Transcripción completa: Trader Joes (inside) Episodio 1: Se trata de los productos

Trader Joes (inside) Episodio 1: Se trata de los productos

: Aquí tienes una muestra de lo que se avecina en Inside Trader Joe's.

: ¿Por qué compras en Trader Joe's?

: Porque tenéis la mayor variedad. De hecho, me acuerdo de ustedes cuando sólo tenían nueces y quesos.

: En realidad vendíamos sándwiches por centímetros. Y siempre me he preguntado si alguien dijo: "Dame un jamón en centavos".

: Realmente hay cientos de miles de vinos disponibles en el mercado. Nosotros tenemos unos 500 en nuestras tiendas. Así que estamos catando todos los días, literalmente todos los días.

: Hay personas que trabajan aquí en Trader Joe's cuyo trabajo es salir al universo y encontrar los alimentos que no sabemos que necesitamos.

: Hay muy pocos sitios a los que vaya que no me hayan gustado mucho, pero me encantan las peras.

: Confieso que recientemente he comido algunas galletas destinadas a animales que no son humanos. Pero puedo decir con convicción que lo probamos todo.

El panel de cata se está reuniendo ahora mismo. Así que, síganme.

Creo que todas nuestras tiendas están probablemente en el rango de compartir desde $600.000, $700.000 al año hasta más de un millón de dólares con sus comunidades locales.

Soy una persona de marketing. Vosotros sois gente de marketing. Tan innovadores, interesantes, atractivos.

: Y, en retrospectiva, probablemente deberíamos haber sabido que algunos de esos productos iban a ser fallos.

: ¿Cómo qué?

: Pensamos que la sardina en lata sería genial.

Sabes que estamos en el negocio de la gente. Vendemos comestibles, pero estamos en el negocio de la gente.

: Incluso escucharemos al propio Joe.

: La demografía estaba cambiando en Estados Unidos. Y pensé que esa gente querría algo diferente.

: ¿Por qué todo el mundo es tan amable? Es como, porque lo son.

Porque lo son.

Todo es editable. Nada sale en directo.

: Y de verdad, ¿no vamos a parecer tontos?

: Bueno, puede que sí. Pero no pasa nada.

: Desde la nave madre de Trader Joe's en Monrovia, California.

: Vamos a entrar en Trader Joe's.

: Cuando escuchas dos timbres en el Trader Joe's de tu barrio, significa que alguien tiene una pregunta que necesita respuesta.

: O una cosa agujereada de queso cottage que necesita volver a la nevera. Pero realmente, los clientes han estado haciendo preguntas sobre Trader Joe's durante años.

: Recibimos muchos correos electrónicos y cartas publicadas en las redes sociales, llamadas telefónicas, gente que nos pregunta qué es lo que hace que Trader Joe's sea tan especial.

: Esto no va a ser un anuncio. No es un anuncio largo. Realmente no vamos a tratar de hacer eso. En realidad, sólo queremos ofrecer algunas ideas sobre lo que creemos que hace que Trader Joe's sea especial y lo que también hemos escuchado de esos clientes.

: Soy Tara Miller. Soy la Directora de Palabras y Frases y Cláusulas, también conocida a veces como la Directora de Marketing. Llevo aquí en Trader Joe's desde 2002.

: Y yo soy Matt Sloan. Soy el Vicepresidente de Marketing de Producto. Trabajo con un equipo de miembros de la tripulación que cubren los proyectos relacionados con el producto desde el panel de cata, desde la idea del producto hasta el producto real y todo el trabajo que se necesita para que se empaque, se etiquete con precisión y salga a nuestras tiendas para estar en los estantes. Y vaya que he sido miembro del equipo de Trader Joe's desde 1993.

: Vaya.

: Tenemos mucho que cubrir.

: Te llevaremos al interior de un panel de cata de Trader Joe's. Allí es donde se toman las decisiones sobre los productos que encontrarás en el Trader Joe's de tu barrio.

: Cómo los clientes y miembros del equipo de Trader Joe's alimentan a las personas necesitadas en sus propios barrios.

: Lo que un cliente le dijo a nuestro director general que hizo reír y cambió nuestra forma de vender plátanos. Dejaremos que Joe explique por qué, a día de hoy, todos llevamos camisas hawaianas.

: ¿Cómo el Volador Intrépido se volvió tan... intrépido?

: Y nuestra opinión sobre los valores, tanto lo que significa el valor en nuestras tiendas y nuestros productos, como los siete valores que intentamos seguir cada día. Esta es la primera de una serie de cinco partes.

: Y empezamos con un tema muy cercano a muchos... los productos de Trader Joe's.

: Trader Joe's tiene muchos productos que no veo en otras tiendas y que realmente me gustan. Así que pruebo cosas que tienen. En los puestos de muestras, pruebo cosas que realmente me han funcionado. De esta manera, puedo experimentar cosas nuevas que no encontraría en otra tienda.

: Entonces, Matt, ¿cómo se produce un producto de Trader Joe's? ¿Cómo pasa de la idea al estante?

: Bueno, realmente se trata de eso. Se trata de hacer realidad algo que tienes en la cabeza, de convertir algo que es una idea en algo tangible que podamos mostrar y ofrecer y que, con suerte, la gente quiera comprar. A menudo es mejor salir al mundo y no esperar a que las cosas vengan a nosotros. Y así, hace tiempo...

: Una vez, alguien que estaba buscando productos para Trader Joe's visitó un lugar en Canadá, a las afueras de Montreal, que hace una sopa congelada estupenda. Y hacen la sopa de esta manera muy específica. En realidad se vende en pequeños discos. Incluso se puede pensar en la sopa de cebolla francesa que Trader Joe's ha vendido durante mucho tiempo en ese formato. Y esta persona de Trader Joe's, esta persona de tipo de desarrollo de productos, que resultó ser yo en ese momento, así que era yo. Yo estaba allí y verlos hacer la sopa. Y en este punto, yo estaba pensando como, "Wow. ¿Qué más podrían hacer aquí?" Seguían mostrando otras sopas y muchas sopas y yo seguía pensando: "No necesitamos más sopa". Pero en ese momento, la avena cortada con acero era muy popular, y el mayor inconveniente de la avena cortada con acero, en ese momento, era el tiempo que se tardaba en hacerla, como 45 minutos. Usted sabe que la olla va a hervir. Se va a hacer un lío. Todo esto para el desayuno. ¿Cómo podemos hacerlo más simple? Así que le pregunté a la gente de la sopa: "Oigan, ¿ustedes cocinan avena en esa máquina gigante de ahí?" Y pensaron que estaba loco, y pensaron que estaba loco. "No puedo hacerlo", en su acento quebequés. Pero empezamos a trabajar en ello, y empezamos a trabajar en la cocción de la avena cortada de acero y ponerlos en estas porciones, si se quiere, y venderlos. Y en realidad todavía estamos vendiendo ese producto ahora. Así que a menudo es sólo pensar en cómo resolver un problema y mirar la situación inmediata de donde estás, una fábrica de sopa congelada, y pensar como, "Wow, ¿puedo realmente utilizar estos recursos para resolver este otro problema?" Así que tomaste la situación de la sopa y la usaste para el desayuno.

: ¿Cuáles son los atributos que hacen que un producto de Trader Joe's sea un producto de Trader Joe's? ¿Por qué los productos de Trader Joe's son diferentes a los demás?

: Hay mucha variedad en cuanto a lo que se incluye en los productos, pero hay una cosa muy consistente que se pega, esperamos, producto a producto. Es genial. Tiene un gran sabor. Es agradable de comer, de beber. Eso es realmente importante. Nuestros productos son realmente sobre lo que son. Así que usted puede tener una lista de lavandería de lo que no está en ellos, como el colorante rojo artificial. Podemos usar el jugo de una remolacha para hacer lo mismo y dar un bonito color rojo. Pero realmente se trata de lo que el producto transmite y lo que es. ¿Es un vino de gran sabor? ¿Es un queso delicioso? Y para conseguirlo, hay muchas cosas que no permitimos en nuestros productos. Conservantes sintéticos... no utilizamos ningún ingrediente de ingeniería genética u organismo modificado genéticamente. Y aunque estos aspectos son muy importantes, y los clientes esperan esos atributos de nuestros productos, los productos viven y mueren por su buen sabor.

: ¿Quieres saber qué productos de Trader Joe's puedes probar? Tendremos un montón de ellos a lo largo de nuestra serie de cinco partes.

: Me gusta mucho el chile vegetariano de Trader Joe's. Y ahora mismo, se les ha acabado. Así que, todavía lo tienen, pero no lo tienen.

: ¿Producto favorito de Trader Joe's? Todos los productos. Constantemente estoy con la mezcla de frutos secos.

: Me gustaba mucho la salsa de almendras y jalapeños que llevamos, así que estoy esperando a que vuelva.

: Mi producto favorito de Trader Joe's es el pollo a la naranja, que todo el mundo adora. Es tan fácil y es tan delicioso y a veces sólo quieres algo rápido, rápido y puedes comer y sabes que va a ser delicioso y lo tienes con un poco de ese arroz jazmín y algunos de esos guisantes y eso es una especie de cena para mí, ya sabes. Sí, sí. Me encanta eso.

: Soy Jon Basalone, Presidente de Tiendas de Trader Joe's y llevo 28 años en Trader Joe's. Tuve todo tipo de trabajos con Trader Joe's. Comenzó como miembro de la tripulación. Fue el capitán de una tienda en Arizona. Llegó al sur de California como regional. Trabajé en la oficina por un tiempo. Ya sabes, estoy tratando de encontrar mi nicho, supongo. He estado en esta posición durante unos tres años. Se ve bien en mi tarjeta de presentación. Pero, ya sabes, todos somos miembros de la tripulación, así que...

: Uno de los trabajos que tuvo en la oficina de Trader Joe's a lo largo del camino, mientras buscaba encontrar su nicho, fue el de Vicepresidente del Departamento de Merchandising, que es el que lidera el grupo de compras que trae todos los nuevos productos. ¿Puede explicar un poco cómo ha evolucionado la forma de comprar a lo largo de los años?

: Creo que en los primeros días, dependíamos de fuentes externas para que nos dieran una especie de "Aquí hay una lista de productos para elegir", o "Aquí hay algunas cosas que puedes ver". Y podría haber sido un poco más curatorial en aspecto cuando se trataba de lo que estaba en una tienda de Trader Joe, donde Joe era tal vez el curador de, "Este es el tipo de cosas que debemos vender". Y sólo encontró proveedores que tenían, ya sabes, listas de productos, y él eligió lo que eran.

: Con el tiempo, pasamos a decir: "Oye, probablemente podríamos hacer esto y hacerlo realmente interesante si saliéramos y tratáramos de encontrar el material nosotros mismos. No estar sentados en la oficina esperando que la gente nos traiga cosas. Vamos a enviarlos a ver qué pueden encontrar". Ya sabes, "Oye, no somos como los demás. No necesitamos todos sus dólares de publicidad; sus dólares de marketing. No necesitas comprar espacio en nuestra tienda. Por cierto, queremos que se quiten todos esos otros costes porque no tienen ese coste con nosotros".

: Los clientes son muy inteligentes. Son muy listos con sus compras y lo que quieren.

: Todo el mundo es muy amable. Los precios son maravillosos.

: La gente habla mucho de valor. Y el valor significa cosas diferentes para cada persona. ¿Qué significa para nosotros?

: Muchas veces, el valor se equipara necesariamente con el precio más bajo, sin tener en cuenta lo que se obtiene por ese precio. Y para nosotros, lo que se obtiene por ese precio es lo que realmente importa. Nos interesa una gran calidad a un gran precio. Y no se pueden separar las dos cosas.

: Realmente, ¿a quién no le gusta encontrar algo nuevo? ¿Y a quién no le gusta una pequeña búsqueda del tesoro? Se ha convertido en una expectativa de nuestros clientes, de nosotros, el estar ahí fuera buscando cosas. Tenemos que estar activamente en el camino en busca de cosas. Y vamos a hablar con alguien cuya misión es precisamente esa, ser esas botas sobre el terreno en un lugar al que no pensábamos que teníamos que ir; encontrar algo que no sabíamos que no podíamos vivir sin ello. Pero ahora que lo tenemos, estamos muy emocionados.

: Oh, París. Me encanta París. Pero hay muchos lugares que realmente me gustan. Quiero decir que he estado en tantos países y he visto tantas cosas y he encontrado cosas realmente geniales que no sabía que existían, muchas de las cuales están en la tienda, lo que me hace disfrutar de ese aspecto. Quiero decir que hay muy pocos lugares a los que voy que no haya disfrutado realmente. Pero me encanta París.

: Esa es Lori Latta. Va por todo el mundo como nuestra vicepresidenta de innovación de productos.

: Lo que he hecho recientemente, y que ha funcionado muy bien, es encontrar... Me meto en Internet o hablo con diferentes personas en el país al que voy y digo: "Realmente estoy buscando a alguien que sea realmente un experto en comida. Y no quiero hacer el recorrido normal de los lugares normales. Pero quiero a alguien que pueda mostrarme los mercados y enseñarme comidas realmente interesantes y tradicionales de ese lugar".

: Así que he contratado a un par de personas diferentes por un día o por dos días en varios países. Y eso ha resultado ser una forma muy buena de hacerlo. Y les digo exactamente lo que estoy haciendo y, ya sabes, de dónde soy y tal. Y hasta ahora, me ha ido muy bien así. Así que ha resultado ser una forma muy divertida de ver las ciudades.

: ¿Puede señalar un producto que haya guiado en su desarrollo que sea el más singular?

: Tara, la gente siempre me pregunta: "¿Qué tienes en camino?" Y, ya sabes, hago tantos productos que es realmente difícil para mí recordar. Tengo un producto muy favorito que no diré hasta la próxima vez que lo tengamos en la tienda. Y es algo que nunca habrás visto. Pero, yo diría que en la tienda ahora mismo son los rollitos de primavera de mango y arroz pegajoso.

: Son fantásticos.

: Así que ese es probablemente uno de mis favoritos ahora mismo. Pero ha habido tantos. ¿La coliflor en salsa? Usted sabe, usted lo ve en todas partes. Quiero decir que nunca se vio en una tienda de comestibles hasta que hicimos eso. Creo que la corteza de pizza de coliflor es similar, y ahora puedes encontrarla por ahí. Pero para un producto realmente genial, yo diría que, el rollo de primavera.

: Aquí hay una actualización desde que hablamos con Lori, aquí en nuestra nave madre de Trader Joe's.

: En este momento, está en Francia y, si escuchas atentamente, puedes oírla hablar con un caballero con un fuerte acento francés. Están en la fábrica de magdalenas más grande del mundo.

: Mil seiscientos kilos por hora.

: Conociendo a Lori, también visitará algunos restaurantes y mercados franceses mientras esté allí, en busca de algunos sabores para llevar a casa.

: Y por una línea y hay muchas líneas. Así que es un montón de Madeleine.

: ¿Estás bien de nivel y todo está bien? Bien. Entonces Dan, ¿puedes decirnos tu nombre y tu título?

: Claro, soy Dan Bane. Soy el presidente y director general de Trader Joe's.

: Y esto acaba de llegar de la bolsa de correo de TJ. Nos hacen esta pregunta a menudo, en realidad. ¿Qué pasa con los plátanos? ¿Por qué los vendemos a 19 centavos cada uno?

: Una historia interesante. Yo estaba en la tienda de Sun City. Y solíamos vender plátanos por libras, como todo el mundo. Pero eso significaba, porque no teníamos balanzas en la tienda, que teníamos que pesarlos y empaquetarlos en pequeñas bolsas de plástico en el almacén antes de enviarlos. Y por lo general la bolsa más pequeña que se podía comprar, era como cuatro o cinco plátanos. Estaba observando en Sun City, que estaba cerca de un complejo de jubilados, una clienta... una simpática señorita se acerca, y mira todos los paquetes pero no pone ninguno en su carrito. Así que le pregunté, le dije: "Señora, si no le importa que le pregunte, la vi mirando los plátanos, pero no puso nada en su carrito". Y ella me dijo: "Sonny, puede que no llegue a ese cuarto plátano". Así que decidimos que al día siguiente íbamos a vender plátanos individuales, y desde entonces están a 19 céntimos.

: Y así de fácil. Es increíble.

: Recuerdo muy específicamente el Panel de Cata en 2002 cuando aprobamos lo que se convertiría en el Pollo a la Naranja Mandarina de Trader Joe's. Recuerdo el día porque fue un Panel de Cata fenomenal. Todo el mundo decía: "Oh, Dios mío. Tenemos que traer esto". Era tan bueno. Todo el mundo lo quería de inmediato. El Pollo a la Naranja Mandarina surgió porque un chef que había creado un plato muy similar para un restaurante del sur de California se acercó a nosotros y nos dijo: "Tengo esta gran receta que he creado, que poseo, y me gustaría hacerla para ustedes en Trader Joe's". Así que todos nos entusiasmamos y quisimos traerla. Y planeamos ponerla en un Fearless Flyer relativamente rápido. Y todo se puso en marcha. Y todos estábamos entusiasmados con ello, y escribimos el artículo para el Fearless Flyer. Imprimimos el Fearless Flyer. Y el Fearless Flyer se estaba preparando para ser enviado por correo. Y descubrimos que el producto no estaba listo. No estaría listo por un tiempo porque el empaque no estaba impreso. Y el embalaje tenía que ser impreso en un lugar muy específico. Pero el producto aparecía en la primera página del Fearless Flyer. Así de emocionados estábamos. Así que todo lo que podíamos pensar era: "El Fearless Flyer va a llegar a las casas de la gente, y se van a emocionar tanto como nosotros con este producto", porque lo escribimos de tal manera que realmente mostrara lo emocionados que estábamos. Así que tomamos una decisión de última hora.

: Lo que pudimos improvisar fue básicamente una bolsa de plástico transparente con una especie de pegatina a medio hacer, por así decirlo. Y quiero decir que fue un testimonio del poder del lenguaje y de las palabras que el artículo del Fearless Flyer pudiera describir lo que estabas recibiendo porque parecía que estabas recibiendo una bolsa Ziploc de sobras para varios meses.

: Y el Pollo a la Naranja Mandarina no sólo se convertiría en uno de nuestros artículos más vendidos, sino que ha sido el producto favorito de Trader Joe's en todas las encuestas de los Premios a la Elección del Cliente que hemos realizado, durante nueve años consecutivos.

: Estás escuchando una serie de cinco partes que te lleva al interior de Trader Joe's. Y si te gusta Trader Joe's e incluso te ha gustado este podcast, valóranos en Apple Podcasts o donde sea que nos hayas encontrado.

: Oh, nos gustaría eso. Y esto es lo que hay en el próximo Inside Trader Joe's.

: Estamos en la cocina, preparándonos para un panel de degustación de Trader Joe's.

: Una vez dejamos entrar a un periodista en el panel de cata. Solo se tomaban fotos si los participantes del panel de cata llevaban bolsas en la cabeza.

Muy bien. Así que creo que los Joe-Joe finos son geniales. No me malinterpreten. Pero hoy, tengo una versión de tostadas de canela para ti en el formato clásico.

: El tema de este episodio son los valores.

: La demografía estaba cambiando en Estados Unidos.

: Joe es el clásico empresario.

: Y pensé que esta gente querría algo diferente.

: Al principio, la tienda no era un éxito. Era tan malo que Dave Hetzel y yo nos turnábamos, vestidos con un traje de gorila, para hacer entrar a la gente.

: Eso es en el próximo Inside Trader Joe's.

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