Transcrição completa: Trader Joes (inside) - Episódio 4 - A loja é a nossa marca

Trader Joes (inside) Episódio 4: A loja é a nossa marca

: É divertido. Sabes, quando as pessoas entram e me dão abraços… imagina, 30 pessoas num só dia… é incrível. Fiz novos amigos. Sabes, são como família. Temos uma clientela tão eclética e diversificada. Há um milhão de histórias.

: Da sede da Trader Joe’s em Monrovia, Califórnia.

: Vamos dar uma vista de olhos no Trader Joe’s. [MÚSICA]

: Bem-vindos ao episódio 4 de uma série de cinco partes que vos leva a conhecer os bastidores do Trader Joe’s. Sou a Tara Miller.

: E eu sou o Matt Sloan. Mais tarde, no episódio 4, vamos provar alguns vinhos e também visitar o Vale de Napa, na Califórnia, onde vamos à procura de mais vinhos excelentes e com uma excelente relação qualidade-preço. Mas, primeiro, vamos explicar um dos sete valores que orientam a Trader Joe’s. Diz que a loja é a nossa marca.

: E estou mesmo ansioso por que conheças alguns dos clientes e membros da equipa das nossas lojas. São, sem dúvida, algumas das pessoas mais simpáticas que alguma vez poderás conhecer.

: E se alguma vez pensaste em candidatar-te a um emprego no Trader Joe’s, presta bem atenção a algumas dicas sobre como ter sucesso na entrevista.

: Chamo-me Jon Basalone e sou o presidente da rede de lojas da Trader Joe’s. Na verdade, não costumo usar muito esse título. Mas sim, é isso mesmo.

: Mas vamos usá-la aqui. [MÚSICA]

: A loja é a nossa marca.

: Esta loja é a nossa marca.

: Esta loja é a nossa marca. As pessoas não conseguem compreender: “Porque é que não vendem produtos online? Porque é que não vendem simplesmente por grosso para a China? Eles querem montes dos vossos produtos. Porque é que não enviam camiões e navios cheios de produtos para outros países e ganham montes de dinheiro?” É como se disséssemos: «Bem, porque não é isso que a Trader Joe’s representa.» Sabem, para nós, a loja é a nossa marca, e os nossos produtos funcionam melhor quando são vendidos como parte desta experiência global do cliente dentro da loja; por isso, não estamos, não estamos dispostos a abdicar disso. Para nós, a marca é demasiado importante, e a loja é a nossa marca.

: Mais de 80 por cento dos produtos que vendemos na Trader Joe’s são de marca própria. Manter os produtos com a *nossa* marca, em vez de marcas conhecidas ou de marcas de fornecedores, ajuda-nos a manter os nossos custos baixos.

: Não cobramos taxas de colocação em prateleira; os fabricantes dos produtos que vendemos não pagam por espaço privilegiado nem por qualquer espaço na nossa loja.

: E isso acontece em todos os outros lugares, a propósito.

: Coisas totalmente normais de supermercado. Para mim, não faz muito sentido. E, no entanto, lá estão elas. Não há imensas televisões de ecrã plano, monitores e painéis eletrónicos, e por que é que não temos essas coisas nas nossas lojas?

: Isso simplesmente não é... não é assim que somos.

: Mitch Heeger começou como empacotador a tempo parcial e agora é vice-presidente executivo de marketing e merchandising.

: Sabes, quando entras numa loja que tem um ecrã grande e te vês na câmara, a sensação imediata é a de que alguém está a observar-me e que deve estar a fazê-lo por alguma razão.

: E só para que fique claro, não estamos a espiar-te. Não temos acesso aos teus dados na Trader Joe’s porque não *temos* quaisquer dados sobre ti. Gostas de gatos? Compras muitas barras de chocolate, muitas barras de chocolate belga? Não sabemos nada disso sobre ti. Não partilharíamos essa informação com ninguém, mesmo que a tivéssemos. Mas não a temos. Aquilo foi estranho, ainda é…

: Não, na verdade até tem graça. [risos]

: Não sabemos o que não sabemos. Isso é um problema. [MÚSICA]

: Meu Deus, sabes que temos tantos produtos fantásticos, e são tão únicos, e as pessoas vêm às nossas lojas à procura desses produtos. Mas o que realmente as entusiasma, e sobre o que nos escrevem muitas vezes, é a interação que têm com a equipa. Um senhor de 93 anos escreveu-nos a contar que, quando chegou à caixa, o pessoal fez-lhe uma surpresa: era o seu aniversário e ofereceram-lhe um bolo.

: “Feliz aniversário!”

: Sistema de mercearia, antes,.

: Qualquer um faz...

: Mas nós fazemos isso, e não é algo que mandemos a nossa equipa fazer. É simplesmente algo que fazemos.

: Oh, oh, põe-no lá, OK.

: Chamo-me Ray. Estou a comprar bananas coloridas de nível cinco. Têm as pontas quase verdes, estão quase maduras, mas não demasiado maduras. Gosto de as deixar amadurecer eu mesmo. E vamos fazer pão de banana. Há cerca de 100 bananas ali dentro. [MÚSICA] Falei com o Josh, um funcionário das vendas, e liguei-lhe todos os dias nos últimos três dias, e ele manteve-me a par do estado das bananas, de quando devia passar por lá e de quando as podia ir buscar, por isso estou-lhe muito grato. Obrigada, Josh! Ah, ele disse: “Pergunta por mim, porque não quero que mais ninguém pense que és maluca”. Por isso, agradeço-lhe muito! [Risos].

: Olá, chamo-me Rosario Medina. Trabalho na empresa há 23 anos.

: Qual é a parte de ser capitão do Trader Joe’s de que mais gostas?

: Conversar com as pessoas. É que, é que, sabes, o nosso negócio tem a ver com pessoas. Vendemos produtos alimentares, mas o nosso negócio tem a ver com pessoas. A melhor parte de todas é que posso vir trabalhar todos os dias e conversar com as pessoas, sorrir, conhecer gente nova, e é… Tenho mesmo muita sorte. Sou mesmo abençoado.

: Já te perguntaste como é fazer uma entrevista de emprego na Trader Joe’s?

: Sabes, quando fazemos entrevistas, eu pergunto: “Então, que perguntas tens para me fazer?“ E eles respondem: ”Bem, o que é que… O que é que eu não sei ao chegar aqui?“ Eu digo: ”Bem, quanto à parte do trabalho, podemos dar-te formação para o fazeres, isso é fácil. Mas o que importa mesmo são as pessoas. É só a tua capacidade de falar com as pessoas.“ Temos questionários de entrevista, e começo por aí. Depois, costumo desviar-me um pouco do tema. Uma das melhores perguntas é: ”O que gostas de fazer no teu tempo livre?» Aí vês a paixão, e a partir daí podes falar sobre comida e ver como isso corre.

: Não estás apenas a tentar encontrar alguém que possa preencher uma vaga na tua equipa. Estás a entrevistar uma pessoa para a conheceres, porque estás a contratar uma pessoa, não um objeto. [MÚSICA]

: Tina, queres começar por contar-nos um pouco da tua história relacionada com o Trader Joe’s? Tipo, o que te trouxe até aqui, por que razão vieste, há quanto tempo estás aqui? E por que razão ficaste?

: Ok. Trabalho na Trader Joe’s há provavelmente dez anos. Já tive muitos empregos desde os 15 anos, e isto é, É que, tipo, vejo os meus outros amigos que não trabalham na empresa, e as coisas de que se queixam são o facto de não terem amigos no trabalho, e eu fico tipo... e eles não podem beber vinho no trabalho, nem comer queijo! [Risos] Pois, isto é... eu encaixo-me bem, certo? Encaixo-me mesmo bem.

: O mesmo se passa comigo, trabalhei na empresa durante 12 anos. Talvez uns dois meses depois de ter começado aqui, pediram-me para fazer pinturas faciais. Tenho jeito para as artes. Mais ou menos. E então, quando me perguntaram: “Porque é que não começas a pintar a cara de algumas destas crianças?”, eu pensei: «Uau, eu conseguia, sim, adorava fazer isto.» É isso que ajuda. O facto de podermos ser nós próprios. E isso, sabes, reflete-se na nossa energia, nas pessoas, nos nossos clientes.

: Podia falar como sou, podia simplesmente ser eu mesma. Nunca, mas nunca me senti deslocada. [MÚSICA]

: A Sra. Schwartz era uma grande cliente nossa em Sherman Oaks.

: Dan Bain é presidente do conselho de administração e diretor executivo, mas continua a ir às lojas da Trader Joe’s e a dar uma ajuda, tal como qualquer outro membro da equipa.

: Naquele dia, eu estava a ensacar compras, e o meu crachá, que normalmente dizia “membro da equipa”, mas naquele dia dizia ”Empacotador de Primeira Classe”, e eu estava ali a ensacar compras com um funcionário de cerca de 20 anos que estava a operar a caixa registadora. E ainda me lembro da Sra. Schwartz chegar à frente da fila, quando o rapaz começou a passar os seus artigos pelo leitor de código de barras, e ela olhou para o meu crachá e leu em voz alta: “Empacotador de Primeira Classe”. Eu respondi: “Sim, senhora”, e ela disse: «Importa-se que lhe faça uma pergunta pessoal?» «Não, senhora.»

: Ela perguntou: “Que idade tem?” Eu respondi: “Tenho sessenta e cinco.” E ela disse: “Não aspira a nada de melhor?” E eu respondi: “Não, senhora.” E o caixa estava quase a rir-se às gargalhadas, com dificuldade em controlar-se. Mas eu passei-lhe a conta, levei-lhe as sacolas até ao carro e ela tentou dar-me gorjeta, ao que eu respondi: “Não, sabe, os rapazes da loja tratam-me muito bem.” Mas ela prometeu-me que, sabe, todos os dias, quando me barbeasse, devia olhar-me ao espelho e pensar no que poderia vir a ser. E, por isso, faço isso todos os dias.

: Obrigado, Sra. Schwartz. [RISOS, MÚSICA].

: Mais uma vez, perguntamos:

: Tens algum produto favorito da Trader Joe’s?

: Ooh. Adoro as vossas Taças de Manteiga de Amendoim de Chocolate Escuro. Esses são sempre os "go-to". [LAUGHTER]

: Os hambúrgueres de búfalo alimentados com erva. Adoro estes.

: O frango assado. Adoro isso. Eles têm uma couve-flor na secção congelada. Adoro a sopa de tomate.

: Já experimentou as bolachas de sopa de tomate?

: Não!

: Chamam-se bolachas de sopa cremosa de tomate. E é como se estivéssemos a comer uma taça de sopa de tomate, mas numa bolacha.

: Chamo-me Chris Condit e trabalho com vinhos. Aqui. Era mesmo essa a sua pergunta? Vamos ver. Sou o gestor da categoria de vinhos da empresa conhecida como Trader Joe’s.

: Vendemos muito vinho e, para muitas pessoas, a Trader Joe’s é sinónimo de vinho. É aquele sítio onde sempre houve vinho e, ao longo da história, o vinho tem desempenhado um papel extremamente importante no nosso negócio, sendo um elemento que realmente faz a diferença na loja.

: Vou revelar-vos aqui o segredo do Trader Joe’s.

: Até agora, todos tinham sabor a Tang, mas não à versão boa, se é que existe alguma.

: Uma coisa que fazemos, e que nos distingue, é termos um painel de degustação. Há imenso vinho no mercado. Existem, de facto, centenas de milhares de vinhos disponíveis no mercado. Temos cerca de 500 nas nossas lojas. Por isso, estamos sempre a provar vinhos, literalmente todos os dias. [MÚSICA]

: Sim, quero dizer, tem a cor, o tom vivo.

: ... um pouco mais saboroso que frutado...

: Sim, mas é mesmo bom.

De onde é que isso vem, afinal? E vais dizer-me…

“…é o Russian River. Portanto, seria o Petite Syrah Russian River 2016 da Trader Joe’s. Todos tiveram oportunidade de prová-lo e refletir sobre ele. Quem gostaria de ver esse vinho a chegar? Excelente. E, por último…” [transição para a MÚSICA]

: A origem do vinho para os nossos diversos programas de marca própria e de marca controlada pode mudar ao longo do tempo, mas os vinhos vão ser sempre excelentes, porque podemos selecionar e escolher. Não temos de ter todos os vinhos, nem temos de repetir sempre exatamente a mesma coisa todos os anos. Se não for bom, se não considerarmos que tem uma excelente relação qualidade-preço, não o compramos. Há muitas pessoas que ficam famosas por terem feito fortuna noutros negócios e que depois se apaixonam pelo vinho. Então, dizem: “Vou abrir uma adega!”, certo? É um pouco como comprar um barco. É só atirar dinheiro para aquele buraco na água. E eles, sabes, produzem o seu vinho, abrem uma pequena adega, cultivam algumas uvas e depois ficam à espera que os clientes apareçam. Os clientes nem sempre aparecem, porque já compram X, Y, Z… e não estavam, sabes, à espera que este vinho aparecesse para começarem a beber ou a comprar vinho. Precisam de esvaziar esses tanques, precisam de vender o vinho a dada altura, por mais rico que a pessoa seja. É sempre uma má prática empresarial não vender o que se produz. Por isso, nessas situações, estamos muitas vezes dispostos a ajudá-los a um preço fantástico para os nossos clientes. E é a isso que chamamos de «compras de oportunidade». Esses vinhos chegam às nossas lojas a preços incríveis, e as pessoas ficam tipo: «Isso é ridículo. Como é que conseguem fazer isso?» Vendemos tudo rapidamente e depois passamos para a próxima oportunidade.

: O que ouvem dos clientes?

: Os nossos clientes têm, muitas vezes, um membro da equipa em quem aprendem a confiar. Do tipo: “Gosto do que a Sue gosta. A Sue está aqui hoje? Porque estou à procura de uma recomendação para qualquer coisa, e sempre que a Sue recomenda isso, adoro.” Ou então: “Estou de acordo com o Bill. O Bill está por aí? Porque o gosto do Bill coincide totalmente com o meu.”.

: Então, tem uma longa trajetória na Trader Joe’s. Há alguma coisa sobre o funcionamento atual do negócio de vinhos da Trader Joe’s que seja nova, ou que esteja a mudar, ou…

: Quando comecei, há quase 30 anos, falava-se de “este lote, aquele lote, o vinho de fulano”. E depois surgiu toda aquela onda das castas e as pessoas diziam: “Ah, não quero este lote. Na verdade, só gosto do Merlot, ou do Cabernet, ou do Chardonnay”, e tudo passou a girar em torno dos vinhos varietais, uma tendência que se impôs há mais de 25 anos. E, de certa forma, tem-se mantido assim, mas o que aconteceu foi que algumas castas ganharam popularidade, enquanto outras caíram completamente no esquecimento. [MÚSICA]

: O Merlot é um dos grandes vinhos varietais fáceis de beber, sabe, dos mais acessíveis que existem, e as pessoas detestam o Merlot. Simplesmente detestam-no. “Não quero Merlot! Merlot! Para mim, o Merlot está morto.”

: Pareces um idiota se encomendares Merlot.

: Pois é, se pedires um Merlot, não sabes o que estás a fazer. És um falhado total.

: Sim.

: As pessoas continuam a adorar o Merlot. O Merlot não é que, de repente, tenha deixado de ser cultivado ou algo do género. Não desapareceu. Simplesmente, passaram a rotulá-lo como «misturas de tintos».

: Quero dizer, será que podemos, será que podemos mesmo atribuir tudo isso àquele filme? Será que a culpa é mesmo desse único filme, a sério?

: Parece que foi aí que tudo começou, que foi nessa altura que as pessoas decidiram: “Ah, já não é fixe gostar de Merlot”.

: Bem, sabes, o Paul Giamatti. O que é engraçado é que, no filme *Sideways*, foi ele que criticou o Merlot, o que não faz mal. Na verdade, foi um filme excelente. Um facto pouco conhecido é que, no final do filme, ele está a beber um Bordeaux naquela hamburgueria, certo? O que ele está a beber é um Bordeaux à base de Merlot. Portanto, o seu vinho favorito e mais apreciado era um Merlot. Enfim, a vida a imitar a arte. [MÚSICA a desvanecer-se até ao SOM DO MOTOR DO CARRO a ligar]

: Então, já conheceste o Chris Condit. Gostaria de te apresentar o Pat Andrus.

: Comecei a trabalhar na empresa em 1969. Tinha 17 anos. E aos 25 tornei-me chefe da loja, e aqui estou eu, com 65 anos. Tenho este emprego que sempre quis ter.

: O Pat tem um excelente emprego. Ele percorre locais como o Vale de Napa à procura de vinhos excelentes para levar para o Trader Joe’s.

: Bem, o trabalho básico hoje em dia, é obter vinho que se enquadre num dos nossos programas, o sumo da mais alta qualidade que eu possa encontrar, a grandes preços. Este é o meu novo bebé.

: Isto é... isto é um Chardonnay do Vale de Napa? Isso interessa-me.

: Sim, isto é...

: E ainda não vendeste isto, pois não?

: Ainda não o vendi.

: Oh, caramba. Está a dizer-me que isto é $6.99?

: Não, não estou. Garanto-te que é…

: Ah, já ouvi isso. Este é o melhor vinho $3.99 que já provei. [RISOS A DESVANECEREM-SE À MEDIDA QUE A MÚSICA ENTRA]

: Estás a ouvir uma série de cinco episódios que te leva a conhecer os bastidores do Trader Joe’s. [MÚSICA] Se gostas do Trader Joe’s e se até gostaste deste podcast, avalia-nos no Apple Podcasts ou onde quer que tenhas encontrado este podcast.

: Ah, adoraríamos isso. E eis o que vai estar no próximo episódio do «Inside Trader Joe’s».

: Chicago é muito situada, especialmente Chicago propriamente dita, por bairros. Portanto, fazemos o nosso melhor para fazer das lojas um reflexo do bairro.

: Sim, é possível que vejas uma prateleira de ponta com sumo de ameixa seca num supermercado da Flórida… [Risos] …antes de veres isso num supermercado de Chicago.

: As pessoas que vêm aqui são… são nós. Trabalham, estão reformadas, têm netos, têm tias e tios. Têm irmãos e irmãs mais novos, têm cães e gatos. São tal e qual como todos nós. Apenas precisam de alguma ajuda.

: Penso que as nossas lojas estão todas provavelmente na faixa de partilha de $600.000, $700.000 por ano, a mais de um milhão de dólares com as suas comunidades locais.

: Este lugar é uma bênção para a minha casa.

: Começámos este podcast com o objetivo de responder a algumas das perguntas que ouvimos frequentemente sobre o Trader Joe’s.

: Adoro-te, mas o que se passa com o parque de estacionamento? [RISOS]

: Sabes, as pessoas perguntam constantemente: “Quando é que vai abrir um Trader Joe’s na minha cidade?”, e eu respondo: “A tua cidade não fica a cerca de duas milhas de um Trader Joe’s?” “Ah, sim, mas isso não é… sim, não é suficientemente perto. Precisamos, precisamos de um só nosso.”

: Deus, houve uma série de surpresas...

: …que pensávamos que ia funcionar, mas não funcionou.

: Sim. [Risos]

: Costumávamos ter um embrulho de beringela, o fresco, e eu comia-o constantemente. Foi-se embora, fiquei bastante triste.

: Eu gostava muito daquele molho de amêndoa Jalapeno.

: A nossa meta é abrir entre 30 e 35 lojas por ano.

: Podíamos ter mil lojas, mas o que é mais importante para nós é termos mil lojas Trader Joe’s.

: Isso vai ser abordado no próximo episódio do «Inside Trader Joe’s».

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