Transcrição completa: Trader Joes (inside) - Episódio 4 - A loja é a nossa marca

Trader Joes (inside) Episódio 4: A loja é a nossa marca

: É divertido. Sabe quando as pessoas entram e me dão abraços, sabe, 30 pessoas um dia e, é espantoso. Fiz novos amigos. Eles são família. Temos uma base de clientes tão ecléctica, diversa e diversificada. Há um milhão de histórias.

: Do navio-mãe do Trader Joe em Monróvia, Califórnia.

: Vamos para Inside Trader Joe's. [MÚSICA]

: Bem-vindo ao Episódio 4 de uma série de cinco partes que o leva para dentro do Trader Joe's. Eu sou Tara Miller.

: E eu sou Matt Sloan. Mais tarde, no Episódio 4, provaremos algum vinho, e visitaremos também Napa Valley, Califórnia, onde procuramos mais grandes vinhos e grandes valores. Mas primeiro vamos explicar um dos sete valores que guiam o Trader Joe's. Diz-se que a loja é a nossa marca.

: E estou realmente entusiasmado por conhecer alguns dos clientes e membros da tripulação nas nossas lojas. Eles são realmente algumas das pessoas mais simpáticas que alguma vez poderia conhecer.

: E se alguma vez pensou em candidatar-se ao trabalho num Trader Joe's, ouça atentamente para obter algumas dicas sobre como aceitar a entrevista.

: Sou Jon Basalone, Presidente de Lojas para Trader Joe's. Não uso muito o título. Mas sim, é isso mesmo.

: Mas vamos utilizá-lo aqui. [MÚSICA]

: A loja é a nossa marca.

: Esta loja é a nossa marca.

: Esta loja é a nossa marca. As pessoas não conseguem compreender: "Porque não estão a vender produtos online? Como é que não vendem apenas por atacado para a China? Eles querem um monte dos seus produtos. Porque não enviam cargas de camiões e carregamentos de produtos para outros países e fazem um monte de dinheiro"? É como, bem porque não é isso que o Trader Joe's é. Para nós, a loja é a nossa marca, e os nossos produtos funcionam melhor quando são vendidos como parte desta experiência global do cliente dentro da loja, e por isso não estamos, não estamos preparados para desistir disso. Para nós, a marca é demasiado importante, e a loja é a nossa marca.

: Mais de 80 por cento dos produtos que vendemos no Trader Joe's são marcas privadas. Manter as coisas em *nossa* etiqueta ao contrário da etiqueta de marca ou da etiqueta de um fornecedor ajuda-nos a manter os nossos custos baixos.

: Não cobramos taxas de ocupação de espaço, não temos os produtores do material que vendemos, não pagamos por espaço privilegiado ou qualquer espaço na nossa loja.

: E isso acontece em todos os outros lugares, a propósito.

: Coisas totalmente normais de mercearia. Não faz muito sentido para mim. E no entanto, aí está. Não há um monte de televisores e monitores de ecrã plano e sinais electrónicos, e porque não temos essas coisas nas nossas lojas?

: Isso simplesmente não é, não é quem somos.

: Mitch Heeger, começou como box boy em part-time, e agora é EVP de marketing e merchandising.

: Quando se entra numa loja que lá tem um grande ecrã, e se pode ver a si próprio perante as câmaras, sabe-se que a sensação imediata é que alguém está a observar-me e que deve estar a observar-me por uma razão.

: E só para ser claro, não o estamos a espiar. Não temos acesso aos seus dados no Trader Joe's porque *não temos* quaisquer dados sobre si. Gosta de gatos? Compra muitas barras de chocolate, muitas barras de chocolate belgas? Não sabemos isso sobre si. Não partilharíamos essa informação com alguém se a tivéssemos. Mas não a temos. Isso foi estranho, ainda é...

: Não, na verdade até é engraçado. [risos].

: Não sabemos o que não sabemos. Isso é um problema. [MÚSICA]

: Deus, sabes que temos tantos grandes produtos, e eles são tão únicos, e as pessoas vêm às nossas lojas por esse produto. Mas o que realmente as excita, e aquilo em que escrevem, muitas vezes é a interacção que têm com a tripulação. Um homem de 93 anos de idade escreveu sobre, chegou ao balcão de cheques, e eles surpreenderam-no, era o seu aniversário, e surpreenderam-no com um bolo.

: "Feliz Aniversário!"

: Sistema de mercearia, antes,.

: Qualquer um faz...

: Mas nós fazemos, e não é algo que digamos à nossa tripulação que faça. É apenas algo que fazemos.

: Oh, oh, põe-no lá, OK.

: O meu nome é Ray. Estou a comprar bananas de cor de nível cinco. Têm pontas verdes quase, quase maduras mas não demasiado maduras. Eu próprio gosto de as amadurecer. E nós vamos fazer pão de banana. Há cerca de 100 bananas ali dentro. [E falei com Josh, um empregado de vendas, e telefonei-lhe todos os dias nos últimos três dias, e ele deu-me uma actualização sobre o aspecto das bananas, quando passar por lá, quando as apanhar, por isso agradeço-lhe imenso. Obrigado, Josh! Oh, ele disse "Pergunta por mim, porque não quero que mais ninguém pense que estás louco". Por isso, eu agradeço! [Risos].

: Olá, o meu nome é Rosario Medina. Estou com a empresa há 23 anos.

: Qual é a parte de ser um capitão do Trader Joe que mais lhe agrada?

: Conversar com as pessoas. É, é, você sabe que estamos no negócio das pessoas. Vendemos mercearias, mas estamos no negócio das pessoas. A melhor parte é que venho trabalhar todos os dias e falar com as pessoas, e sorrir, e conhecer novas pessoas, e é... tenho muita sorte. Sou realmente abençoado.

: Alguma vez se perguntou como é entrevistar para um emprego no Trader Joe's?

: Sabe que quando fazemos entrevistas, eu digo: "Então, que perguntas tem para mim? E eles dizem: "Bem, o que... O que é que eu não sei ao entrar?" Eu disse: "Bem, a parte do trabalho, podíamos treinar-te a fazer, isso é fácil. Mas é tudo sobre as pessoas. Apenas a sua capacidade de falar com as pessoas". Temos questionários de entrevista, e vou começar com isso. E depois tenho tendência para sair um pouco da base. Uma das melhores perguntas é "O que gosta de fazer no seu tempo livre?". E depois verá a paixão, e a partir daí poderá falar de comida, e ver como isso funciona.

: Não está apenas a tentar encontrar alguém que consiga preencher uma vaga na sua lista de tripulantes. Está a entrevistar uma pessoa para conhecer uma pessoa porque está a contratar uma pessoa, não um widget. [MÚSICA]

: Queres começar, Tina, como apenas um bocadinho da tua história no que diz respeito à do Trader Joe's. Tipo, o que te trouxe aqui e porquê, há quanto tempo estás aqui? E porque é que ficaste?

: Ok. Estou no Trader Joe's há provavelmente dez anos. Tenho trabalhado em muitos empregos desde os 15 anos, e isto é, como vejo os meus outros amigos que não trabalham para a empresa, e as coisas de que se queixam, é como não têm amigos no trabalho, e eu apenas, eu, e eles não bebem vinho no trabalho, ou qualquer queijo! [Sim, isto é, eu me encaixo, certo, eu encaixo bem.

: O mesmo aqui, trabalhei para a empresa 12 anos. Talvez como um par de meses em que comecei aqui, eles tinham-me pintado a cara. Eu sou artístico. Alguma coisa. E assim para eles me perguntarem: "Porque não começas a pintar a cara de alguns destes miúdos?" E eu estava tipo, uau, eu podia, sim, eu podia cavar isto completamente. Isso é o que ajuda. O facto de que podíamos ser nós próprios. Portanto, sabem que isso se traduz com a nossa energia, com as pessoas, com os nossos clientes.

: Podia falar como eu, podia ser apenas eu próprio. Eu nunca, nunca me senti deslocado. [MÚSICA]

: A Sra. Schwartz era uma grande cliente nossa em Sherman Oaks.

: Dan Bain é presidente e CEO, mas continua a ir às lojas do Trader Joe e ajuda, tal como qualquer outro membro da tripulação.

: Nesse dia estava a ensacar mercearias, e o meu crachá, que normalmente diz o nome do tripulante, mas nesse dia o meu crachá dizia Bagger First Class, e eu estava lá a ensacar mercearias com cerca de 20 anos de idade, com um funcionário que estava a gerir a caixa registadora. E ainda me lembro de a Sra. Schwartz vir para a frente da fila quando ela começa a ter os seus artigos digitalizados pelo tipo, e ela olha para o meu crachá e lê em voz alta "Bagger First Class". Eu disse: "Sim, senhora", e ela disse: "Importa-se que lhe faça uma pergunta pessoal?". "Não, minha senhora".

: Ela disse: "Quantos anos tem"? Eu disse: "Tenho sessenta e cinco anos". E ela disse: "Não aspiras a nada maior?". E eu disse: "Não senhora". E o xadrez estava tipo, quase a rir-se em voz alta, e ele está a ter dificuldade em controlar-se a si próprio. Mas eu verifiquei-a, levei as malas dela para o carro, e ela tentou dar-me gorjeta, e eu disse: "Não, sabe, os tipos da loja cuidam muito bem de mim". Mas ela prometeu-me que, todos os dias, quando me barbeasse, devia olhar-me ao espelho e pensar no que me poderia tornar. E por isso, faço isso todos os dias.

: Obrigado, Sra. Schwartz. [RISOS, MÚSICA].

: Mais uma vez, perguntamos:

: Tem um produto favorito do Trader Joe?

: Ooh. Adoro as vossas Taças de Manteiga de Amendoim de Chocolate Escuro. Esses são sempre os "go-to". [LAUGHTER]

: Os hambúrgueres de búfalo alimentados com erva. Adoro estes.

: O frango assado. Adoro isso. Eles têm uma couve-flor na secção congelada. Adoro a sopa de tomate.

: Já experimentou as bolachas de sopa de tomate?

: Não!

: Chamam-se bolachas cremosas de sopa de tomate. E é como ter uma espécie de tigela de sopa de tomate, mas numa bolacha.

: O meu nome é Chris Condit e trabalho com o vinho. Aqui. Era realmente essa a sua pergunta, vejamos. Sou o gestor de categoria de vinho da empresa conhecida como Trader Joe's.

: Vendemos muito vinho, e para muita gente, Trader Joe's é sinónimo de vinho. É aquele lugar que sempre teve vinho, e historicamente o vinho tem desempenhado um papel incrivelmente importante no nosso negócio, uma verdadeira parte que faz a diferença na loja.

: Vou dar-vos o segredo ao Trader Joe's aqui.

: Até agora, todos eles já provaram como Tang, mas não a boa versão, se é que existe uma.

: Uma coisa que fazemos, que nos distingue, é termos um painel de degustação. Há muito vinho por aí. Há realmente centenas de milhares de vinhos disponíveis no mercado. Levamos cerca de 500 nas nossas lojas. Portanto, estamos a provar todos os dias, literalmente todos os dias. [MÚSICA]

: Sim, quer dizer, tem a cor, o ácido.

: ... um pouco mais saboroso que frutado...

: Sim, é bastante bom, no entanto.

De onde é que isso vem outra vez? E vais dizer-me...

"...é o rio russo. Então seria Trader Joe's 2016 Russian River Petite Syrah. Todos tiveram a oportunidade de tentar pensar sobre isso. Quem gostaria de ver isso entrar? Excelente. E por último..." [fade to MUSIC]

: A origem do vinho para os nossos vários programas de rótulo privado e de rótulo controlado pode mudar com o tempo, mas os vinhos vão ser sempre óptimos, porque podemos escolher e colher. Não temos de transportar todos os vinhos, não temos de repetir sempre exactamente a mesma coisa todos os anos. Se não for bom, não achamos que seja de grande valor, em todo o vinho, não o compramos. Há muitas pessoas que fazem uma espécie de fortuna famosa em outros negócios e depois adoram vinho. Então, "Vou abrir uma adega", certo? É como comprar um barco. Basta atirar dinheiro àquele buraco na água. E eles, sabem, fazem o seu vinho, abrem uma pequena adega, cultivam algumas uvas, e depois esperam que os clientes apareçam. Os clientes nem sempre aparecem, pois os clientes já compram X, Y, Z, e não estavam, sabe, não estavam apenas à espera que este vinho aparecesse antes de começarem a beber vinho, ou a comprar vinho. Eles precisam de limpar esses tanques, precisam de vender o vinho em algum momento, por mais rica que seja a pessoa. É sempre uma má prática comercial não vender o que se faz. Assim, nessas situações, estamos muitas vezes dispostos a ajudá-los a um preço encantador para os nossos clientes. E por isso, esses, chamamos-lhes hustle buys. Esses vinhos saem nas nossas lojas a preços tremendos, e as pessoas são como, sabe, isso é ridículo. Como é que se faz isso? E nós vendemos através dele rapidamente, e depois vamos para o próximo.

: O que ouvem dos clientes?

: Os nossos clientes têm muitas vezes um membro da tripulação em quem aprendem a confiar. Tipo, "Gosto do que a Sue gosta". A Sue está aqui hoje? Porque estou à procura de uma recomendação para o que quer que seja, e sempre que a Sue recomenda isso, eu adoro". Ou, "Estou com o Bill. O Bill está por aí? Porque os gostos do Bill combinam totalmente com os meus gostos".

: Portanto, tem uma longa história no Trader Joe's. Há alguma coisa sobre como funciona o negócio de vinhos do Trader Joe's que seja nova, ou que esteja a mudar, ou...

: Quando comecei, há quase 30 anos, era "esta mistura, aquela mistura, assim e assim é o vinho". E depois aconteceu a coisa do combate varietal e as pessoas pensaram: "Oh, eu não quero esta mistura. Eu realmente gosto do Merlot, ou do Cabernet, ou do Chardonnay", e tudo se tornou sobre vinhos varietais, e isso realmente levou mais de 25 anos atrás. E ficou assim, mas o que aconteceu foi que algumas castas cresceram a favor, e algumas caíram completamente fora do mapa. [MÚSICA]

: O Merlot é um dos grandes vinhos de castas mais fáceis de beber, sabe, e as pessoas odeiam o Merlot. Odeiam-no simplesmente. "Eu não quero Merlot! Merlot! O Merlot está morto para mim".

: Pareces um idiota se encomendares Merlot.

: Sim, se encomendar Merlot, não sabe o que está a fazer. És um completo falhado.

: Sim.

: As pessoas ainda amam o Merlot. O Merlot não gostava apenas de, de repente, parar de crescer ou algo assim. Não desapareceu. Apenas o reetiquetavam tudo como misturas vermelhas.

: Será que podemos, podemos realmente rastrear tudo até àquele filme, é mesmo culpa de um filme?

: Parece que foi aí que começou, que foi quando as pessoas decidiram: "Oh, já não é fixe gostar do Merlot".

: Bem, sabe, Paul Giamatti. Portanto, o que é engraçado, Sideways é o filme, e foi ele que bateu no Merlot, o que é bom. Na verdade, foi um grande filme. Um facto pouco conhecido é que, no final do filme, ele está a beber um Bordeaux naquele hambúrguer, certo? Foi um Bordeaux baseado em Merlot que ele está a beber. Portanto, o seu vinho favorito mais apreciado era um Merlot. Seja como for, a vida imita a arte. [MUSIC fade to CAR IGNITION]

: Então agora já conheceu Chris Condit. Gostaria de lhe apresentar Pat Andrus.

: Comecei a trabalhar na empresa em 1969. Eu tinha 17 anos. E quando tinha 25 anos tornei-me Capitão da loja, e aqui estou eu com 65 anos. Consegui este emprego que queria toda a minha vida.

: Pat tem um óptimo trabalho. Anda por lugares como o Vale de Napa à procura de grandes vinhos para levar ao Trader Joe's.

: Bem, o trabalho básico hoje em dia, é obter vinho que se enquadre num dos nossos programas, o sumo da mais alta qualidade que eu possa encontrar, a grandes preços. Este é o meu novo bebé.

: Isto é? isto é Napa Valley Chardonnay? estaria interessado nisto.

: Sim, isto é...

: E ainda não vendeu isto, pois não?

: Não o vendi.

: Oh, caramba. Está a dizer-me que isto é $6.99?

: Não, não estou. Prometo-vos, é...

: Oh, ouvi dizer isso. Este é o melhor vinho $3.99 que alguma vez bebi. [O RISO DESVANECE-SE COM A MÚSICA].

: Está a ouvir uma série em cinco partes que o leva para dentro da Trader Joe's. [Se gosta do Trader Joe's, e até gostou deste podcast, classifique-nos no podcast da Apple, ou onde quer que seja que o tenha encontrado.

: Gostaríamos que assim fosse. E eis o que se segue no próximo Inside Trader Joe's.

: Chicago é muito situada, especialmente Chicago propriamente dita, por bairros. Portanto, fazemos o nosso melhor para fazer das lojas um reflexo do bairro.

: Sim, poderá ver uma tampa final de sumo de ameixa no mercado da Florida... [Risos] ... ...antes de ver isso no mercado de Chicago.

: As pessoas que aqui vêm são, somos nós. Eles estão a trabalhar, estão reformados, têm netos, têm tias, tios. Têm irmãos e irmãs bebés, têm cães e gatos. Eles são como todos nós. Acontece que eles precisam de alguma assistência.

: Penso que as nossas lojas estão todas provavelmente na faixa de partilha de $600.000, $700.000 por ano, a mais de um milhão de dólares com as suas comunidades locais.

: Este lugar é uma bênção para a minha casa.

: Começámos este podcast com o objectivo de responder a algumas das perguntas que ouvimos frequentemente sobre o Trader Joe's.

: Eu amo-te, mas para que é o parque de estacionamento? [LAUGHTER]

: Sabe, as pessoas estarão sempre a perguntar: "Quando é que recebo um Trader Joe's na minha cidade?" e eu disse: "A sua cidade não está a duas milhas de um Trader Joe's?" "Oh, sim, isso não é, sim, não é suficientemente perto. Precisamos, precisamos da nossa".

: Deus, houve uma série de surpresas...

: que pensávamos que iria funcionar, mas não funcionou.

: Sim. [Risos]

: Costumávamos ter um embrulho de beringela, o fresco, e eu comia-o constantemente. Foi-se embora, fiquei bastante triste.

: Eu gostava muito daquele molho de amêndoa Jalapeno.

: O nosso objectivo é abrir 30 a 35 lojas por ano.

: Poderíamos ter mil lojas, mas o mais importante para nós é que temos mil lojas Trader Joe's.

: Isso é no próximo "Inside Trader Joe's".

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