Transcription complète : Trader Joes (inside) Episode 1 : C'est à propos des produits

Trader Joes (inside) Episode 1 : It's About The Products (Les produits)

: Voici un avant-goût de ce qui se prépare dans Inside Trader Joe's.

: Pourquoi faites-vous vos courses chez Trader Joe's ?

: Parce que vous avez la plus grande variété. Je me souviens de vous quand vous n'aviez que des noix et des fromages.

: On vendait des sandwichs au centimètre. Et je me suis toujours demandé si quelqu'un avait dit : "Donnez-moi un jambon sur seigle d'un pouce de long" ?

: Il y a vraiment des centaines de milliers de vins disponibles sur le marché. Nous en avons environ 500 dans nos magasins. Nous dégustons donc tous les jours, littéralement tous les jours.

: Vous savez, il y a des gens qui travaillent ici, chez Trader Joe's, dont le travail consiste à parcourir l'univers et à trouver les aliments dont nous ne savons pas que nous avons besoin.

: Il y a très peu d'endroits où je vais que je n'ai pas appréciés, mais j'adore les poires.

: Je reconnais avoir mangé récemment des biscuits destinés à des animaux autres que les humains. Mais je peux dire avec conviction que nous goûtons à tout.

Le comité de dégustation se réunit en ce moment. Alors, suivez-moi.

Je pense que nos magasins partagent probablement tous entre $600,000, $700,000 par an et plus d'un million de dollars avec leurs communautés locales.

Je suis une personne du marketing. Vous êtes des gens du marketing. Si innovant, intéressant, engageant.

: Et avec le recul, nous aurions probablement dû savoir que certains de ces produits allaient être des ratés.

: Comme quoi ?

: Nous avons pensé que le pilchard en boîte serait génial.

Vous savez que nous sommes dans le commerce des personnes. Nous vendons des produits d'épicerie mais nous sommes dans le commerce des personnes.

: Nous entendrons même Joe lui-même.

: La démographie était en train de changer aux États-Unis. Et j'ai pensé que ces gens voudraient quelque chose de différent.

: Pourquoi tout le monde est si gentil ? C'est comme, parce qu'ils le sont.

Parce qu'ils le sont.

Tout est modifiable. Rien ne sort en direct.

: Et vraiment, on ne va pas passer pour des idiots ?

: Eh bien, tu pourrais. Mais ce n'est pas grave.

: Depuis le vaisseau-mère de Trader Joe's à Monrovia, en Californie.

: Allons à l'intérieur de Trader Joe's.

: Lorsque vous entendez deux sonneries au Trader Joe's de votre quartier, cela signifie que quelqu'un a une question à laquelle il faut répondre.

: Ou un fromage blanc qui fuit et qui doit retourner au réfrigérateur. Mais en réalité, les clients posent des questions sur Trader Joe's depuis des années.

: Nous recevons beaucoup d'e-mails, de lettres postées sur les médias sociaux, d'appels téléphoniques, de personnes nous demandant ce qui rend Trader Joe's si spécial.

: Ce ne sera pas une publicité. Ce n'est pas une longue publicité. Nous n'allons vraiment pas essayer de le faire. Nous aimerions simplement donner un aperçu de ce qui, selon nous, rend Trader Joe's spécial et de ce que nous avons également entendu de la part de ces clients.

: Je suis Tara Miller. Je suis la directrice des mots, des expressions et des clauses, aussi parfois connue sous le nom de directrice du marketing. Je suis chez Trader Joe's depuis 2002.

: Et je suis Matt Sloan. Je suis le vice-président du marketing produit. Je travaille avec une équipe de membres de l'équipe qui s'occupe des projets liés aux produits, du panel de dégustation, de l'idée du produit jusqu'au produit lui-même et de tout le travail nécessaire pour qu'il soit emballé, étiqueté avec précision et envoyé à nos magasins pour qu'il soit sur les étagères. Je suis membre de l'équipe Trader Joe's depuis 1993.

: Wow.

: Nous avons tellement de choses à couvrir.

: Nous vous emmenons à l'intérieur d'un panel de dégustation Trader Joe's. C'est là que sont prises les décisions concernant les produits que vous trouverez dans votre Trader Joe's de quartier.

: Comment les clients et les équipiers de Trader Joe's nourrissent les personnes dans le besoin dans leur propre quartier.

: Ce qu'un client a dit à notre PDG qui a suscité un grand rire et a changé la façon dont nous vendons les bananes. Nous laisserons Joe expliquer pourquoi, à ce jour, nous portons tous des chemises hawaïennes.

: Comment le Fearless Flyer est devenu si... intrépide ?

: Et notre point de vue sur les valeurs, à la fois sur ce qu'elles signifient dans nos magasins et nos produits, et sur les sept valeurs que nous essayons de suivre au quotidien. Il s'agit du premier volet d'une série de cinq.

: Et nous commençons par un sujet qui est proche et cher à beaucoup... les produits Trader Joe's.

: Trader Joe's a beaucoup de produits que je ne vois pas dans d'autres magasins et que j'aime beaucoup. Je vais donc essayer ce qu'ils ont. Dans les stands d'échantillons, j'essaie des produits qui ont fonctionné sur moi. Ainsi, j'ai l'occasion de découvrir de nouvelles choses que je ne trouverais pas dans un autre magasin.

: Alors Matt, comment un produit Trader Joe's voit-il le jour ? Comment passe-t-il de l'idée à l'étagère ?

: Eh bien, il s'agit vraiment de ça. Il s'agit de concrétiser ce que l'on a dans la tête, de transformer une idée en quelque chose de tangible que l'on peut montrer et offrir, en espérant que les gens aient envie d'acheter. Il est souvent préférable pour nous de sortir dans le monde et de ne pas attendre que les choses viennent à nous. Et donc, il était une fois...

: Il était une fois, quelqu'un qui cherchait des produits pour Trader Joe's a visité un endroit au Canada, près de Montréal, qui fait une excellente soupe congelée. Et ils font la soupe d'une manière très spécifique. Elle est vendue en petits palets. Vous pouvez même penser à la soupe à l'oignon française que Trader Joe's vend depuis si longtemps dans ce format. Et cette personne de Trader Joe's, cette personne du type développeur de produit, qui se trouvait être moi à ce moment-là, c'était donc moi. J'étais là et je les regardais faire la soupe. Et à ce moment-là, je me suis dit : "Wow. Que pourraient-ils faire d'autre ici ?" Ils continuaient à montrer d'autres soupes et beaucoup de soupes et je continuais à penser, "Nous n'avons pas besoin de plus de soupe". Mais à cette époque, les flocons d'avoine coupés en acier étaient vraiment populaires, et le plus gros inconvénient des flocons d'avoine coupés en acier, à ce moment-là, était le temps qu'il fallait pour les préparer, environ 45 minutes. Vous savez que la casserole va déborder. Ça va être le bordel. Tout ça pour le petit-déjeuner. Comment pouvons-nous faire plus simple ? Et donc j'ai demandé aux gens de la soupe, "Hey, est-ce que vous faites toujours cuire les flocons d'avoine dans cette machine géante là-bas ?" Et ils ont pensé que j'étais cinglé, et ils ont pensé que j'étais fou. "Impossible de le faire", avec votre accent québécois. Mais nous avons commencé à travailler sur le sujet, et nous avons commencé à travailler sur la cuisson de l'avoine coupée en acier et à la mettre dans ces rondelles portionnées, si vous voulez, et à les vendre. Et nous vendons toujours ce produit maintenant. Donc, il s'agit souvent de réfléchir à la façon de résoudre un problème et de regarder la situation immédiate de l'endroit où vous vous trouvez, une usine de soupe congelée, et de penser "Wow, puis-je vraiment utiliser ces ressources pour résoudre cet autre problème ?" Donc vous avez pris la situation de la soupe et l'avez utilisé pour le petit déjeuner.

: Quelles sont les caractéristiques qui font d'un produit Trader Joe's un produit Trader Joe's ? Pourquoi les produits Trader Joe's sont-ils différents des autres ?

: Il y a tellement de variété en termes de ce qui entre dans les produits, mais il y a une chose très cohérente qui est frappée, nous l'espérons, de produit en produit. C'est bon. Il a bon goût. C'est agréable à manger, à boire. C'est vraiment important. Nos produits sont vraiment ce qu'ils sont. Vous pouvez donc avoir une longue liste de ce qu'ils ne contiennent pas, comme les colorants rouges artificiels. Nous pouvons utiliser le jus d'une betterave pour faire la même chose et donner une belle couleur rouge. Mais il s'agit vraiment de ce que le produit véhicule et de ce qu'il est. S'agit-il d'un vin savoureux ? Est-ce un fromage délicieux ? Et pour y parvenir, il y a beaucoup de choses que nous n'autorisons pas dans nos produits. Les conservateurs synthétiques... nous n'utilisons pas d'ingrédients issus du génie génétique ou d'organismes génétiquement modifiés. Et bien que ces éléments soient très importants et que les clients attendent ces caractéristiques de nos produits, les produits vivent et meurent en fonction de leur goût.

: Vous cherchez des conseils sur les meilleurs produits Trader Joe's à essayer vous-même ? Nous en aurons beaucoup tout au long de notre série en cinq parties.

: J'aime beaucoup le chili végétarien de Trader Joe's. Et en ce moment, ils n'en ont plus. Donc, ils le vendent toujours, mais ils n'en ont plus.

: Produit Trader Joe's préféré ? Tous les produits. Je suis constamment sur le mélange de sentiers.

: J'aimais beaucoup la sauce aux amandes et au piment qu'on a en stock, alors j'attends qu'elle revienne.

: Mon produit Trader Joe's préféré est le poulet à l'orange que tout le monde adore. C'est si facile et si délicieux et parfois vous voulez juste quelque chose de rapide, que vous pouvez manger et vous savez que ça va être délicieux et vous l'avez avec un peu de ce riz au jasmin et certains de ces pois et c'est une sorte de dîner pour moi, vous savez. Ouais, ouais. J'adore ça.

: Je suis Jon Basalone, président des magasins Trader Joe's et je travaille pour Trader Joe's depuis 28 ans. J'ai occupé toutes sortes d'emplois chez Trader Joe's. J'ai commencé comme membre de l'équipe. J'ai été capitaine d'un magasin en Arizona. Je suis venu en Californie du Sud en tant que régional. J'ai travaillé au bureau pendant un moment. Vous savez, j'essaie en quelque sorte de trouver ma place, je suppose. J'occupe ce poste depuis environ trois ans. Ça fait bien sur ma carte de visite. Mais, vous savez, on est tous des membres d'équipage, alors...

: L'un des postes que vous avez occupés dans les bureaux de Trader Joe's au fil du temps, alors que vous cherchiez à trouver votre niche, était celui de vice-président du département Merchandising, qui dirige le groupe d'achat qui apporte tous les nouveaux produits. Pouvez-vous expliquer un peu comment la façon dont nous achetons les choses a évolué au fil des ans ?

: Je pense qu'au tout début, nous comptions sur des sources extérieures pour nous donner une sorte de, vous savez, "Voici une liste de produits à choisir", ou, "Voici des choses que vous pouvez regarder". Et cela aurait pu être un peu plus conservateur dans l'aspect de ce qui était dans un magasin Trader Joe's, où Joe était peut-être le conservateur de, "C'est le genre de choses que nous devrions vendre". Il a trouvé des fournisseurs qui avaient des listes de produits, et il a choisi ce que c'était.

: Avec le temps, on s'est dit : "Vous savez, on pourrait probablement faire ça et rendre ça vraiment intéressant si on sortait et si on essayait de trouver les choses nous-mêmes. Ne pas rester assis dans le bureau à attendre que les gens nous apportent des choses. Envoyons-les voir ce qu'ils peuvent trouver". Vous savez, "Hey, nous ne sommes pas comme les autres. Nous n'avons pas besoin de tous vos dollars de publicité ; vos dollars de marketing. Vous n'avez pas besoin d'acheter de l'espace dans notre magasin. D'ailleurs, nous voulons que vous supprimiez tous ces autres coûts parce que vous n'en avez pas avec nous".

: Les clients sont très intelligents. Ils font leurs achats et savent ce qu'ils veulent.

: Tout le monde est si gentil. Les prix sont merveilleux.

: On parle beaucoup de valeur. Et la valeur signifie différentes choses pour différentes personnes. Que signifie-t-elle pour nous ?

: Souvent, la valeur est assimilée au prix le plus bas, sans tenir compte de ce que vous obtenez pour ce prix. Et pour nous, ce que vous obtenez à un prix est ce qui compte vraiment. Nous sommes intéressés par une grande qualité à un grand prix. Et vous ne pouvez pas séparer les deux.

: Vraiment, qui n'aime pas trouver quelque chose de nouveau ? Et puis, qui n'aime pas un peu de chasse au trésor ? C'est vraiment devenu une attente de nos clients, de nous, d'être dehors à trouver des choses. Nous devons être activement sur la route à la recherche de choses. Et nous allons parler avec quelqu'un dont la mission est justement d'être ces bottes sur le terrain dans un endroit où nous ne pensions pas avoir besoin d'aller ; trouver quelque chose dont nous ne savions pas que nous ne pouvions pas nous passer. Mais maintenant que nous l'avons, nous sommes si excités.

: Oh, Paris. J'adore Paris. Mais il y a beaucoup d'endroits que j'aime vraiment. Je veux dire que je suis allée dans tellement de pays et que j'ai vu tellement de choses et que j'ai trouvé des choses vraiment cool dont je ne connaissais pas l'existence, dont beaucoup se trouvent dans le magasin, et j'apprécie cet aspect des choses. Je veux dire qu'il y a très peu d'endroits où je vais que je n'ai pas vraiment appréciés. Mais j'adore Paris.

: C'est Lori Latta. Elle parcourt le monde en tant que vice-présidente de l'innovation produit.

: Ce que j'ai fait récemment, et qui a très bien fonctionné, c'est que je trouve... Je vais sur Internet ou je parle à différentes personnes dans le pays où je vais et je dis : " Je cherche vraiment quelqu'un qui est vraiment un expert en nourriture. Et je ne veux pas faire la visite normale des endroits habituels. Mais je veux quelqu'un qui puisse me montrer les marchés et me faire découvrir des aliments très intéressants et très traditionnels de cet endroit".

: J'ai donc engagé plusieurs personnes pour un jour ou deux dans plusieurs pays. Et ça s'est avéré être une très bonne façon de faire. Et je leur dis exactement ce que je fais et, vous savez, d'où je viens et tout ça. Et jusqu'à présent, j'ai vraiment bien réussi de cette façon. C'est donc une façon très amusante de voir les villes.

: Pouvez-vous identifier un produit dont vous avez guidé le développement et qui est le plus unique ?

: Tara, les gens me demandent toujours, "Qu'est-ce que vous avez à venir ?" Et, vous savez, je fais tellement de produits que c'est vraiment difficile pour moi de m'en souvenir. J'ai un produit préféré qui arrive, mais je ne le dirai que la prochaine fois qu'il sera en magasin. Et c'est quelque chose que vous n'aurez jamais vu. Mais je dirais qu'en ce moment, dans le magasin, il y a les rouleaux de printemps à la mangue et au riz gluant.

: Ils sont fantastiques.

: Donc c'est probablement un de mes préférés en ce moment. Mais il y en a eu tellement. Le chou-fleur râpé ? Tu sais, on en voit partout. Je veux dire qu'on n'en voyait jamais dans une épicerie jusqu'à ce qu'on fasse ça. Je pense que la pâte à pizza au chou-fleur est similaire, et maintenant vous pouvez en trouver partout. Mais pour un produit vraiment cool, je dirais ça, le rouleau de printemps.

: Voici une mise à jour depuis que nous avons parlé avec Lori, ici à notre vaisseau mère Trader Joe's.

: En ce moment, elle est en France, et si vous écoutez attentivement, vous pouvez l'entendre parler avec un homme qui a un fort accent français. Ils sont dans la plus grande usine de Madeleine du monde.

: Seize cents kilos par heure.

: Connaissant Lori, elle se rendra aussi dans de grands restaurants et marchés français pendant son séjour, à la recherche de saveurs à rapporter chez elle.

: Et pour une ligne, et il y a beaucoup de lignes. Donc c'est beaucoup de Madeleine.

: Vous avez un bon niveau et tout va bien ? Ok. Alors Dan, pouvez-vous nous dire votre nom et votre titre ?

: Bien sûr, je suis Dan Bane. Je suis le président et le PDG de Trader Joe's.

: Et ça vient juste d'arriver du sac postal de TJ. On nous pose souvent cette question, en fait. Qu'est-ce qui se passe avec les bananes ? Pourquoi on les vend 19 cents pièce ?

: Une histoire intéressante. J'étais dans le magasin de Sun City. Et nous vendions les bananes au kilo comme tout le monde. Mais cela signifiait, parce que nous n'avions pas de balance dans le magasin, que nous devions les peser et les emballer dans des petits sacs en plastique dans l'entrepôt avant de les expédier. Et généralement, le plus petit sac que vous pouviez acheter, c'était quatre ou cinq bananes. Je regardais à Sun City, qui était près d'un complexe de retraite, une cliente... une gentille petite dame arrive, et elle regarde tous les paquets mais n'en a pas mis un seul dans son panier. Et donc je lui ai demandé, j'ai dit, "Madame, si vous me permettez de vous demander, je vous ai vu regarder les bananes, mais vous n'avez rien mis dans votre panier". Et elle m'a dit, "Sonny, je ne vivrai peut-être pas jusqu'à cette quatrième banane". Nous avons donc décidé le lendemain de vendre les bananes à l'unité, et elles sont restées à 19 cents depuis.

: Et juste comme ça. C'est incroyable.

: Je me souviens très précisément du comité de dégustation en 2002, lorsque nous avons approuvé ce qui allait devenir le poulet à l'orange mandarine de Trader Joe. Je me souviens de ce jour, car le comité de dégustation était phénoménal. Tout le monde s'est dit : "Oh, mon Dieu. Il faut qu'on apporte ça ici". C'était tellement bon. Tout le monde voulait l'introduire tout de suite. Le poulet à la mandarine a vu le jour parce qu'un chef qui avait créé un plat très similaire pour un restaurant du sud de la Californie est venu nous voir et nous a dit : "J'ai cette super recette que j'ai créée, que je possède, et j'aimerais la faire pour vous chez Trader Joe's". Et donc nous étions tous très excités, et nous voulions l'apporter ici. Et nous avons prévu de la mettre dans un Fearless Flyer assez rapidement. Et tout s'est mis en place. Et nous étions tous excités, et nous avons écrit l'article pour le Fearless Flyer. Nous avons imprimé le Fearless Flyer. Et le Fearless Flyer était prêt à être mis à la poste. Et on a découvert que le produit n'était pas prêt. Il ne serait pas prêt avant un certain temps car l'emballage n'était pas imprimé. Et l'emballage devait être imprimé à un endroit très précis. Mais le produit a été présenté sur la première page du Fearless Flyer. C'est dire à quel point nous étions excités par ce produit. Tout ce que nous pouvions penser, c'était que le Fearless Flyer allait arriver chez les gens et qu'ils allaient être aussi enthousiastes que nous à propos de ce produit, car nous l'avions écrit de manière à montrer notre enthousiasme. Nous avons donc pris une décision de dernière minute.

: Ce que nous avons réussi à bricoler, c'est un sac en plastique transparent avec une sorte d'autocollant à moitié conçu, si vous voulez, collé dessus. Et je veux dire que c'était vraiment un testament au pouvoir du langage et des mots que l'article du Fearless Flyer puisse décrire ce que vous receviez parce qu'on aurait dit que vous receviez un sac Ziploc de restes pour plusieurs mois.

: Et le poulet à l'orange mandarine est non seulement devenu l'un de nos articles les plus vendus, mais il a été le produit Trader Joe's préféré dans toutes les enquêtes sur le choix des clients que nous avons menées, neuf années de suite.

: Vous écoutez une série en cinq parties qui vous emmène à l'intérieur de Trader Joe's. Et si vous aimez Trader Joe's et que vous avez aimé ce podcast, évaluez-nous sur Apple Podcasts ou sur le site où vous nous avez trouvés.

: Oh, on aimerait bien. Et voici ce qu'il y a sur le prochain Inside Trader Joe's.

: On est dans la cuisine, on se prépare pour une dégustation chez Trader Joe's.

: Une fois, nous avons laissé un journaliste entrer dans le comité de dégustation. Les photos n'étaient prises que si les participants au comité de dégustation portaient un sac sur la tête.

Très bien. Donc je pense que les Joe-Joe's minces sont géniaux. Ne vous méprenez pas. Mais aujourd'hui, j'ai une version toast à la cannelle pour vous dans le format classique.

: Le thème de cet épisode est celui des valeurs.

: La démographie était en train de changer aux États-Unis.

: Joe est l'entrepreneur classique.

: Et je pensais que ces gens voudraient quelque chose de différent.

: Au début, le magasin n'était pas un succès. C'était si mauvais que Dave Hetzel et moi nous sommes relayés, vêtus d'un costume de gorille, pour faire entrer les gens.

: C'est sur le prochain Inside Trader Joe's.

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