производству мадлен.

: Шестнадцать сотен килограммов в час.

: Зная Лори, она наверняка заглянет в несколько отличных французских ресторанов и на рынки, пока будет там, в поисках новых вкусов, которые можно привезти домой.

: И на каждую строку — а их там очень много. Так что это целая куча Мадлен.

: У тебя с уровнем всё в порядке и вообще всё хорошо? Хорошо. Итак, Дэн, не мог бы ты, пожалуйста, представиться и назвать свою должность?

: Конечно, я — Дэн Бэйн. Я являюсь председателем совета директоров и генеральным директором компании «Trader Joe’s».

: А вот что только что пришло в нашу почтовую ящик TJ. На самом деле, этот вопрос нам задают довольно часто. Что там с бананами? Почему мы продаем их по 19 центов за штуку?

: Интересная история. Я работал в магазине в Сан-Сити. Раньше мы, как и все, продавали бананы на вес. Но поскольку в магазине не было весов, нам приходилось взвешивать их и упаковывать в маленькие пластиковые пакеты на складе, прежде чем отправлять покупателям. Обычно в самый маленький пакет, который можно было купить, помещалось четыре или пять бананов. Я наблюдал за происходящим в “Сан-Сити”, который находился рядом с комплексом для пенсионеров: подошла покупательница… милая пожилая дама, она разглядывала все упаковки, но ни одну не положила в свою тележку. И тогда я спросил её: “Мадам, если вы не против, что я спрошу: я видел, как вы смотрели на бананы, но ничего не положили в корзину”. На что она ответила мне: «Сынок, я, возможно, не доживу до того четвертого банана». И вот мы решили, что на следующий день начнем продавать бананы поштучно, и с тех пор они стоят 19 центов.

: И вот так просто. Это просто невероятно.

: Я очень хорошо помню заседание дегустационной комиссии в 2002 году, когда мы одобрили блюдо, которое впоследствии стало “Курицей с мандаринами” от Trader Joe’s. Я действительно помню тот день, потому что это было феноменальное заседание. Все восклицали: “О боже! Нам нужно внедрить это в ассортимент”. Это было так вкусно. Все хотели, чтобы его сразу же запустили в продажу. Блюдо “Курица с мандаринами и апельсинами” появилось благодаря тому, что к нам обратился шеф-повар, который создал очень похожее блюдо для одного ресторана в Южной Калифорнии, и сказал: «У меня есть отличный рецепт, который я сам придумал и на который у меня есть авторские права, и я хотел бы приготовить это блюдо для вас в Trader Joe’s». Мы все были в восторге и хотели включить это блюдо в ассортимент. Мы планировали довольно быстро разместить его в «Fearless Flyer». Дело пошло полным ходом. Мы все были в восторге, написали статью для «Fearless Flyer», напечатали его. И «Fearless Flyer» уже готовился к отправке по почте. Но мы узнали, что продукт ещё не готов. Его не удастся выпустить ещё довольно долго, потому что упаковка не была напечатана. А печатать упаковку нужно было в одном конкретном месте. Но продукт всё равно был представлен на первой странице «Fearless Flyer». Настолько мы были этим воодушевлены. Поэтому мы могли думать только об одном: «The Fearless Flyer поступит в дома людей, и они будут так же воодушевлены этим продуктом, как и мы», ведь мы написали статью так, чтобы по-настоящему показать, насколько мы были воодушевлены. Поэтому мы приняли решение в последнюю минуту.

: Что нам удалось собрать, так это прозрачный пластиковый пакет с полустертой, если хотите, наклейкой. И я хочу сказать, что это было действительно свидетельством силы языка и слов, что статья в Fearless Flyer могла описать то, что вы получали, потому что это выглядело так, как будто вы получали пакет Ziploc с остатками пищи на несколько месяцев.

: И курица с мандариновым соусом не только стала одним из наших бестселлеров, но и признавалась самым популярным товаром Trader Joe’s в каждом опросе «Customer Choice Awards», который мы проводили, на протяжении девяти лет подряд.

: Вы слушаете пятисерийный цикл, который познакомит вас с миром Trader Joe’s. И если вам нравится Trader Joe’s и вам понравился этот подкаст, поставьте нам оценку в Apple Podcasts или там, где вы нас нашли.

: О, нам бы это понравилось. А вот что будет в следующем выпуске «Inside Trader Joe’s».

: Мы находимся на кухне и готовимся к дегустации продуктов Trader Joe’s.

: Однажды мы пустили газетного репортера на дегустационную комиссию. Фотографии делались только в том случае, если участники дегустационной комиссии надевали на голову пакеты.

Ладно. Я считаю, что тонкие «Джо-Джо» — это здорово. Не поймите меня неправильно. Но сегодня я предлагаю вам вариант с коричным тостом в классическом исполнении.

: Тема этого эпизода - ценности.

: Демографическая ситуация в Соединенных Штатах менялась.

: Джо - классический предприниматель.

: И я подумал, что эти люди захотят чего-то другого.

: Вначале магазин не пользовался успехом. Это было настолько плохо, что мы с Дэйвом Хетцелем, одетые в костюм гориллы, по очереди пропускали людей внутрь.

: Об этом — в следующем выпуске программы «Inside Trader Joe’s».

Автоматическое преобразование аудио в текст с помощью Sonix