Transcrição completa: Trader Joes (inside) - Episódio 3 - Informativo e Não Muito Sério

Trader Joes (inside) Episódio 3: Informativo e Não Muito Sério

: Está a ir tão depressa e tão quente aqui dentro.

: Sim. [Risos].

: Do navio-mãe do Trader Joe em Monróvia, Califórnia.

: Vamos para Inside Trader Joe's. [Música]

: Estamos até ao episódio três da nossa série de cinco partes. Eu sou Tara Miller.

: E eu sou Matt Sloan. Neste episódio, vamos ser informativos, e a sério, não muito sérios.

: Na verdade, esse é sempre o nosso objectivo por aqui. Vamos explorar como e porquê manter os clientes e os membros da tripulação actualizados.

: Vou entrevistar o editor do Fearless Flyer, e também vou fazer algumas perguntas realmente difíceis.

: Uh-oh! Claro que não há melhor maneira de ser informado sobre os novos produtos no Trader Joe's do que uma visita à estação de demonstração no seu bairro Trader Joe's. Também o faremos.

: Também camisas havaianas, produtos que simplesmente não conseguiram, e muito mais. Portanto, vamos começar.

: O meu nome é Mitch Heeger e sou o vice-presidente executivo de Marketing e Merchandising.

: Se há um trabalho a ser feito no Trader Joe's, Mitch Heeger provavelmente já o fez.

: Estou na companhia há muito tempo, 40 anos com a empresa. Comecei a varrer o parque de estacionamento e a esfregar o chão e a aspirar o tapete na loja. Mas comecei como um box boy.

: Havia um tapete?

: Havia um tapete. Sim, e quando se entornou o sumo de uva não era uma imagem bonita. Ou a garrafa de vinho. Costumávamos ter algumas provas de vinho muito, muito longas e as provas eram muito diferentes na altura, e...

: Foram bebidas ou degustações?

: Bem, eram degustações, mas, e não se trata de ter muito que beber. Trata-se realmente de ter uma grande discussão e ter uma capacidade de aprender com pessoas que poderiam ensinar outros membros da tripulação na loja. Por isso, sim, provavelmente há algumas histórias que provavelmente não deveria partilhar. [Risos] O nosso negócio mudou tanto que, sabe onde poderíamos ter aberto 12 garrafas de vinho e experimentado e comparado, e discutido, agora uma loja pode experimentar uma garrafa de vinho e um monte de outros produtos para que possam aprender sobre todos os produtos da loja e que o foco não é tanto o vinho.

: O que realmente se estabelece em termos desta ideia que pensamos de nós próprios como querendo ser informativos. Queremos ser um retalhista informativo.

: Gostamos de falar com os nossos clientes. Só para ver se precisam de ajuda, se estão à procura de alguma coisa, ou se querem alguma informação sobre um produto.

: Estamos aqui no Trader Joe's em Sherman Oaks California. Estamos a lançar um podcast que é mais ou menos tudo sobre o Trader Joe's. E uma grande parte do Trader Joe's são as pessoas que fazem compras aqui.

: Para ser honesto, só comecei a fazer compras no Trader Joe's este último ano, por isso pergunto sempre: "Ei! onde é que isto fica? Ou onde é isso?" E não só lhe dizem onde está, como também lhe mostram onde é. Portanto, o que é, eu gosto muito disso. Ao contrário de quando se vai ao [BEEP BEEP], diz-se "Ei, onde é isto?". Eles dizem: "Aisle 5". Aqui dizes "Onde posso encontrar a minha manteiga de amêndoa?" e eles dirigem-te, e acompanham-te, e dão-te recomendações sobre qual é a melhor, por isso gosto muito disso.

: Não vamos parecer tolos?

: Bem, talvez. Mas tudo bem. Mas o que estamos a tentar fazer é realmente apenas ter uma noção de quais são as coisas que fazem do Trader Joe um lugar interessante para se trabalhar? Queres começar, Tina? Sabe que

: Eu adoro estar aqui, é como com os meus amigos. É a minha outra família. Há boa comida, tenho um desconto. Ri-me sempre que venho. É bom ajudar as pessoas. É espantoso o quanto as pessoas, algumas pessoas não sabem, e algumas pessoas sabem mesmo. Como algumas pessoas não sabem que você, como o nosso peru fatiado está pronto a comer. Não sabem, por exemplo, que não precisam de o cozinhar. Ou como sem glúten, vegan. É bom ser útil aos clientes que têm restrições de dieta, ou que apenas começaram com restrições de dieta, e nós podemos ajudá-los porque temos todo o conhecimento aqui.

: E em cada secção há alguém que é extremamente conhecedor. Tens vinho, tens queijo... A lista continua e continua. E para produzir, ou sou eu ou Martín, eu, Roberto.

: Pode vir até mim para qualquer coisa. Eu sei tudo.

: Os nossos tripulantes gostam de recomendar os produtos. Basta perguntar-lhes.

: Temos um novo artigo congelado que é um biscoito de chocolate cozido que é realmente bom. Especialmente a bola de gelado de baunilha no topo é espantosa.

: Fizemos uma enorme melhoria no nosso novo salmão fresco, pelo que este é certamente um dos favoritos. Tenho isso com bastante frequência.

: E o meu produto favorito no Trader Joe's é o vinho Charles Shaw.

: Charles Shaw? Porquê?

: E é porque é o produto favorito dos nossos clientes.

: Penso que o meu actual favorito seria provavelmente a nossa galinha de galinha salpicada. Tenho cozinhado muito isso ultimamente no churrasco. Muito bom.

: Neste momento, eu teria de escolher o iogurte de morango islandês que temos. Não posso deixar de o comer. É tão viciante! [Risos]

: Tentamos praticamente tudo na loja, por isso a nossa tripulação é muito conhecedora dos nossos produtos. Mas tentamos fazer uma prova uma ou duas vezes por semana, e a nossa tripulação tem a oportunidade de não só encher a barriga, mas também a mente, de modo a poder transmitir essa informação aos nossos clientes.

: Por isso, estamos na loja do Trader Joe's 49 em Sherman Oaks, Califórnia e estamos a falar com o Capitão da loja. Vou deixá-la apresentar-se.

: Olá, eu sou J.J. Swayss.

: Há quanto tempo trabalha para a Trader Joe's, J.J.?

: Estou na empresa há vinte e cinco anos. Estou na loja onde fui contratado há 25 anos, o que é bastante fenomenal para mim. Foi um círculo completo. Foi como que um sonho tornado realidade em alguns aspectos.

: E a sua trajectória continuou a subir a partir daí?

: Pouco a pouco. Tive um par de filhos no meio. Todas as pessoas com quem eu tinha trabalhado nessa altura me apoiavam tanto e só queriam que crescesse. O melhor de tudo, e eu vou ser sufocado aqui, é que nunca ninguém me disse que havia um obstáculo ou que eu não o conseguia fazer.

: Tudo bem. Não há problema. Isto é real, isto é como se sente.

: ...que fui empurrado, e fez-me sentir que posso realizar qualquer coisa. Promoviam-me, empurravam-me, davam-me orientação e sempre, diziam sempre "Continua". Então e foi essa a direcção que eu segui.

: Há alguma coisa que não tenhamos perguntado sobre o Trader Joe's, ou sobre si e a sua vida no Trader Joe's e como é que isso o afectou?

: Bem, espero poder colocar isto em poucas palavras. Mas isso mudou a minha vida. Está a dar-me oportunidade. Tem-me dado segurança. Está a dar-me esperança nas pessoas. Não há nada no meu caminho para alcançar qualquer coisa que eu queira alcançar. A mesma coisa para cada um dos nossos tripulantes. Independentemente da raça, credo, religião que seja, nada o impede de alcançar esses objectivos se forem realmente os seus objectivos e se quiser alcançá-los. Têm de dar algum trabalho a isso. Absolutamente, não é fácil. Nada disto é fácil. Não deve ser fácil se vale a pena, e vale definitivamente a pena.

: Depois, claro, temos também de manter os membros da tripulação informados sobre os produtos que vão embora. Sim, isso acontece.

: O painel de degustação faz um trabalho tão bom escolhendo produtos para trazer para o Trader Joe's, mas até eles falham por vezes.

: E, em retrospectiva, provavelmente deveríamos ter sabido que alguns desses produtos iriam falhar.

: Como por exemplo?

: Bem, como todas as coisas boas que soam bem no papel, ou mesmo quando se está a pensar nisso, a Sopa Laplander Cuisine apenas...[risos] é necessariamente uma coisa complicada. Por isso tivemos uma fila de sopas que eram cozinha da terra do sol da meia-noite, e isto é Laplander Cuisine em movimento para aqueles que pressionaram pelo tempo, mas ainda querendo um pouco daquele autêntico sabor do velho país, e tivemos Sopa de Creme de Veado.

: Ooh...

: E estava numa lata de folha muito dourada. Parecia extravagante mas, na verdade, ninguém a queria.

: Pensámos que poderiam, não é? OK.

: Realmente fizemos. E sabe, muitas vezes uma oportunidade se apresentará, algo que parece à superfície como uma situação negativa, e você dá a volta e tenta torná-la positiva, e ainda assim acaba naquele ponto negativo incómodo. Assim, houve na realidade um grande fracasso da cultura do amendoim que levou a uma escassez de amendoins que levou a um problema de manteiga de amendoim. Não tínhamos manteiga de amendoim suficiente para vender. E as pessoas adoram manteiga de amendoim. Assim, o que encontrámos foi semente de algodão. A semente de algodão, na verdade, é abundante, abundante, e produz muito óleo, e pensámos: "Uau, se simplesmente misturarmos isto, chicotear isto, é como uma manteiga de semente de algodão. Quem não vai adorar isto? Aparentemente ninguém amou isto. [Então, balança, menina. Outra situação semelhante: houve novamente, estamos a recuar algum tempo aqui no final dos anos 70, realmente no início dos anos 80, havia falta daquilo a que eles chamavam um pedaço de atum claro. Precisávamos de mais latas de atum para vender. Bem, há outro peixe que por vezes é conhecido como alewife, ou pilchard. Pensámos que um pedaço de sardinha numa lata seria óptimo.

: Sim.

: E o resto é história. [Música]

: E assim, na verdade, isto, só por causa do saco de correio aqui, recebemos isto, muitos membros da tripulação recebem esta pergunta: Quantas camisas havaianas tem?

: Não tenho a certeza se posso fazer uma contagem. Mas o meu armário mudou drasticamente no tempo em que estive com o Trader Joe's. Costumavam ser todos como, sabe, fatos cinzentos e azuis, e agora é como, as camisas havaianas de cores mais brilhantes que poderia encontrar estão no meu armário. E cerca de uma vez por ano faço uma doação a uma simpática instituição de caridade de camisas havaianas.

: Então Matt, quantas camisas havaianas tens?

: Bem, sem dar um número incriminatório, tenho o suficiente onde posso usar uma camisa diferente para cada dia da semana durante pelo menos dois meses. Embora eu tenha os mesmos seis para os quais volto sempre.

: Assim, fizemos a mesma pergunta a um grupo de membros da tripulação do nosso Trader Joe.

: "O que é que eles disseram".

: Eu tenho 14.

: Algumas pessoas têm um armário cheio. Eu só tenho uma pequena fila.

: Provavelmente perto de 40. Os meus filhos riem-se de mim. Mas aí têm.

: Muito. Acreditem em mim.

: Pode começar por nos dar o seu nome, e em que cidade vive?

: Sim, o meu nome é Xavier Bert e vivo em South Pasadena, Califórnia. Estava apenas a dizer ao senhor do registo que li a capa do Fearless Flyer de capa a capa porque é super envolvente e a escrita é realmente fantástica e dei-a a outra pessoa com quem cozinho porque estava a pensar: "Tens de ler isto sobre comida. É muito bom". Entrei ontem à noite e comprei todas as coisas que encontrei no Fearless Flyer que era interessante e que nunca tive. Por isso, ontem à noite, fiz sunchoke. Eu nunca tinha sequer tido uma insolação. E só me esfregava na comida.

: OK. Bem, eu escrevo o Fearless Flyer, por isso, acabou de fazer o meu dia inteiro. Obrigado. Isso é fantástico.

: Este é óptimo. Eu estava ali sentado e a minha mulher estava a dormir, e sempre que ela acordava eu pensava: "Ainda estou a ler esta coisa". E ela gostava, adormeceu. E eu pensava: "Ainda estou a ler esta coisa".

: Forrar gaiolas de pássaros perto de si. É o Fearless Flyer Show. [Risos]

: Então Tara, o que é o Fearless Flyer?

: O Fearless Flyer é a principal forma do Trader Joe de falar com os nossos clientes. Chamamos a nós próprios uma loja de histórias, e o Fearless Flyer é essa ideia manifestada no papel.

: Mas é um conjunto específico de histórias, certo?

: Em vez de apenas mostrar às pessoas um produto e um preço como uma mercearia tradicional, ou uma circular faria. Contamos histórias sobre os nossos produtos. Falamos com as pessoas que desenvolveram os nossos produtos. Queremos que saibam um pouco sobre o que está lá dentro. Queremos que saiba um pouco sobre o seu sabor, e qual o seu grande valor, por isso contamos-lhe o preço.

: O habitual livro de mercearia diz o preço do artigo ou BOGO para os fãs do jargão lá fora (compre um, ganhe um). Não é nada disso. É um monte de palavras. É um monte de palavras mas são palavras que têm um olhar, como se o conseguisse ver a 50 passos. E, porque é que se parece com isso?

: Originalmente parecia assim porque era a forma menos dispendiosa de pôr algo no papel. Assim, o nosso fundador Joe Coulombe datilografava-o numa máquina de escrever e fazia cópias mimeografadas.

: "Eu escrevi The Fearless Flyer para todos aqueles anos".

: Originalmente, era para os tripulantes. Destinava-se a dar informações sobre produtos, especificamente vinhos, aos tripulantes. Chamava-se The Insider's Report. E começou a fazer isso em 1970 e os clientes souberam que isto estava a acontecer e disseram: "Ei, quero ver isso, quero saber sobre esse vinho". Quero saber do que se trata". Os desenhos animados que estão no panfleto? Sabe que tem estas peças de arte da antiguidade da era vitoriana.

: "Colocámos os desenhos animados. Aliviem-na. Não os leves tão a sério".

: Eram livres de royalties, e Joe não queria ter de pagar a ninguém para criar arte para a colocar, e não queria ter de colocar fotografias de produtos porque isso também era caro.

: Estas gravuras antigas, isso foi absolutamente por necessidade de não gastar dinheiro com elas. E tornou-se, com o tempo, um olhar.

: Uma cruz entre a Mad Magazine e a Consumer Reports. A imagem inicial dos desenhos animados no panfleto era de alguém que parecia estar a voar. E não sei se ele parecia destemido ou aterrorizado, mas o "Terrified Flyer" provavelmente não teria funcionado muito bem com o nome, por isso sabe, destemido, destemido era destemido que é.

: Existe alguma opção para, como uma colocação paga? Alguém pode comprar um lugar nisto?

: Não, não é uma opção. Há, apenas não faz parte da forma como fazemos o nosso negócio. Colocamos no panfleto coisas que consideramos interessantes, e esperamos que os nossos clientes concordem que são interessantes.

: Eu sou Tara.

: Eu sou Curtis.

: Sou o Director de Marketing da Trader Joe's. Porque é que compra um Trader Joe's?

: Eu faço compras no Trader Joe's porque adoro os produtos. Adoro o pessoal. Adoro a sua ajuda e a sua simpatia. E eu adoro provar a sua comida! [Risos].

: Fazem amostras de produtos da demonstração?

: Absolutamente. E tenho muitas ideias para o jantar, e para almoços para os meus rapazes.

: Portanto, o que muitas pessoas podem não saber, é que a maior despesa de marketing que temos no Trader Joe's é, na verdade, apenas deixar as pessoas experimentarem a nossa comida. Hoje estamos com o Angel na estação Demo na nossa loja de East Pasadena California. O que há para o almoço, Angel?

: Ooh,hoje temos um pouco de peito de vaca. Este é o peito de carne de vaca em pão de centeio com mostarda, um pouco de couve e um queijo suíço.

: Então não se põe a comida de fora, faz-se realmente coisas que os clientes podem fazer em casa?

: Sim, é isso que estamos a esforçar-nos por fazer. Estamos à procura de ideias, de inspiração, de coisas que sejam fáceis, e que possam fazer por si próprios em casa muito rapidamente.

: Tenho aqui uma amostra saborosa para si. São muito bem-vindos a experimentar. Por favor, provem.

: Estou tão cheio.

: Boa tarde, menina, como está?

: Muito bem, obrigado. O que é isto?

Esta é na verdade uma pequena sanduíche que fizemos com a nossa carne de vaca em conserva.

: Mmmm, realmente?

: Nada mau, não é? Quer experimentar também algumas uvas? Porque são realmente estaladiças e boas.

: Isso foi muito saboroso. Obrigado.

: Obrigado, senhor.

: Da próxima vez, é preciso um copo de vinho. Pense sobre isso.

: Vou trabalhar nisso.

: Ray Miller no nosso Trader Joe's original em Pasadena, Califórnia, foi um dos primeiros membros da tripulação a trabalhar na estação de demonstração.

: Bem, nos primeiros tempos, antes de comermos salada de batata, eu trouxe a minha salada de batata, e fiquei bastante orgulhoso disso. Infelizmente não está nas prateleiras mas eu achava-a deliciosa e as pessoas adoravam tê-la quando eu fazia isso. Na estação de demonstração, nunca se sabe o que se vai ser. Pode ser enfermeira, pode ser secretária, pode ser apenas conselheira. Somos muitas coisas, mas porque todos vêm para a mesa, como diria o bispo, de um lugar diferente de iluminação. E só temos de lidar com as situações à medida que elas vêm, sabe?

: Está a ouvir uma série de cinco partes que o leva para dentro da Trader Joe's. Se gosta do Trader Joe's e até gostou deste podcast, classifique-nos no podcast da Apple ou onde quer que seja que o tenha encontrado.

: Gostaríamos que assim fosse. E eis o que se segue no próximo Inside Trader Joe's: vamos a Napa Valley, Califórnia, beber um pouco de vinho.

: O Merlot é um dos vinhos mais fáceis de beber, sabe, um dos vinhos varietais mais acessíveis que existe, e as pessoas odeiam o Merlot. Odeiam-no simplesmente. "Eu não quero Merlot! Merlot? O Merlot está morto para mim".

: Pareces um idiota se encomendares Merlot.

: Sim, se encomendar Merlot, não sabe o que está a fazer. És um completo falhado.

: A loja é a nossa marca.

: Esta loja é a nossa marca. As pessoas não conseguem compreender, porque não estão a vender produtos online?

: E só para ser claro, não o estamos a espiar. Não temos acesso aos seus dados no Trader Joe's, porque não temos quaisquer dados sobre si.

: Vejo os meus outros amigos, que não trabalham para a empresa, e as coisas de que se queixam, ou como não têm amigos no trabalho, e eu apenas, eu, eles não podem beber vinho no trabalho ou qualquer queijo...! [Eu me encaixo...

: Isso é no próximo "Inside Trader Joe's".

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