Transcripción completa: Trader Joes (inside) Episodio 2: Se trata de valores

Trader Joes (inside) Episodio 2: Se trata de valores

: ¿Cuánto tiempo llevas comprando en Trader Joe's?

: Llevo diez años comprando en Trader Joe's.

: ¿Por qué compra aquí?

: Compro aquí porque las ofertas... Soy una persona de marketing. Ustedes son gente de marketing. Así que innovador, es interesante, atractivo. Y sí, me gusta ver cómo trabajáis con el comercio minorista y cómo traéis marcas y cómo hacéis vuestras propias marcas. Me gusta llevar a casa buena comida. Todas esas cosas.

: Desde la nave madre de Trader Joe's en Monrovia, California...

: Vamos a entrar en Trader Joe's.

: Estamos en la cocina preparándonos para un Panel de Cata de Trader Joe's. Y parece que vamos a evaluar algunos productos que podrían llegar a las estanterías de tu tienda de barrio, quizás a finales de este año. Tal vez no. Soy Matt Sloan.

: Y yo soy Tara Miller. Gracias por escuchar esta serie de cinco partes que te lleva al interior de Trader Joe's. El tema de este episodio son los valores. Los valores no son sólo buenas ofertas en buenos productos. Hay siete valores que tratamos de vivir en Trader Joe's, todos los días.

: Y no es por ser cursi, pero muchos miembros de la tripulación de Trader Joe's te dirán, muchos de ellos, que estos valores nos han ayudado a cada uno de nosotros en nuestras propias vidas, también. Es cierto.

: Y más adelante, compartiremos la historia de Trader Joe's, incluyendo algunas palabras del propio Joe.

: Y sí, Virginia, hay un Trader Joe.

: Soy Dan Bane. Soy el presidente y director general de Trader Joe's. Considero que mi trabajo es más bien el de una persona que dirige una orquesta y trabaja para que ese miembro de la tripulación que atiende a los clientes tenga todas las herramientas que necesita para hacer un gran trabajo.

: Lo que quería era una canción que todos pudieran entender y cantar juntos. Así que siete cosas que predicamos a la gente de toda la empresa, a todos los nuevos miembros de la tripulación, una de las cosas clave sería la integridad.

: Y si lo resumimos, significa tratar a la gente como te gustaría que te trataran a ti. Un poco como la Regla de Oro.

: La integridad del número uno.

: Nuestro segundo valor es la empresa orientada al producto.

: Bueno, el servicio al cliente.

: No hay burocracia.

: Kaizen.

: La tienda es nuestra marca.

: Somos una cadena nacional de tiendas de comestibles de barrio.

Los valores de la empresa son tan ricos que no son algo que... y mucha gente puede pensar que esto es cursi, pero no están sólo en la tienda para mí. Trascienden a mi vida personal y a cómo trato a otras personas y cómo espero que la gente me trate a mí. Y creo que eso es lo más importante. La integridad.

: Una de las guías de valores clave es el Kaizen. Y para nosotros, eso significa que todo el mundo en la empresa debe a los demás un mejor trabajo cada día, cada año, en lo que hacen. Por eso, no hacemos presupuestos, lo cual, como contador público en recuperación, es una herejía. Pero no hacemos presupuestos. Sólo esperamos que las tiendas lo hagan un poco mejor cada año. Ellos crean sus propios objetivos. Y realmente nos ha dado grandes dividendos.

: Una de las cosas que hace que Trader Joe's sea realmente diferente es que probamos todo antes de decidir venderlo.

: Aunque no somos reservados, hay algunas cosas que hacemos que están cerradas. Y realmente, entre ellas, están nuestros Paneles de Cata. Queremos que el panel de cata tome decisiones en nombre de nuestros clientes. Así que ninguno de nuestros vendedores, nuestros proveedores, puede comprar acceso o estar presente o ayudar a influir en esas decisiones. Realmente se trata de ese producto y, "¿Es bueno para comer o beber?"

: Una vez dejamos entrar en el panel de cata a un periodista. Y solo se tomaban fotos si el panel de cata llevaba bolsas en la cabeza.

: Era un grupo muy atractivo. Quiero decir que las bolsas eran un requisito necesario.

: La cocina de degustación, como lugar, envuelta en el secreto que es, es interesante. Es un entorno duro. Iluminación fluorescente; encimeras blancas y brillantes; no hay carteles divertidos e inspiradores. No hay ningún gatito que diga "aguanta", aunque quizá deberíamos ponerlo. No hay nada que lo haga cómodo. Es como una cabina de interrogatorio de la Guerra Fría, porque queremos que los productos que triunfen pasen por este ejercicio ultradarwiniano para decir que pueden resistir incluso a la luz más dura de la evaluación crítica.

: A todos nos gusta el vaso de vino que tomamos en la Costa Amalfitana después de un largo día recorriendo las Cinque Terre. Pero ese mismo vino sabe diferente a las 10 de la mañana bajo luces fluorescentes un jueves.

: Y si es genial en ese jueves, entonces sabemos que realmente tenemos algo. Así que queremos eliminar el romance por un poco. Queremos eliminar esa historia que se cuenta con tanto cuidado, y centrarnos realmente en la cosa en sí. ¿Es esa cosa genial? Y si es genial, y tiene esta historia realmente agradable, entonces sabemos que tenemos algo interesante que nos encantaría compartir con los clientes.

Sí. El panel de cata se está reuniendo ahora mismo. Así que síganme.

Así que (Nombre del restaurante) es conocido como probablemente uno de los mejores restaurantes italianos de Los Ángeles. Tienen un plato allí llamado tagliolini al limone. Y es... sí, también es uno de mis favoritos. Está hecho con crema de limón y Parmigiano Reggiano. Un plato muy sencillo. Y esto fue la inspiración para lo que propongo hoy. Es una salsa para pasta que se vende en el supermercado. Nuestra versión está hecha con nata, queso parmesano, mantequilla, zumo de limón concentrado, albahaca, sal y especias. Así que muy simple cubierta de ingredientes. Así que estaríamos en este frasco de 15 onzas para $3.49. Esto se sirve con espaguetis y un poco de parmesano y romano afeitado en la parte superior y un poco de pimienta. Tengo la salsa en el lado, si sólo quiere probarlo.

: Los sabores son tan brillantes. Quiero decir que es realmente una buena salsa. Es pesado y cremoso, pero como que todavía sabe la luz que es mágico.

¿Se ha aprobado?

: Sí. Oh, sí.

Muy bien. Así que creo que los Joe-Joe finos son geniales. No me malinterpreten. Pero hoy tengo una versión de tostada de canela para ti en el formato clásico. Como saben, hemos estado buscando un montón de nuevas entradas y salidas de temporada. Estamos proponiendo esto para el marco de tiempo de enero, febrero y marzo. Serían $1,99 por 10,5 onzas, lo que está en línea con nuestros otros Joe-Joe's. Es una galleta muy divertida. Tiene una especie de polvo de azúcar de canela en la parte del pastel, la galleta en sí. Y luego hay un relleno de canela y vainilla. Es muy divertido. Es realmente diferente. Y creo que lo disfrutarán, así que pruébenlo.

: ¿Alguien siente que la canela tiene algo que se acerca a... es como el chicle Big Red.

: Creo que hay demasiada canela.

Quiero decir que si voy a prometer canela, quiero entregar canela. Pero si hay demasiada, quiero decir que definitivamente podemos retroceder.

: Así que tenemos un grupo de personas que se reúnen regularmente. Y básicamente, comemos. Pero comemos con intención.

: Se concede la membresía, y se te elige para formar parte de este grupo. Y es un grupo diverso de miembros de la tripulación.

Y para terminar, tengo un producto que me entusiasma mucho hoy. Se trata de unas palomitas de maíz recubiertas de caramelo salado y luego recubiertas de chocolate.

: Y nuestra intención es averiguar qué sabe bien y qué va a gustar a nuestros clientes.

: La combinación de gran calidad y gran precio se hace tan conocida que tenemos que traer esto porque cada vez que traemos algo nuevo, tenemos que deshacernos de una o dos cositas para hacer espacio.

Muy bien. Para retomar la conversación, ¿sentimos que el nivel de sal es suficiente? ¿Sentimos que esto cumple? Si usted está recibiendo un caramelo salado, es esto lo que usted esperaría?

: Alguien podría decir: "Bueno, tienes golosinas para perros. ¿Quién prueba las golosinas para perros?". Las golosinas para perros las prueban los perros de los miembros del panel.

: Confieso que recientemente he comido algunas galletas destinadas a animales que no son humanos. Pero puedo decir con convicción que lo probamos todo.

: Sí.

¿A qué sabe una galleta para perros?

: Bueno, depende. Quiero decir que hace poco probé una cosa. Yo estaba como, "Oh, no sé si debería haber comido eso". Era una delicia de salmón y patata dulce. Era bastante pesada. No he comido el atún para gatos. Sólo la divulgación completa. Tienes que trazar la línea.

Bueno, gracias a todos. Creo que eso es todo lo que tenemos.

: ¿Por un minuto? Nada es en vivo. Así que si no lo hacemos, no te preocupes.

: Esta es Jenny. Jenny es una de nuestras innovadoras de productos. Y dejaré que Jenny les diga lo que eso significa.

: Así que básicamente viajamos por el mundo y encontramos productos para Trader Joe's que no se pueden encontrar en ningún otro sitio. Básicamente tratamos de encontrar las cosas que hacen que la búsqueda del tesoro para nuestros clientes sea tan divertida.

: Son cosas que no sabemos que queremos o necesitamos hasta que las probamos, y entonces las necesitamos.

: Así que tenemos Tokio en marzo. Y como ustedes saben, el ramen está muy de moda. Así que vamos a ver algunos proveedores de allí y golpear a algunos restaurantes. Así que estoy muy emocionado. Es mi primera vez.

¿Tiene pesadillas con el panel de cata?

: No. Tengo pesadillas por perder mis vuelos.

: A continuación, la historia de Trader Joe's. Pero antes, ¿preparado para más ideas sobre qué probar de Trader Joe's?

: Hola. Soy Jay Jay Sweiss.

: Es nuestra capitana de tienda, es decir, la gerente, en Sherman Oaks, California.

: Sin duda, mi novedad favorita es nuestra galleta en un plato. El congelado. La comimos ayer, el equipo, y la he comido en casa, así que es increíble. Es simplemente fantástico. Es una locura lo buena que es. Realmente lo es.

: Mi nuevo favorito es el Jackfruit Yellow Curry. ¿Lo has probado?

: Oh, eso es realmente bueno. Muy picante y delicioso.

: Entonces, ¿por dónde deberíamos empezar? ¿Qué tal por el principio?

: Es un buen punto de partida.

El rey del rock and roll, Elvis Presley, se registra en el Campamento Chaffee, Arkansas, para comenzar su servicio militar de dos años, por cortesía de la junta de reclutamiento de Memphis. Mientras tanto, en Washington, el presidente Eisenhower se reúne con los líderes del Congreso...

: Así que es 1958, y Joe Coulombe, Joe, se hace cargo de una pequeña cadena de tiendas de conveniencia alrededor de la zona de Los Ángeles. Se llaman Pronto Markets. La idea es rápida. Es pronto, es rápido, ¿verdad? Y son tiendas de conveniencia antes de que sepamos lo que son las tiendas de conveniencia. Esto es antes de que 7-Eleven se convierta en lo que es. Son pequeños mercados de esquina.

: El tipo de lugar donde se puede conseguir cualquier cosa, desde un paquete de chicles hasta unas medias o una caja de munición.

: Ya sabes, es realmente un surtido especial. Quiero decir que es como quién podría dar sentido a esto? Nadie podría; nadie lo hizo. Así que cambia.

: Dejaremos que Joe continúe la historia desde aquí.

: Pasé diez años dirigiendo Pronto Markets. Hacia el final, no me gustaba la fórmula de las tiendas de conveniencia.

: Joe es el clásico empresario. A Joe se le da muy bien buscar, encontrar y desarrollar oportunidades.

: La demografía estaba cambiando en Estados Unidos debido a la Ley de Derechos de los Soldados, que fue el mayor experimento de educación superior masiva en la historia de la raza humana. Y pensé que esta gente querría algo diferente.

: Pero la primera tienda Trader Joe's abrió en 1967 en Pasadena, California. Esa tienda sigue ahí. Sigue funcionando. Todavía tiene el mismo estacionamiento.

: Rosalio Medina es el actual capitán de la tienda. Así es como llamamos a nuestros directores de tienda.

: La gente entra y pregunta: "¿Es realmente el primer Trader Joe's?" Tuve un tipo la otra noche. Estaba aquí. Creo que su tía estaba en la ciudad desde Japón. "Mi tía quería venir aquí. Este era un lugar que ella quería venir a ver". Y yo estaba como, "Eso es genial".

: ¿Por qué eligió Joe el tema náutico para las tiendas? ¿Por qué hizo que los que trabajaban allí fueran "comerciantes en alta mar"?

: Había estado leyendo un libro llamado Sombras blancas en los mares del sur. Y había estado en el viaje a la selva de Disneylandia. Y todo esto había cuajado. Y por eso, hasta el día de hoy, los empleados llevan camisas hawaianas. Y como que funcionó.

: En los primeros tiempos de Trader Joe's, hacían sándwiches en las tiendas. Cortaban y envolvían el queso en las tiendas. Era casi como una experiencia de charcutería, pero en una pequeña tienda. Y vendían mucho vino.

: En realidad vendíamos sándwiches por centímetros. Y siempre me he preguntado si alguien dijo: "Dame un jamón de dos centímetros en pan de centeno". ¿Quién pidió un sándwich de dos pulgadas? Pero tal vez alguien lo hizo.

: Sin embargo, al principio no había muchos clientes.

: Robin Guentart trabajaba para Joe en aquel entonces. Y puede decirte que harían casi cualquier cosa para que entraras en el Trader Joe's.

: Al principio, la tienda no era un éxito. De hecho, era aterradoramente silenciosa. Era tan malo que Dave Hetzel y yo nos turnábamos vestidos con un traje de gorila para hacer entrar a la gente.

: Y entonces, en 1972, nació un cambio total para Trader Joe's, una nueva razón para amar a Trader Joe's.

: El avance de 1972, no debe confundirse con la irrupción de 1972. Eso fue en Washington. Esto fue en Los Ángeles. Una historia diferente.

: Granola.

: Pero no es una granola cualquiera. Fue el primer producto de marca propia de Trader Joe's. Y después de la granola, Joe nunca miró atrás.

: No tienes que preocuparte de que vengan todos los vendedores de refrescos y los de pan y los de patatas fritas. Sólo estás concentrado. Y eso resolvió muchos problemas.

: Creo que es justo decir que la mayoría de las empresas pasan por los directores generales como podríamos pasar por un par de zapatos. Usted sabe que es como, "Oh, las ganancias fueron abajo este trimestre, tenemos que reemplazar nuestro liderazgo". "El viento sopla hacia el oeste. Tenemos que cambiar nuestro liderazgo".

: Bueno, es interesante pensar en un negocio que tiene un poco más de 60 años, un poco más de 50 años como Trader Joe's, y tener, a través de todo ese tramo de tiempo, tres directores generales. Eso es extraño en la mejor manera posible. Y así, Joe, el fundador, dirige la empresa durante los primeros 30 años. Y él es el reparto central, el espíritu empresarial teñido en la lana.

: Lo que distingue a Trader Joe's es la calidad de la gente. Olvídate de la mercancía; olvídate de todo lo demás. Es la calidad de la gente en las tiendas.

: Joe comienza esto, siembra las semillas de la idea y la hace crecer hasta un punto en el que cree que es básicamente lo que podría ser. Está casi limitado por lo que podía cubrir físicamente en un día, conduciendo de tienda en tienda. Y en 1988, cuando Joe se retira, Trader Joe's tiene 19 tiendas. John Shields se hace cargo como CEO. La compañía pasa de 19 a 150 tiendas. Y realmente, sabes, John Shields ha sido descrito como "el arquitecto del crecimiento de Trader Joe's". Vio que esto podría expandirse más allá de la base original, esa área alrededor de Pasadena, California. Y para facilitar ese crecimiento, John entendió que la toma de decisiones descentralizada, esta idea de que el capitán dirige el barco, era realmente importante. En 2001, cuando Dan Bane asume el cargo de presidente y director general, tenemos 150 tiendas. Y pasamos a tener ahora 474 tiendas y seguimos creciendo. Y Dan no sólo vio la oportunidad de capitalizar realmente esta directiva de crecimiento, sino también de formalizar la estrategia para centrar realmente el negocio y hacer de Trader Joe's lo que creo que es la mejor tienda de comestibles del mundo.

: Es estupendo que sólo hayamos tenido tres directores generales.

: Es un miembro del equipo llamado Jon Basalone. Y su título más formal, que no está en su etiqueta, es Presidente de Tiendas.

: Lo que es realmente genial es que fue una especie de director general adecuado en el momento adecuado. A lo largo de nuestra historia, creo que eso es lo que realmente ha sucedido.

Muy bien. Estamos listos para el aceite de coco.

: Bueno...

: Los chistes se escriben solos.

: Así que a veces estamos en la tendencia. Y a veces nos adelantamos.

: Y a veces estamos tan adelantados que puede parecer que hemos dado la vuelta a la tortilla.

: Sí. Como lo que pasó con el aceite de coco.

: Exactamente. Con aceite de coco.

: Hace mucho tiempo, antes de que el público en general entendiera que los aceites tropicales, como el aceite de coco, ya no se consideraban malos para la salud, sino que se consideraban buenos... antes de eso, pensamos en vender aceite de coco. Y estábamos entusiasmados, y lo trajimos a lo grande, y nos equivocamos completamente en el momento de hacerlo. Nos adelantamos al interés de todo el mundo en él. Y realmente fue un fracaso. Y nos tomó mucho tiempo para conseguir el producto, para venderlo, lentamente, dolorosamente, lentamente. Y pensamos, "No vamos a cometer ese error de nuevo". Flash forward un par de años, y empezamos a escuchar de los clientes que como, "Hey, estamos viendo el aceite de coco. Nos gustaría comprarlo en Trader Joe's porque queremos que hagan eso de Trader Joe's donde el precio es realmente bueno". Y seguimos resistiendo. Recuerdo que el director de categoría que trabajaba entonces en los productos de alimentación, donde el aceite de coco realmente vivía, siguió viniendo al panel de cata y siguió presentándolo. Y el panel seguía diciendo: "¿No recuerdas cuando teníamos todo eso en el almacén, y no queremos esto?". Y finalmente, después de múltiples sesiones, y realmente por la cantidad de clientes que decían: "Nos encantaría ver esto en sus tiendas", lo probamos de nuevo. Y fue un éxito arrollador. Tuvimos un tiempo terrible para mantener y mantener en stock en realidad para el primer año y medio. Y entonces pensamos, "Wow. Esto es increíble. Usted sabe lo que debemos hacer ahora", porque ha habido tantos estudios interesantes y diferentes piezas de la escritura sobre el aceite de palma roja. Y el aceite de palma roja es un nuevo aceite tropical con grandes atributos para la salud. Es entonces cuando deberíamos haber reconocido realmente lo que hace el Panel de Cata. Degustamos. Y el sabor del aceite de palma rojo no era tan bueno. Pero estábamos demasiado enganchados a la idea y pensamos que íbamos a capturar un rayo en un frasco dos veces, por así decirlo. Aceite de coco sobre aceite de palma rojo. Lo trajimos a lo grande. Lo pusimos en un Fearless Flyer, creo. Lo recuerdo.

: Ciertamente lo hicimos.

: Sí. Y, nadie lo quería. Y estábamos demasiado... demasiado adelantados a esto. Y tal vez, tal vez hay un aceite de palma roja en nuestro futuro que los clientes podrían querer. No lo sé.

: Estás escuchando una serie de cinco partes que te lleva al interior de Trader Joe's. Y si te gusta Trader Joe's, e incluso te ha gustado este podcast, valóranos en Apple Podcasts o donde sea que hayas encontrado esto.

: Oh, nos gustaría eso. Y esto es lo que hay en el próximo Inside Trader Joe's.

: Y esto... en realidad también de la bolsa de correo aquí. Muchos miembros de la tripulación reciben esta pregunta. "¿Cuántas camisas hawaianas tienes?"

No estoy seguro de poder hacer un recuento.

En la estación de demostración, nunca sabes lo que vas a ser. Puedes ser una enfermera, puedes ser una secretaria, puedes ser una consejera. Ya sabes, somos muchas cosas allí porque todo el mundo viene a la mesa, como diría el obispo, desde un lugar diferente de iluminación.

: Me has hecho llorar.

: No, no, sólo... eso fue... no pudiste montar eso, ¿verdad? Como si eso fuera... porque, lo siento, no eres una actriz ganadora del Oscar.

: Soy una actriz horrible.

: En este episodio, vamos a ser informativos. Y en serio, no demasiado serio.

Acabo de decirle al caballero de la caja registradora que he leído el Fearless Flyer de principio a fin.

: Escribí el Fearless Flyer durante todos esos años.

: Un cruce entre la revista Mad y Consumer Reports.

: Y, en retrospectiva, probablemente deberíamos haber sabido que algunos de esos productos iban a ser fallos.

: ¿Cómo qué?

: Pensamos que la sardina en lata sería genial.

: Eso es en el próximo Inside Trader Joe's.

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