Fuld udskrift: Trader Joes (inside) Episode 1: Det handler om produkterne

Trader Joes (indefra) Afsnit 1: Det handler om produkterne

: Her er et lille smugkig på, hvad der er på programmet i »Inside Trader Joe’s«.

: Hvorfor handler du hos Trader Joe’s?

: Fordi du har den største variation. Jeg kan faktisk huske jer, da I kun havde nødder og ost.

: Vi solgte faktisk sandwich pr. tomme. Og jeg har altid undret mig over, om der var nogen, der sagde noget i stil med: “Giv mig en tomme skinke på rugbrød”?

: Der findes virkelig hundredtusindvis af vine på markedet. Vi har omkring 500 i vores butikker. Så vi smager på vin hver dag – bogstaveligt talt hver dag.

: Ved du, der er folk her hos Trader Joe’s, hvis opgave er at begive sig ud i universet og finde de fødevarer, vi ikke engang ved, at vi har brug for.

: Der er meget få steder, jeg besøger, som jeg ikke rigtig har nydt, men jeg elsker pærer.

: Jeg indrømmer, at jeg for nylig har spist nogle kiks, der var beregnet til andre dyr end mennesker. Men jeg kan med overbevisning sige, at vi smager på alt.

Smagspanelet holder møde lige nu. Så kom med mig.

Jeg tror, at vores butikker sandsynligvis alle deler mellem $600.000, $700.000 om året og over en million dollars med deres lokalsamfund.

Jeg arbejder med markedsføring. I arbejder også med markedsføring. Så innovativt, interessant og fængende.

: Og set i bakspejlet burde vi nok have vidst, at nogle af disse produkter ville være fejlslagne.

: Som hvad?

: Vi tænkte, at det ville være dejligt med pilchard i en dåse.

Du ved jo godt, at vi arbejder med mennesker. Vi sælger dagligvarer, men vi arbejder med mennesker.

: Vi får endda Joe selv til at fortælle.

: De demografiske forhold var ved at ændre sig i USA. Og jeg troede, at disse mennesker ville ønske noget andet.

: Hvorfor er alle så venlige? Det er jo bare, fordi de er det.

Fordi de er det.

Alt kan redigeres. Intet bliver sendt live.

: Og helt ærligt, kommer vi ikke til at lyde fjollede?

: Tja, det kan godt være. Men det er helt i orden.

: Fra Trader Joe’s hovedbutik i Monrovia, Californien.

: Lad os tage et kig indenfor hos Trader Joe’s.

: Når du hører to klokker ringe i din lokale Trader Joe’s-butik, betyder det, at der er nogen, der har et spørgsmål, der skal besvares.

: Eller en lækende bøtte med hytteost, der skal tilbage i køleskabet. Men helt ærligt, så har kunderne stillet spørgsmål om Trader Joe’s i årevis.

: Vi modtager mange e-mails og beskeder på de sociale medier samt telefonopkald fra folk, der spørger os, hvad det er, der gør Trader Joe’s så specielt.

: Dette bliver ikke en reklame. Det er ikke en lang reklame. Det er slet ikke vores hensigt at lave sådan en. Vi vil egentlig bare gerne give et indblik i, hvad vi mener gør Trader Joe’s til noget særligt, og hvad vi også har hørt fra kunderne.

: Jeg hedder Tara Miller. Jeg er direktør for ord, sætninger og sætningsdele – en stilling, der undertiden også kaldes marketingdirektør. Jeg har været ansat hos Trader Joe’s siden 2002.

: Og jeg hedder Matt Sloan. Jeg er vicepræsident for produktmarkedsføring. Jeg arbejder sammen med et team af medarbejdere, der varetager produktrelaterede projekter fra smagspanelet, fra produktidéen til det færdige produkt og alt det arbejde, der skal til for at få det pakket, mærket korrekt og ud til vores butikker, så det kan komme på hylderne. Og jøsses, jeg har været ansat hos Trader Joe’s siden 1993.

: Wow.

: Vi har så meget at dække.

: Vi tager dig med bag kulisserne i et af Trader Joe’s’ smagsudvalg. Det er her, der træffes beslutninger om, hvilke produkter du kan finde i din lokale Trader Joe’s-butik.

: Sådan hjælper Trader Joe’s kunder og medarbejdere med at forsyne mennesker i nød lige her i deres egne kvarterer.

: Det, en kunde sagde til vores administrerende direktør, fik os alle til at grine højt og ændrede den måde, vi sælger bananer på. Vi lader Joe forklare, hvorfor vi den dag i dag alle går i hawaiiskjorter.

: Hvordan den frygtløse flyver blev så... frygtløs?

: Og vores holdning til værdier, både hvad værdier betyder i vores butikker og produkter, og de syv værdier, som vi forsøger at følge hver dag. Dette er den første af en serie i fem dele.

: Og vi starter med et emne, der ligger mange på sinde… Trader Joe’s-produkter.

: Trader Joe’s har en masse varer, som jeg ikke ser i andre butikker, og som jeg virkelig godt kan lide. Så jeg prøver de ting, de har. Ved smagsprøvestanderne smager jeg på tingene, og det har faktisk virket for mig. På den måde får jeg mulighed for at opleve nye ting, som jeg ikke ville finde i en anden butik.

: Nå, Matt, hvordan bliver et produkt fra Trader Joe’s til? Hvordan går det fra idé til hylden?

: Ja, det handler faktisk om netop det. Det handler om at gøre noget, der findes i dit hoved, til virkelighed, om at omdanne en idé til noget håndgribeligt, som vi kan vise frem og tilbyde, og som folk forhåbentlig vil købe. Det er ofte bedst for os at gå ud i verden og ikke bare vente på, at tingene kommer til os. Og så, der var engang…

: Der var engang en person, der var ude for at finde varer til Trader Joe’s, og som besøgte et sted i Canada uden for Montreal, hvor de laver fantastisk frossen suppe. Og de laver suppen på en helt bestemt måde. Den sælges faktisk i små pucker. Man kan måske endda tænke på den franske løgsuppe, som Trader Joe’s har solgt i så lang tid i netop det format. Og denne person fra Trader Joe’s – en produktudvikler, som tilfældigvis var mig på det tidspunkt – ja, det var altså mig. Jeg var der og så på, mens de lavede suppen. Og på det tidspunkt tænkte jeg: “Wow. Hvad kunne de ellers finde på her?” De blev ved med at vise andre supper og masser af supper, og jeg tænkte hele tiden: “Vi har ikke brug for flere supper”. Men på det tidspunkt var stålskårne havregryn virkelig populære, og den største ulempe ved stålskårne havregryn var dengang, hvor lang tid det tog at lave dem – omkring 45 minutter. Man ved jo, at gryden kommer til at koge over. Det bliver et svineri. Alt det her til morgenmad. Hvordan kan vi gøre det enklere? Så jeg spurgte suppefolkene: “Hør, laver I nogensinde havregrød i den kæmpe maskine derovre?” Og de troede, jeg var skør, og de troede, jeg var vanvittig. “Det kan man ikke”, sagde de med deres quebecois-accent. Men vi gik i gang med det og begyndte at koge stålskårne havregryn og putte dem i disse portionerede “pucks”, om man vil, og sælge dem. Og det produkt sælger vi faktisk stadig den dag i dag. Så det handler ofte bare om at tænke over, hvordan man løser et problem, og se på den aktuelle situation, hvor man befinder sig – en fabrik for frosne supper – og tænke: »Wow, kan jeg faktisk bruge disse ressourcer til at løse dette andet problem?« Så du tog suppesituationen og brugte den til morgenmad.

: Hvilke egenskaber er det, der gør et Trader Joe’s-produkt til et Trader Joe’s-produkt? Hvorfor adskiller Trader Joe’s-produkterne sig fra alle andre?

: Der er så stor variation i, hvad produkterne indeholder, men der er én ting, der går igen – og som vi håber, går igen fra produkt til produkt til produkt. Det er fantastisk. Det smager fantastisk. Det er en fornøjelse at spise og drikke. Det er virkelig vigtigt. Vores produkter handler virkelig om, hvad de er. Så man kan lave en lang liste over, hvad der ikke er i dem, som f.eks. kunstigt rødt farvestof. Vi bruger måske saft fra rødbeder for at opnå den samme effekt og give en flot rød farve. Men det handler virkelig om, hvad det pågældende produkt formidler, og hvad det er. Er det en vin, der smager fantastisk? Er det en lækker ost? Og for at nå dertil er der mange ting, som vi ikke tillader i vores produkter. Syntetiske konserveringsmidler… vi bruger ingen ingredienser fra genetisk manipulerede eller genetisk modificerede organismer. Og selvom disse ting er virkelig vigtige, og kunderne forventer disse egenskaber fra vores produkter, står og falder produkterne med, om de smager godt eller ej.

: Er du på udkig efter anbefalinger til gode Trader Joe’s-produkter, du selv kan prøve? Vi kommer til at præsentere masser af dem i vores femdelte serie.

: Jeg er rigtig glad for Trader Joe’s vegetariske chili. Og lige nu er den udsolgt. Altså, de fører den stadig, men den er udsolgt.

: Hvilket produkt fra Trader Joe’s er din favorit? Alle frugt- og grøntsagsprodukterne. Jeg spiser hele tiden trail mix.

: Jeg var virkelig vild med den mandel-jalapeño-dip, vi har i sortimentet, så jeg glæder mig lidt til, at den kommer tilbage.

: Mit yndlingsprodukt fra Trader Joe’s er den der appelsin-kylling, som alle elsker, du ved. Det er så nemt og så lækkert, og nogle gange har man bare lyst til noget hurtigt, som man kan spise, og hvor man ved, at det bliver lækkert, og så spiser man det med lidt af den der jasminris og nogle af de der ærter, og så er det sådan set middag for mig, du ved. Ja, ja. Det elsker jeg.

: Jeg hedder Jon Basalone og er butiksdirektør hos Trader Joe’s. Jeg har været ansat hos Trader Joe’s i 28 år. Jeg har haft alle mulige stillinger hos Trader Joe’s. Jeg startede som medarbejder. Jeg var butikschef i Arizona. Derefter flyttede jeg til Sydcalifornien som regionalchef. Jeg arbejdede på kontoret i en periode. Jeg prøver vel egentlig at finde min niche, kan man vel sige. Jeg har haft denne stilling i omkring tre år. Det ser godt ud på mit visitkort. Men, du ved, vi er jo alle medarbejdere, så…

: Et af de job, du havde på Trader Joe’s’ hovedkontor i den periode, hvor du var på udkig efter din niche, var som vicepræsident for merchandising-afdelingen, der står i spidsen for den indkøbsgruppe, der anskaffer alle de nye produkter. Kan du forklare lidt om, hvordan vores indkøbsproces har udviklet sig gennem årene?

: Jeg tror, at vi helt i begyndelsen var afhængige af eksterne kilder, der på en måde gav os en slags: “Her er en liste over produkter, I kan vælge imellem”, eller “Her er nogle ting, I kan kigge på”. Og det var måske lidt mere kuratorisk, når det gjaldt udvalget i en Trader Joe’s-butik, hvor Joe måske var kuratoren, der bestemte: “Det her er den slags varer, vi bør sælge”. Og han fandt bare leverandører, der havde, du ved, lister over produkter, og så valgte han på en måde, hvilke der skulle med.

: Med tiden kom vi sådan set frem til: “Hør her, vi kunne sikkert gøre det her og gøre det rigtig spændende, hvis vi selv gik ud og prøvede at finde tingene. I stedet for at sidde på kontoret og vente på, at folk kommer med ting til os. Lad os sende dem ud og se, hvad de kan finde”. Du ved: “Hør her, vi er ikke som alle andre. Vi har ikke brug for alle jeres reklamepenge; jeres marketingbudget. I behøver ikke at købe plads i vores butik. Forresten vil vi gerne have, at I fjerner alle de andre omkostninger fra regnestykket, for hos os har I ikke de omkostninger.”.

: Kunderne er meget intelligente. De er meget intelligente med deres indkøb, og de ved, hvad de vil have.

: Alle er så venlige. Priserne er fantastiske.

: Folk taler meget om værdi. Og værdi betyder forskellige ting for forskellige mennesker. Hvad betyder det for os?

: Mange gange bliver værdi automatisk sat lig med den absolut laveste pris, uden at man tager højde for, hvad man får for den pris. Og for os er det, hvad man får for pengene, det, der virkelig tæller. Vi går op i god kvalitet til en god pris. Og de to ting kan man ikke adskille.

: Helt ærligt, hvem elsker ikke at opdage noget nyt? Og hvem elsker ikke en lille skattejagt? Det er simpelthen blevet en selvfølge for vores kunder, at vi er derude og finder ting. Vi skal aktivt være på farten og lede efter ting. Og vi skal tale med en person, hvis hele mission netop er det: at være den, der er ude i felten på et sted, vi ikke troede, vi havde brug for at tage hen; at finde noget, vi ikke vidste, vi ikke kunne leve uden. Men nu, hvor vi har det, er vi så begejstrede.

: Åh, Paris. Jeg elsker Paris. Men der er mange steder, jeg virkelig godt kan lide. Jeg mener, jeg har været i så mange lande og set så mange ting og opdaget virkelig fede ting, jeg ikke vidste eksisterede, og mange af dem findes i butikken – det er den side af det, jeg nyder. Jeg mener, der er meget få steder, jeg besøger, som jeg ikke rigtig har nydt. Men jeg elsker Paris.

: Det er Lori Latta. Hun rejser rundt i hele verden i sin egenskab af vores vicepræsident for produktinnovation.

: Det, jeg har gjort for nylig, og som har fungeret rigtig godt, er, at jeg finder… Jeg går på nettet eller taler med forskellige mennesker i det land, jeg skal besøge, og siger: “Jeg leder virkelig efter en, der er en rigtig ekspert i mad. Og jeg vil ikke bare tage den sædvanlige rundtur til de sædvanlige steder. Men jeg vil gerne have nogen, der kan vise mig markederne og præsentere mig for virkelig interessante, meget traditionelle retter fra det sted.”.

: Så jeg har ansat et par forskellige folk i en eller to dage i flere lande. Og det har vist sig at være en rigtig god måde at gøre det på. Og jeg fortæller dem præcis, hvad jeg laver, og, du ved, hvor jeg kommer fra og sådan. Og indtil videre er det gået rigtig godt på den måde. Så det har vist sig at være en rigtig sjov måde at opleve byer på.

: Kan du pege på et produkt, som du har ført gennem udviklingen, og som er det mest unikke?

: Tara, folk spørger mig altid: “Hvad har du på vej?” Og, du ved, jeg laver så mange produkter, at det er virkelig svært for mig at huske det. Der er dog et produkt, jeg er helt vild med, som jeg ikke vil afsløre, før det faktisk er i butikken. Og det er noget, I aldrig har set før. Men jeg kan sige, at der lige nu i butikken er forårsruller med mango og klæbrig ris.

: De er fantastiske.

: Så det er nok en af mine favoritter lige nu. Men der har været så mange. Den der blomkålsris? Du ved, man ser den jo overalt. Jeg mener, man så den jo aldrig i supermarkedet, før vi fandt på det. Jeg tror, at pizzabunden af blomkål er noget i samme stil, og den kan man også finde overalt nu. Men hvis vi skal tale om et rigtig fedt produkt, så vil jeg sige: forårsrullen.

: Her kommer en opdatering, siden vi talte med Lori her i vores Trader Joe’s-hovedbutik.

: Lige nu er hun i Frankrig, og hvis man lytter godt efter, kan man høre hende tale med en herre med en kraftig fransk accent. De befinder sig på verdens største madeleine-fabrik.

: Seksten hundrede kilo i timen.

: Som jeg kender Lori, besøger hun sikkert også nogle fantastiske franske restauranter og markeder, mens hun er der, på jagt efter smagsoplevelser, hun kan tage med hjem.

: Og for en linje – og der er masser af linjer. Så der er masser af Madeleine.

: Er du klar med hensyn til niveauet, og er alt i orden? Okay. Så, Dan, vil du være så venlig at fortælle os, hvad du hedder, og hvad din stilling er?

: Ja, jeg hedder Dan Bane. Jeg er bestyrelsesformand og administrerende direktør for Trader Joe’s.

: Og her er et spørgsmål, der lige er kommet ind i TJ’s postkasse. Det er faktisk et spørgsmål, vi får ret ofte. Hvad er der egentlig med bananer? Hvorfor sælger vi dem til 19 cent stykket?

: Interessant historie. Jeg var i butikken i Sun City. Og vi solgte bananer pr. pund, ligesom alle andre. Men det betød – fordi vi ikke har vægte i butikken – at vi var nødt til at veje dem og pakke dem i små plastikposer på lageret, før de blev sendt ud. Og normalt var den mindste pose, man kunne købe, til fire eller fem bananer. Jeg stod og kiggede i Sun City, som lå tæt på et seniorboligkompleks, da en kunde… en sød lille dame kom hen, og hun kiggede på alle pakkerne, men lagde ikke en eneste i sin indkøbsvogn. Så spurgte jeg hende: “Frue, hvis De ikke har noget imod, at jeg spørger, så så jeg, at De kiggede på bananerne, men De lagde ikke noget i Deres indkøbsvogn.” Og hun sagde til mig: “Søn, jeg lever måske ikke længe nok til at nå den fjerde banan.” Så besluttede vi, at vi fra den næste dag ville sælge bananer stykvis, og de har kostet 19 cent lige siden.

: Og sådan gik det bare. Det er utroligt.

: Jeg husker meget tydeligt smagspanelet tilbage i 2002, da vi godkendte det, der senere skulle blive til Trader Joe’s Mandarin Orange Chicken. Jeg husker dagen, fordi det var et helt fantastisk smagspanel. Alle sagde: “Åh, du godeste. Det her skal vi have med i sortimentet.” Det var så lækkert. Alle ville have det med med det samme. “Mandarin Orange Chicken” opstod, fordi en kok, der havde skabt en meget lignende ret til en restaurant i det sydlige Californien, var kommet til os og havde sagt: “Jeg har denne fantastiske opskrift, som jeg selv har skabt, og som jeg ejer, og jeg vil gerne lave den for jer hos Trader Joe’s”. Så vi blev alle virkelig begejstrede, og vi ville gerne have den med i sortimentet. Og vi planlagde at få den med i en Fearless Flyer ret hurtigt. Og alt kom i gang. Vi var alle begejstrede for det, og vi skrev artiklen til The Fearless Flyer. Vi trykte Fearless Flyeren. Og Fearless Flyeren var ved at blive klar til at blive sendt ud med posten. Men så fandt vi ud af, at produktet ikke var klar. Det ville ikke være klar i et godt stykke tid, fordi emballagen ikke var trykt. Og emballagen skulle trykkes et helt bestemt sted. Men produktet var alligevel fremhævet på forsiden af Fearless Flyer. Så begejstrede var vi for det. Så det eneste, vi kunne tænke på, var: »The Fearless Flyer kommer til at lande i folks postkasser, og de vil blive lige så begejstrede for dette produkt, som vi var«, for vi havde skrevet artiklen på en måde, der virkelig viste, hvor begejstrede vi var. Så vi traf en beslutning i sidste øjeblik.

: Det, vi fik samlet sammen, var i bund og grund en gennemsigtig plastikpose med en slags halvfærdig, hvis du vil, klistermærke på. Og det var virkelig et bevis på sprogets og ordens magt, at artiklen i Fearless Flyer kunne beskrive, hvad man fik, for det lignede, at man havde fået en ziploc-pose med rester i flere måneder.

: Og »Mandarin Orange Chicken« blev ikke blot en af vores bedst sælgende varer, men har også været det mest populære Trader Joe’s-produkt i alle de »Customer Choice Awards«-undersøgelser, vi har gennemført – ni år i træk.

: Du lytter til en serie i fem dele, der giver dig et indblik i Trader Joe’s. Og hvis du kan lide Trader Joe’s og endda har nydt denne podcast, så bedøm os på Apple Podcasts eller der, hvor du nu har fundet os.

: Åh, det ville vi gerne. Og her er, hvad der er på programmet i det næste afsnit af »Inside Trader Joe’s«.

: Vi er i køkkenet og gør os klar til et smagspanel hos Trader Joe’s.

: Engang lukkede vi en avisreporter ind i smagspanelet. Der blev kun taget billeder, hvis deltagerne i smagspanelet havde poser over hovedet.

Okay. Jeg synes altså, at de tynde Joe-Joe’s er fantastiske. Misforstå mig nu ikke. Men i dag har jeg en version med kanelbrød til jer i det klassiske format.

: Temaet for denne episode er værdier.

: De demografiske forhold var ved at ændre sig i USA.

: Joe er den klassiske iværksætter.

: Og jeg troede, at disse mennesker ville ønske noget andet.

: I begyndelsen var butikken ikke en succes. Det var så slemt, at Dave Hetzel og jeg på skift, klædt i en gorillakostume, skubbede folk ind i butikken.

: Det kan du se i det næste afsnit af »Inside Trader Joe’s«.

Automatisk konvertering af lyd til tekst med Sonix