Transcrição completa: Trader Joes (inside) Episode 1: It's About The Products (É Sobre os Produtos)

Trader Joes (inside) Episode 1: It's About The Products (É Sobre os Produtos)

: Aqui está uma amostra do que está a surgir no Inside Trader Joe's.

: Porque é que faz compras no Trader Joe's?

: Porque tem a maior variedade. Na verdade, lembro-me de vocês quando apenas tinham como frutos secos e queijos.

: Na realidade, vendemos sanduíches por polegada. E eu sempre me perguntei como se alguém dissesse "Dá-me um presunto de uma polegada de comprimento no centeio"?

: Há realmente centenas de milhares de vinhos disponíveis no mercado. Transportamos cerca de 500 nas nossas lojas. Portanto, estamos a provar todos os dias, literalmente todos os dias.

: Há pessoas que trabalham aqui no Trader Joe's cujo trabalho é sair para o universo e encontrar os alimentos de que não sabemos se precisamos.

: Há muito poucos lugares aonde vou que não tenha gostado muito, mas adoro pêras.

: Vou lidar com o facto de ter comido recentemente alguns biscoitos destinados a outros animais que não os humanos. Mas posso dizer com convicção que provamos tudo.

Reunião do painel de degustação neste momento. Por isso, sigam-me.

Penso que as nossas lojas estão provavelmente todas na faixa de partilha de $600.000, $700.000 por ano a mais de um milhão de dólares com as suas comunidades locais.

Sou uma pessoa de marketing. Vocês são pessoas de marketing. Tão inovador, interessante, envolvente.

: E, em retrospectiva, provavelmente deveríamos ter sabido que alguns desses produtos iriam faltar.

: Como por exemplo?

: Pensámos que um pedaço de pilchard numa lata seria óptimo.

Sabe que estamos no negócio das pessoas. Vendemos mercearias, mas estamos no negócio das pessoas.

: Até teremos notícias do próprio Joe.

: Os dados demográficos estavam a mudar nos Estados Unidos. E eu pensava que estas pessoas iriam querer algo diferente.

: Porque é que toda a gente é tão simpática? É assim, porque eles são.

Porque o são.

Tudo é editável. Nada vai sair ao vivo.

: E realmente, não vamos parecer tolos?

: Bem, talvez. Mas não faz mal.

: Do navio-mãe do Trader Joe em Monróvia, Califórnia.

: Vamos para Inside Trader Joe's.

: Quando ouvir dois sinos no Trader Joe's do seu bairro, isso significa que alguém tem uma pergunta que precisa de ser respondida.

: Ou uma coisa vazante de queijo fresco que precisa de voltar ao frigorífico. Mas na realidade, os clientes têm feito perguntas sobre o Trader Joe's há anos.

: Recebemos muitos e-mails e cartas publicadas nas redes sociais, telefonemas, pessoas a perguntar-nos o que é que torna a Trader Joe's tão especial.

: Isto não vai ser um anúncio. Não é um anúncio longo. Não vamos realmente tentar fazer isso. Gostaríamos realmente de fornecer apenas algumas ideias sobre o que pensamos que torna o Trader Joe especial e o que também já ouvimos desses clientes.

: Eu sou Tara Miller. Sou a Directora de Palavras e Frases e Cláusulas, por vezes também conhecida como a Directora de Marketing. Estou aqui no Trader Joe's desde 2002.

: E eu sou Matt Sloan. Sou o Vice-Presidente de Marketing de Produto. Trabalho com uma equipa de tripulantes que cobre projectos relacionados com o produto, desde a ideia do produto até ao produto real e todo o trabalho necessário para o obter embalado, rotulado com precisão e enviado para as nossas lojas para estar nas prateleiras. E, meu Deus, sou um membro da equipa do Trader Joe desde 1993.

: Uau.

: Temos tanto para cobrir.

: Vamos levá-lo dentro de um Painel de Provas do Trader Joe's. É aí que são tomadas as decisões sobre que produtos encontrará no seu bairro Trader Joe's.

: Como os clientes e membros da tripulação do Trader Joe estão a alimentar as pessoas necessitadas nos seus próprios bairros.

: O que disse um cliente ao nosso CEO que deu uma grande gargalhada e mudou a forma como vendemos bananas. Vamos deixar Joe explicar por que razão, até hoje, todos nós usamos camisas havaianas.

: Como é que o Fearless Flyer ficou tão... destemido?

: E a nossa tomada de valores, tanto o que significa valor nas nossas lojas e nos nossos produtos, como os sete valores que tentamos seguir todos os dias. Este é o primeiro de uma série de cinco partes.

: E começamos com um tema que é próximo e caro a muitos... Os produtos do Trader Joe.

: O Trader Joe's tem muitos produtos que não vejo noutras lojas que realmente gosto. Por isso, vou experimentar coisas que eles têm. Nas bancas de amostras, vou experimentar coisas, e de facto funcionou em mim. Assim, assim, posso experimentar coisas novas que não encontraria noutra loja.

: Então Matt, como acontece o produto de um Trader Joe? Como é que passa da ideia à prateleira?

: Bem, é realmente sobre isso. Trata-se de tornar algo na sua cabeça real, de tornar algo que é uma ideia numa coisa tangível que podemos mostrar e oferecer e, esperemos, que as pessoas queiram comprar. Muitas vezes é melhor para nós sairmos para o mundo e não apenas esperar que as coisas cheguem até nós. E assim, era uma vez...

: Era uma vez, alguém que andava à procura de produtos para o Trader Joe's estava a visitar um lugar no Canadá fora de Montreal que faz uma grande sopa congelada. E eles fazem a sopa desta forma muito específica. Na verdade, é vendida em pequenos pucks. Pode até pensar na sopa de cebola francesa que o Trader Joe's vende há tanto tempo nesse formato. E esta pessoa do Trader Joe's, esta pessoa do tipo "Trader Joe's", que por acaso era eu nessa altura, por isso era eu. Eu estava lá e observava-os a fazer a sopa. E nessa altura, pensei: "Uau, que mais poderiam eles fazer aqui?". Eles continuavam a mostrar outras sopas e muitas sopas e eu continuava a pensar: "Não precisamos de mais sopa". Mas nesta altura, a aveia cortada em aço era realmente popular, e a maior desvantagem da aveia cortada em aço, nessa altura, era o tempo que demorava a fazê-lo, cerca de 45 minutos. Sabe-se que a panela vai ferver. Vai fazer uma bagunça. Tudo isto ao pequeno-almoço. Como podemos torná-lo mais simples? E então perguntei ao pessoal da sopa: "Ei, vocês cozinham todas as papas de aveia naquela máquina gigante ali?" E eles pensaram que eu estava louco, e eles pensaram que eu estava louco. "Não o podem fazer", como o vosso sotaque Quebecois. Mas começámos a trabalhar nisso, e começámos a cozinhar aveia cortada em aço e a colocá-los nestes pucks porcionados, se quiserem, e a vendê-los. E na verdade ainda estamos a vender esse produto agora. Por isso, muitas vezes é só pensar em como resolver um problema e olhar para a situação imediata de onde se está, uma fábrica de sopa congelada, e pensar do tipo: "Uau, posso realmente usar estes recursos para resolver este outro problema?". Então pegou na situação da sopa e utilizou-a para o pequeno-almoço.

: Quais são os atributos que fazem de um produto do Trader Joe um produto do Trader Joe? Porque são os produtos da Trader Joe's diferentes de quaisquer outros?

: Há tanta variedade em termos do que vai para os produtos, mas há uma coisa muito consistente que é atingida, esperamos, de produto para produto. É óptimo. Tem um sabor óptimo. É agradável para comer, para beber. Isso é realmente importante. Os nossos produtos são realmente sobre o que eles são. Por isso pode ter uma lista de roupa suja do que não está neles, como um corante vermelho artificial. Podemos usar sumo de uma beterraba para fazer a mesma coisa para dar uma bela cor vermelha. Mas trata-se realmente do que esse produto veicula e do que é. É um vinho de grande sabor? É um queijo delicioso? E para lá chegar, há muitas coisas que não permitimos nos nossos produtos. Conservantes sintéticos... não utilizamos nenhum ingrediente de organismo geneticamente modificado ou geneticamente modificado. E enquanto estes são realmente importantes, e os clientes esperam esses atributos dos nossos produtos, os produtos vivem e morrem pelo seu sabor ou não.

: Ouvir dicas sobre os produtos do grande Trader Joe para experimentar por si mesmo? Teremos muitos deles ao longo da nossa série de cinco partes.

: Gosto muito do chili vegetariano do Trader Joe. E neste momento, eles estão fora de si. Por isso, eles ainda o carregam, mas estão fora de si.

: Produto favorito do Trader Joe? Todo o produto. Estou constantemente na mistura de trilhos.

: Eu gostava muito daquele molho de amêndoa jalapeno que estamos a carregar, por isso estou tipo à espera que isso volte.

: O meu produto favorito do Trader Joe seria aquela galinha laranja que toda a gente adora, sabe. É tão fácil e tão delicioso e por vezes só se quer algo rápido, rápido e pode-se comer e sabe-se que vai ser delicioso e comê-lo com algum desse arroz de Jasmim e algumas dessas ervilhas e isso é uma espécie de jantar para mim, sabes. Sim, sim. Adoro isso.

: Sou Jon Basalone, Presidente de Lojas para Trader Joe's e estou com Trader Joe's há 28 anos. Ocupou todo o tipo de postos de trabalho com o Trader Joe's. Começou como membro da tripulação. Foi o capitão de uma loja no Arizona. Veio para o Sul da Califórnia como um regional. Trabalhou no escritório durante algum tempo. Estou a tentar encontrar o meu nicho, suponho eu. Estou nesta posição há cerca de três anos. Fica bem no meu cartão de visita. Mas, somos todos membros da tripulação, por isso...

: Um dos trabalhos que teve no escritório do Trader Joe ao longo do caminho, ao procurar o seu nicho, foi Vice-Presidente do Departamento de Merchandising que está a liderar o grupo de compras que traz todos os novos produtos. Pode explicar um pouco como é que compramos as coisas evoluiu ao longo dos anos?

: Penso que nos primeiros tempos, dependíamos de fontes externas para nos dar uma espécie de "Aqui está uma lista de produtos à escolha", ou, "Aqui estão algumas coisas para as quais pode olhar". E poderia ter sido um pouco mais curatorial em aspecto quando se tratava do que estava numa loja do Trader Joe, onde Joe era talvez o curador de, "Este é o tipo de coisas que devíamos vender". E ele acabou de encontrar fornecedores que tinham, sabe, listas de produtos, e ele escolheu quais eram esses produtos.

: Com o tempo, mudámo-nos para: "Ei, sabes, provavelmente poderíamos fazer isto e tornar isto realmente interessante se saíssemos e tentássemos encontrar o material nós próprios. Não estarmos sentados no escritório à espera que as pessoas nos tragam coisas. Vamos enviá-las para fora e ver o que conseguem encontrar". "Não somos como qualquer outra pessoa. Não precisamos de todos os seus dólares de publicidade; os seus dólares de marketing. Não precisa de comprar espaço na nossa loja. A propósito, queremos que retire todos esses outros custos porque não tem esse custo connosco".

: Os clientes são muito inteligentes. São muito inteligentes com as suas compras e com o que querem.

: Todos são tão amigáveis. Os preços são maravilhosos.

: As pessoas falam muito de valor. E valor significa coisas diferentes para pessoas diferentes. O que é que isso significa para nós?

: Muitas vezes, o valor é igualado como significando necessariamente o preço mais baixo de sempre, sem qualquer consideração pelo que se obtém por esse preço. E para nós, o que se recebe por um preço é o que realmente importa. Estamos interessados numa grande qualidade a um grande preço. E não se pode separar os dois.

: A sério, quem não gosta de encontrar algo novo? E depois, quem não adora um pouco de caça ao tesouro? É realmente esperado dos nossos clientes, de nós, que estejam por aí a encontrar coisas. Precisamos de estar activamente na estrada à procura de coisas. E vamos falar com alguém cuja missão é apenas isso, sendo essas botas no chão num lugar onde não achávamos que precisávamos de ir; encontrar algo sem o qual não sabíamos que não podíamos viver. Mas agora que a temos, estamos tão entusiasmados.

: Oh, Paris. Eu adoro Paris. Mas há muitos lugares de que eu gosto muito. Já estive em tantos países e vi tantas coisas e encontrei coisas muito fixes que não sabia que existiam, muitas das quais estão na loja, da qual gosto desse aspecto. Quero dizer, há muito poucos lugares aonde vou que não tenha realmente gostado. Mas eu adoro Paris.

: Essa é Lori Latta. Ela anda por todo o mundo como a nossa V.P. de Inovação de Produtos.

: O que tenho feito recentemente, que tem funcionado muito bem, é encontrar... Vou à Internet ou falo com pessoas diferentes no país a que vou e digo: "Estou realmente à procura de alguém que seja realmente um especialista em comida. E não quero fazer a visita normal aos lugares normais. Mas quero alguém que me possa mostrar os mercados e mostrar-me como comidas realmente interessantes e muito tradicionais daquele lugar".

: Assim, contratei um par de pessoas diferentes por um dia ou dois dias em vários países. E essa acabou por ser uma óptima forma de o fazer. E eu digo-lhes exactamente o que estou a fazer e, sabem, de onde venho e tal. E, até agora, tenho-me saído muito bem dessa forma. Por isso, essa acabou por ser uma forma realmente divertida de ver as cidades.

: Pode identificar um produto que tenha orientado através do desenvolvimento que é o mais único?

: Tara, as pessoas perguntam-me sempre como: "O que é que vens fazer? E, sabem, eu faço tantos produtos que é realmente difícil para mim lembrar-me. Tenho um produto muito favorito a chegar e só o direi na próxima vez em que o tivermos na loja. E isso é algo que nunca terás visto. Mas, eu diria que na loja, neste momento, estão os rolos de manga e os pãezinhos de arroz pegajosos.

: Estes são fantásticos.

: Por isso, este é provavelmente um dos meus favoritos neste momento. Mas tem havido tantos. A couve-flor picada? Vê-se em todo o lado. Nunca a viu numa mercearia até o termos feito. Penso que a crosta da couve-flor é semelhante, e agora pode encontrá-la por aí. Mas para um produto realmente fresco, eu diria que é o rolo de primavera.

: Aqui está uma actualização desde que falamos com Lori, aqui na nave-mãe do nosso Trader Joe.

: Neste momento, ela está em França, e se a ouvir com atenção, pode ouvi-la falar com um cavalheiro com um sotaque francês pesado. Eles estão na maior fábrica da Madeleine do mundo.

: Dezasseis mil e seiscentos quilos por hora.

: Conhecendo a Lori, ela está a bater alguns grandes restaurantes e mercados franceses enquanto lá está, também, à procura de alguns sabores para trazer de volta para casa.

: E para uma linha e há muitas linhas. Portanto, é muita Madeleine.

: És bom de nível e tudo é bom? Então Dan, podes dizer-nos o teu nome e o teu título?

: Claro, eu sou Dan Bane. Sou o Presidente e Director Executivo do Trader Joe's.

: E isto é apenas do saco de correio do TJ. Na verdade, recebemos esta pergunta muitas vezes. O que é que se passa com as bananas? Porque é que as vendemos a 19 cêntimos cada uma?

: História interessante. Eu estava na loja da Sun City. E costumávamos vender bananas ao quilo como toda a gente. Mas isso significava, porque não tínhamos balanças na loja, que tínhamos de pesá-las e embalá-las em pequenos sacos de plástico no armazém antes de serem enviadas para fora. E normalmente o saco mais pequeno que se podia comprar, era como se fossem quatro ou cinco bananas. Eu estava a ver em Sun City, que estava perto de um complexo de reforma, cliente... aparece uma senhora simpática, que olha para todas as embalagens, mas não colocou nenhuma no seu carrinho. E então perguntei-lhe: "Senhora, se não se importa que pergunte, vi-a a olhar para as bananas, mas não pôs nada no seu carrinho". E ela respondeu-me: "Sonny, posso não viver para aquela quarta banana". E assim decidimos, no dia seguinte, que íamos vender bananas individuais, e desde então, já custaram 19 cêntimos.

: E assim sem mais nem menos. Isso é incrível.

: Lembro-me muito especificamente do Painel de Provas em 2002, quando aprovámos o que viria a ser o Trader Joe's Mandarin Orange Chicken. Lembro-me do dia porque era um Painel de Degustação fenomenal. Todos pensavam: "Oh, meu Deus. Precisamos de trazer isto para dentro". Foi tão bom. Todos o queriam de imediato. O Mandarin Orange Chicken surgiu porque um chef que tinha criado um prato muito semelhante para um restaurante do Sul da Califórnia tinha vindo ter connosco e disse: "Tenho esta grande receita que criei, que possuo, e gostaria de fazer isto para si no Trader Joe's". E por isso ficámos todos muito entusiasmados, e queríamos trazê-la para dentro. E planeámos colocá-la num Fearless Flyer relativamente depressa. E tudo se moveu. E ficámos todos entusiasmados, e escrevemos o artigo para The Fearless Flyer. Imprimimos o The Fearless Flyer. E o The Fearless Flyer estava a preparar-se para ser colocado no correio. E descobrimos que o produto não estava pronto. Não estaria pronto durante muito tempo, porque a embalagem não estava impressa. E a embalagem precisava de ser impressa num local muito específico. Mas o produto foi apresentado na primeira página do Fearless Flyer. Era assim que estávamos entusiasmados com o assunto. Assim, tudo o que podíamos pensar era: "O Fearless Flyer vai chegar a casa das pessoas, e elas vão ficar tão entusiasmadas como nós ficámos com este produto", porque o escrevemos de tal forma para mostrar o quão entusiasmados estávamos. Por isso, tomámos uma decisão de última hora.

: O que conseguimos empedrar juntos foi basicamente um saco de plástico transparente, com uma espécie de saco meio assado, se preferir, com um autocolante colado ali. E quero dizer que era realmente uma prova do poder da linguagem e das palavras que o artigo Fearless Flyer podia descrever o que se estava a receber porque parecia que se estava a receber um saco Ziploc de sobras durante vários meses.

: E o Mandarin Orange Chicken não só se tornaria um dos nossos artigos mais vendidos, como tem sido o produto globalmente favorito do Trader Joe em todas as sondagens de Prémios de Escolha do Cliente que lançámos, nove anos consecutivos.

: Está a ouvir uma série em cinco partes que o leva para dentro da Trader Joe's. E se gosta do Trader Joe's e até gostou deste podcast, classifique-nos em Apple Podcasts ou onde quer que nos encontre.

: Gostaríamos que assim fosse. E eis o que se segue Dentro do Trader Joe's.

: Estamos na cozinha, a preparar-nos para um Painel de Provas do Trader Joe's.

: Uma vez deixámos um repórter de jornal entrar no Painel de Provas. As fotografias só eram tiradas se os participantes do Painel de Degustação usassem sacos sobre as suas cabeças.

Muito bem. Por isso, acho que os Joe-Joe's finos são óptimos. Não me interpretem mal. Mas hoje, tenho uma versão de torrada de canela para si, no formato clássico.

: O tema deste episódio são os valores.

: Os dados demográficos estavam a mudar nos Estados Unidos.

: Joe é o empresário clássico.

: E eu pensei que estas pessoas iriam querer algo diferente.

: No início, a loja não foi um sucesso. Foi tão mau que eu e Dave Hetzel nos revezámos, vestidos com um fato de gorila, a fazer bandeira às pessoas.

: Isso é no próximo "Inside Trader Joe's".

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