Transcrição completa: Trader Joes (inside) Episode 2: It's About Values (É Sobre Valores)

Trader Joes (inside) Episode 2: It's About Values (É Sobre Valores)

: Há quanto tempo é que faz compras no Trader Joe's?

: Faço compras no Trader Joe's há dez anos.

: Porque é que faz compras aqui?

: Eu faço compras aqui porque os negócios... Sou uma pessoa de marketing. Vocês são pessoas de marketing. Tão inovador, que é interessante, envolvente. E sim, gosto de ver como vocês trabalham com o retalho e trabalham com a introdução de marcas e como fazem as vossas próprias marcas. Gosto de trazer para casa boa comida. Todas essas coisas.

: Do navio-mãe do Trader Joe, em Monróvia, Califórnia.

: Vamos para Inside Trader Joe's.

: Estamos na cozinha a preparar-nos para um Painel de Provas do Trader Joe's. E parece que vamos avaliar alguns produtos que podem estar a ir para as prateleiras da loja do seu bairro, talvez no final deste ano. Talvez não. Eu sou Matt Sloan.

: E eu sou Tara Miller. Obrigada por ouvir esta série de cinco partes que o leva para dentro da Trader Joe's. O tema deste episódio são os valores. Os valores não são apenas bons negócios em bons produtos. Há sete valores que tentamos viver no Trader Joe's, todos os dias.

: E não para ser schmaltzy, mas muitos membros da tripulação do Trader Joe dir-vos-ão, muitos deles, que estes valores também ajudaram cada um de nós nas nossas próprias vidas. É verdade.

: E, mais tarde, vamos partilhar a história do Trader Joe's, incluindo algumas palavras do próprio Joe.

: E sim, Virgínia, existe um Trader Joe.

: Eu sou Dan Bane. Sou o Presidente e Director Executivo do Trader Joe's. Considero o meu trabalho mais como uma pessoa que está a dirigir uma orquestra e a trabalhar para que aquele membro da tripulação que está a cuidar dos clientes tenha todas as ferramentas de que necessitam para fazer um excelente trabalho.

: O que eu queria era uma canção que todos pudessem compreender e cantar juntos. Assim, sete coisas que pregamos às pessoas de toda a companhia, a todos os novos membros da tripulação, uma das coisas chave seria a integridade.

: E se a ferver, significa tratar as pessoas da forma como gostaria de ser tratado. Um pouco de "regra de ouro".

: A integridade do número um.

: O nosso segundo valor é a empresa orientada para o produto.

: Bem, serviço ao cliente.

: Sem burocracia.

: Kaizen.

: A loja é a nossa marca.

: Somos uma cadeia nacional de mercearias de bairro.

Os valores da empresa são tão ricos que não são algo que... e muitas pessoas podem pensar que isto é piroso mas não estão apenas na loja para mim. Eles transcendem a minha vida pessoal e a forma como trato as outras pessoas e como espero que as pessoas me tratem. E eu penso que isso é o maior. A integridade.

: Um dos principais guias de valores é o Kaizen. E para nós, isso significa que todos na empresa devem todos os dias, todos os anos, um trabalho melhor a todos os outros no que fazem. Por causa disso, não fazemos realmente um orçamento que, como CPA em recuperação, é, sabe, heresia. Mas não fazemos orçamentação. Apenas esperamos que as lojas façam um pouco melhor a cada ano. Elas criam os seus próprios alvos. E isso deu-nos realmente alguns grandes dividendos.

: Uma das coisas que torna o Trader Joe's realmente diferente é que provamos tudo antes de decidirmos vendê-lo.

: Embora não sejamos secretos, há algumas coisas que fazemos que estão fechadas. E realmente, entre elas, estão os nossos Painéis de Degustação. Queremos que o Painel de Degustação tome decisões em nome dos nossos clientes. Assim, nenhum dos nossos vendedores, os nossos fornecedores, pode comprar acesso ou estar presente ou ajudar a influenciar essas decisões. É realmente tudo sobre esse produto e, "É óptimo comer ou beber?".

: Uma vez deixámos um repórter de jornal entrar no Painel de Provas. E as fotografias só eram tiradas se o Painel de Provas usasse sacos sobre as suas cabeças.

: Era um grupo com grande aspecto. Os sacos eram apenas um requisito necessário.

: A cozinha de degustação, como um lugar, envolto no segredo que é, é interessante. É um ambiente duro. Iluminação fluorescente; bancadas brancas cintilantes; sem cartazes divertidos e inspiradores. Não há nenhum gatinho a dizer: "Aguenta-te aí", embora talvez devêssemos pôr isso aí dentro. Não há lá nada que o torne confortável. É como uma cabine de interrogatório da Guerra Fria, porque queremos que os produtos que conseguem passar por isto como exercício ultra-darwinista digam que podem resistir mesmo a essa luz mais dura da avaliação crítica.

: Todos nós adoramos o copo de vinho que bebemos na Costa de Amalfi depois de um longo dia a subir e a descer a Cinque Terre. Mas esse mesmo vinho tem um sabor diferente às 10:00 da manhã sob luzes fluorescentes numa quinta-feira.

: E se for óptimo nessa quinta-feira, então sabemos que temos realmente alguma coisa. Por isso, queremos remover o romance por um bocadinho. Queremos remover essa história que tão cuidadosamente contará, e realmente concentrarmo-nos apenas na coisa em si. Será essa coisa fantástica? E se é fantástico, e tem esta história muito bonita, então sabemos que temos algo interessante que gostaríamos de partilhar com os clientes.

Sim. Reunião do Painel de Provas neste momento. Por isso, sigam-me.

Então (nome do restaurante) é conhecido como provavelmente um dos melhores restaurantes italianos de L.A. Eles têm lá um prato chamado tagliolini al limone. E é... sim, é também um dos meus favoritos. Por isso é feito com creme de limão e Parmigiano Reggiano. Prato muito simples. E esta foi a inspiração para o que proponho hoje. É um molho de massa estável na mercearia. A nossa versão é feita com natas, queijo parmesão, manteiga, concentrado de sumo de limão, manjericão, sal e especiarias. Portanto, muito simplesmente o deck de ingredientes. Assim, estaríamos neste frasco de 15 onças para $3.49. Este é servido com esparguete e um pouco de parmesão raspado e Romano em cima e um pouco de pimenta. Tenho o molho de lado, se quiserem apenas prová-lo.

: Os sabores são tão brilhantes. É realmente um molho agradável. É pesado e cremoso, mas ainda tem um sabor leve, o que é mágico.

Será que isso passou?

: Sim. Ah, sim.

Muito bem. Por isso, acho que os Joe-Joe's finos são óptimos. Não me interpretem mal. Mas hoje tenho uma versão de torrada de canela para si, no formato clássico. Como sabem, temos andado à procura de muitas novas entradas e saídas sazonais. Propomos isto para o período de Janeiro, Fevereiro, Março. Seríamos $1,99 por 10,5 onças, o que está de acordo com os nossos outros Joe-Joe's. Isto é apenas um biscoito realmente divertido. Tem uma espécie de pó de açúcar de canela na parte do bolo, o próprio biscoito. E depois há um recheio de canela e feijão baunilha. É realmente divertido. É realmente diferente. E acho que vai gostar, por isso, por favor, experimente.

: Alguém sente que a canela tem algo a aproximar-se como... é como pastilha elástica Big Red.

: Penso que há demasiada canela.

Quero dizer, se vou prometer canela, quero entregar canela. Mas se houver demasiada, quero dizer que podemos definitivamente recuar.

: Assim, temos um grupo de pessoas que se reúne regularmente. E basicamente, nós comemos. Mas comemos com intenção.

: A adesão é concedida, e o candidato é escolhido para fazer parte deste grupo. E é um grupo diversificado de membros da tripulação.

E depois, para terminar, tenho um produto com o qual estou realmente entusiasmado hoje. É uma pipoca que é ensopada em caramelo salgado e depois embrulhada em chocolate.

: E a nossa intenção é descobrir o que sabe bem e o que os nossos clientes vão adorar.

: A combinação de grande qualidade e grande preço torna-se tão conhecida que temos de a trazer porque cada vez que trazemos algo novo, temos de nos livrar de uma coisinha ou duas para criar algum espaço.

Muito bem. Para reiniciar a conversa, será que sentimos que o nível de sal é suficiente? Será que sentimos que isto nos dá resultados? Se estás a receber um caramelo salgado, é isto que esperavas?

: Alguém poderia dizer: "Bem, você tem guloseimas para cães. Quero dizer, quem prova as guloseimas do cão?". As guloseimas para cães são saboreadas pelos cães dos membros do painel.

: Vou lidar com o facto de ter comido recentemente alguns biscoitos destinados a outros animais que não os humanos. Mas posso dizer com convicção que provamos tudo.

: Sim.

Qual é o sabor de um biscoito de cão?

: Bem, depende. Na verdade, tentei isto recentemente. Eu pensei: "Oh, não sei se devia ter comido aquilo". Era uma guloseima de salmão/batata doce. Era bastante peixinho. Eu não comi o atum para gatos. Apenas uma revelação completa. Tem de se traçar a linha.

Bem, obrigado a todos vós. Penso que é tudo o que temos.

: Por um minuto? Nada é ao vivo. Por isso, se não o fizermos, não se preocupe.

: Esta é a Jenny. A Jenny é uma das inovadoras do nosso produto. E vou deixar a Jenny dizer-lhe o que isso significa.

: Assim, basicamente viajamos pelo mundo e encontramos produtos para o Trader Joe's que não se encontram em mais lado nenhum. Basicamente, tentamos encontrar as coisas que tornam a caça ao tesouro tão divertida para os nossos clientes.

: Tipo de coisas que não sabemos se queremos ou precisamos até as provarmos, e depois precisamos delas.

: Assim, temos Tóquio a chegar em Março. E como vocês sabem, o ramen é realmente quente. Por isso, vamos lá ver alguns fornecedores e vamos a alguns restaurantes. Por isso, estou realmente entusiasmado. É a minha primeira vez.

Tem um painel de degustação de pesadelos?

: Não. Tenho pesadelos por perder os meus voos.

: A seguir, a história do Trader Joe's. Mas primeiro, pronto para mais ideias sobre o que experimentar do Trader Joe's?

: Olá. Eu sou Jay Jay Sweiss.

: É a nossa capitã de loja, que é gerente, em Sherman Oaks, Califórnia.

: Mãos para baixo, o meu novo artigo favorito é o nosso biscoito num prato. O congelado. Tivemo-lo ontem, a tripulação, e eu comi-o em casa, por isso é espantoso. É simplesmente fantástico. É uma loucura como é bom. É mesmo.

: O meu novo favorito é o caril amarelo Jackfruit Yellow Curry. Já comeu isso?

: Oh, isso é realmente bom. Muito picante e delicioso.

: Então, por onde devemos começar? Que tal logo no início?

: Este é um bom lugar para começar.

O rei do rock and roll, Elvis Presley, entra no Campo Chaffee, no Arkansas, para iniciar o seu engate de dois anos no exército, cortesia do quadro de projectos de Memphis. Entretanto, em Washington, o Presidente Eisenhower reúne-se com os líderes do Congresso.

: Assim, estamos em 1958, e Joe Coulombe, Joe, assume uma pequena cadeia de lojas de conveniência em redor da área de L.A. Estas chamam-se Mercados Pronto. Toda a ideia é rápida. É rápido, é rápido, certo? E são lojas de conveniência antes mesmo de sabermos realmente o que são lojas de conveniência. Isto é antes da 7-Eleven se tornar o que é. Estes são pequenos, pequenos mercados de esquina.

: O tipo de lugar onde se pode obter qualquer coisa desde, digamos, um pacote de pastilhas elásticas a algumas meias-calças até uma caixa de munições.

: É realmente um sortido especial. Quer dizer, é como quem faria sentido? Ninguém podia; ninguém o fez. Por isso, muda.

: Vamos deixar o Joe pegar na história a partir daqui.

: Passei dez anos a gerir os Mercados Pronto. No final disso, não gostei muito da fórmula da loja de conveniência.

: Joe é o empresário clássico. Joe é realmente bom a procurar, encontrar e desenvolver oportunidades.

: A demografia estava a mudar nos Estados Unidos devido à G.I. Bill of Rights, que foi a maior experiência no ensino superior de massas na história da raça humana. E eu pensava que estas pessoas iriam querer algo diferente.

: Mas a primeira loja do Trader Joe's abriu em 1967 em Pasadena, Califórnia. Essa loja ainda lá se encontra. Ainda está a funcionar. Continua a ter o mesmo parque de estacionamento.

: Rosalio Medina é o actual Capitão da loja. É a isso que chamamos os nossos gerentes de loja.

: As pessoas entram e perguntam: "Este é realmente o primeiro Trader Joe's? Teve um tipo na outra noite. Ele esteve aqui. Penso que a sua tia estava na cidade vinda do Japão. "A minha tia queria vir para cá. Este era um lugar que ela queria vir ver". E eu pensei: "Isso é muito fixe".

: Porque é que o Joe escolheu o tema náutico para as lojas? Porque é que ele fez das pessoas que lá trabalhavam "comerciantes em alto mar"?

: Tinha estado a ler um livro chamado "Sombras Brancas nos Mares do Sul". E eu tinha estado na viagem à Disneylândia na selva. E tudo isto tinha coalescido. E é por isso que, até hoje, os empregados usam camisas havaianas. E até que funcionou.

: Nos primeiros tempos do Trader Joe's, faziam sanduíches nas lojas. Cortavam e embrulhavam queijo nas lojas. Era quase como um tipo de experiência de charcutaria, mas numa pequena loja. E vendiam muito vinho.

: Na realidade, vendemos sanduíches por polegada. E eu sempre me perguntei como se alguém dissesse: "Dá-me um presunto de uma polegada no centeio? Como quem pediu como uma sanduíche de duas polegadas? Mas talvez alguém o tenha feito.

: No entanto, não havia muitos clientes no início.

: Robin Guentart trabalhava para Joe nessa altura. E ele pode dizer-lhe que eles fariam quase tudo para o fazer entrar no Trader Joe's.

: No início, a loja não foi um sucesso. Na verdade, era assustadoramente silenciosa. Foi tão mau que eu e Dave Hetzel nos revezámos a vestir um fato de gorila a assinalar as pessoas.

: E então, em 1972, nasceu uma mudança total no jogo do Trader Joe's, uma nova razão para amar o Trader Joe's.

: O avanço de 1972, a não confundir com o avanço de 1972. Isso foi Washington. Isto foi Los Angeles. Uma história diferente.

: Granola.

: Mas não uma granola qualquer. Este foi o primeiro produto do Trader Joe com marca de distribuidor. E depois da granola, Joe nunca mais olhou para trás.

: Não tem de se preocupar com a entrada de todos os vendedores de refrigerantes e com a entrada dos vendedores de pão e das batatas fritas. Está apenas concentrado. E isso resolveu tantos problemas.

: Penso que é justo dizer que a maioria das empresas passam por CEOs como se pudéssemos passar por um par de sapatos. Sabe que é do tipo: "Oh, os ganhos foram reduzidos neste trimestre, precisamos de substituir a nossa liderança". "O vento sopra para oeste. Precisamos de mudar a nossa liderança".

: Bem, é interessante pensar num negócio que tem pouco mais de 60 anos, um pouco mais de 50 anos como Trader Joe's, e ter, durante todo esse período de tempo, três CEOs. Isso é estranho da melhor maneira possível. E assim Joe, o fundador, está a liderar a empresa durante os primeiros 30 anos. E ele é a peça central da fundição, tingida com o espírito empreendedor da lã.

: É a qualidade das pessoas que distingue o Trader Joe's. Esqueça a mercadoria; esqueça todas as outras coisas. É a qualidade das pessoas nas lojas.

: Joe começa isto, semeia as sementes da ideia e cultiva-a até um ponto em que pensa que é basicamente o que poderia ser. É quase limitado pelo que ele poderia fisicamente cobrir num dia, na verdade, conduzindo de loja em loja. E em 1988, quando Joe se reforma, o Trader Joe's tem 19 lojas. John Shields assume o cargo de CEO. A empresa passa de 19 para 150 lojas. E, na verdade, John Shields foi descrito como "o arquitecto do crescimento da Trader Joe's". Ele viu que isto poderia expandir-se para além da base original, aquela área à volta de Pasadena, Califórnia. E para facilitar esse crescimento, John compreendeu que a tomada de decisões descentralizada, esta ideia de que o capitão dirige o navio, era realmente importante. Em 2001, quando Dan Bane assume o cargo de presidente e CEO, temos 150 lojas. E temos até agora 474 lojas e a crescer e a contar. E Dan não só viu a oportunidade de realmente capitalizar sobre esta directiva de crescimento, mas também de formalizar a estratégia para realmente concentrar o negócio e fazer do Trader Joe o que eu penso ser a melhor mercearia do mundo.

: É óptimo que tenhamos tido apenas três CEOs.

: Trata-se de um membro da tripulação chamado Jon Basalone. E o seu título mais formal, que não está no seu crachá, é Presidente de Lojas.

: O que é realmente fantástico é que foi mais ou menos o director executivo certo na altura certa. Ao longo da nossa história, penso que foi realmente isso que aconteceu.

Muito bem. Estamos prontos para o óleo de coco.

: Bem...

: As piadas limitam-se a escrever-se a si próprias.

: Por isso, por vezes, estamos em tendência. E, por vezes, estamos à frente da curva.

: E por vezes estamos tão à frente da curva, que pode parecer que demos a volta à curva.

: Certo. Como o que aconteceu com o óleo de coco.

: Exactamente. Com óleo de coco.

: Era uma vez, há vários anos atrás, realmente antes do público em geral compreender que os óleos tropicais, como o óleo de coco, já não eram considerados maus para si, mas que na realidade eram considerados bons... antes disso, pensámos em tentar vender óleo de coco. E estávamos entusiasmados, e trouxemo-lo em grande quantidade, e perdemos completamente o timing. Estávamos à frente do interesse de todos por ele. E foi realmente um fracasso. E demorámos muito tempo a passar pelo produto, a vendê-lo, lentamente, dolorosamente, lentamente. E pensámos: "Não vamos voltar a cometer esse erro". Avançamos alguns anos, e começamos a ouvir dos clientes que gostam, "Ei, estamos a ver óleo de coco. Gostaríamos de o comprar ao Trader Joe's porque queremos que faça aquela coisa do Trader Joe's onde o preço é realmente bom". E nós continuamos a resistir. E lembro-me do gerente da categoria na altura a trabalhar nos produtos de mercearia onde o óleo de coco vivia realmente, continuava a vir ao Painel de Provas e continuava a apresentá-lo. E o painel continuava a dizer: "Não se lembra quando tínhamos tudo isso no armazém, e não queremos isto?". E finalmente, após várias sessões, e realmente por causa do número de clientes que diziam: "Adoraríamos ver isto nas vossas lojas", tentámos novamente. E foi um sucesso de fuga. Tivemos um péssimo momento para nos mantermos em stock durante o primeiro ano e meio. E assim pensámos: "Uau, isto é espantoso". Sabem o que devemos fazer agora", porque tem havido tantos estudos interessantes e diferentes peças escritas sobre óleo de palma vermelha. E o óleo de palma vermelha é um novo óleo trópico com grandes atributos de saúde. É nesta altura que deveríamos ter realmente reconhecido o que o Painel de Provas faz. Provamos. E o sabor do óleo de palma vermelha não era assim tão bom. Mas fomos demasiado apanhados pela ideia, e pensámos que íamos captar raios num frasco duas vezes, por assim dizer. Óleo de coco sobre óleo de palma vermelha. Trouxemo-lo em grande quantidade. Colocámo-lo num Fearless Flyer, penso eu. Lembro-me disso.

: Certamente que sim.

: Sim. E, ninguém o queria. E nós estávamos muito... muito à frente disto. E talvez, talvez haja um óleo de palma vermelho no nosso futuro que os clientes possam querer. Não sei.

: Está a ouvir uma série em cinco partes que o leva a Inside Trader Joe's. E se gosta do Trader Joe's, e até gostou deste podcast, avalie-nos em Apple Podcasts ou onde quer que seja que o tenha encontrado.

: Gostaríamos que assim fosse. E eis o que se segue Dentro do Trader Joe's.

: E assim, isto... na verdade, também só aqui da mala de correio. Muitos membros da tripulação recebem esta pergunta. "Quantas camisas havaianas tem?"

Não tenho a certeza se posso fazer uma contagem.

Na estação de demonstração. nunca se sabe o que se vai ser. Pode ser enfermeira, pode ser secretária, pode ser apenas conselheira. Sabe, somos muitas coisas lá atrás porque todos vêm para a mesa, como diria o bispo, de um lugar diferente de esclarecimento.

: Fizeste-me chorar.

: Não, não, apenas... isso foi... não se podia encenar isso, certo? Como se isso fosse... porque, desculpa, não és uma actriz galardoada com o Oscar.

: Sou uma actriz horrível.

: Neste episódio, vamos ser informativos. E a sério, não demasiado sério.

Estava apenas a dizer ao senhor do registo que li o Fearless Flyer, capa a capa.

: Escrevi o Fearless Flyer durante todos esses anos.

: Um cruzamento entre a revista Mad e a Consumer Reports.

: E, em retrospectiva, provavelmente deveríamos ter sabido que alguns desses produtos iriam faltar.

: Como por exemplo?

: Pensámos que um pedaço de pilchard numa lata seria óptimo.

: Isso é no próximo "Inside Trader Joe's".

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