全文：伟大的领导者如何激励行动 - Simon Sinek - TED

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西蒙-辛克。
当事情不像我们假设的那样发展时，你如何解释，或者更好的是，当其他人能够实现似乎违背所有假设的事情时，你如何解释？例如，为什么苹果公司如此创新？年复一年，年复一年，年复一年，他们比所有的竞争对手都更有创新性。然而，他们只是一家电脑公司。他们就像其他所有人一样。他们有同样的机会接触同样的人才，同样的机构，同样的顾问，同样的媒体。那么，为什么他们似乎有不同的东西呢？

西蒙-辛克。
为什么说马丁-路德-金领导了民权运动？他不是唯一一个在民权前的美国受苦的人，他当然也不是当时唯一的伟大演说家。为什么是他？为什么莱特兄弟能够想出受控的动力载人飞行，而当然还有其他团队更有资格、更有资金，但他们却没有实现动力载人飞行？莱特兄弟击败了他们。

西蒙-辛克。
这里还有别的东西在起作用。大约三年半前，我有了一个发现，这个发现深刻地改变了我对世界运作方式的看法。它甚至深刻地改变了我在其中运作的方式。事实证明，有一个模式。事实证明，世界上所有伟大的、鼓舞人心的领导人和组织，无论是苹果公司，还是马丁-路德-金，或者莱特兄弟，他们都以完全相同的方式思考、行动和沟通，而且与其他人完全相反。我所做的就是把它编成法典。

西蒙-辛克。
这可能是世界上最简单的想法。我把它称为 "黄金圈"--为什么、如何？什么？这个小想法解释了为什么一些组织和一些领导人能够鼓舞人心，而其他人却不能。让我快速定义一下这些术语。地球上的每一个人、每一个组织都知道他们在做什么，百分之百。有些人知道他们是如何做的，无论你把它称为你的差异化价值主张，还是你的专有程序，或者是USP。

西蒙-辛克。
非常、非常少的人或组织知道他们为什么做他们的工作。我所说的 "为什么"，并不是指赚取利润。那是一个结果。它总是一个结果。我说的 "为什么 "是指，你的目的是什么？你的事业是什么？你的信念是什么？你的组织为什么会存在？你为什么要在早上起床，为什么要有人关心？

西蒙-辛克。
那么，结果是，我们的思维方式，我们的行为方式，我们的沟通方式是由外而内。很明显，我们从最清晰的东西变成了最模糊的东西。受鼓舞的领导人和受鼓舞的组织，无论其规模如何，无论其行业如何，都是由内而外地思考、行动和沟通。

西蒙-辛克。
让我给你举个例子。我使用苹果公司，因为他们很容易理解，每个人都能理解。如果苹果公司像其他所有人一样，他们的营销信息可能听起来像这样。"我们制造伟大的电脑。它们设计精美，使用简单，用户友好。想买一台吗？"我......这就是我们大多数人的沟通方式。这就是大多数市场营销的方式，这就是大多数销售的方式，这也是我们大多数人的人际沟通方式。

西蒙-辛克。
我们说我们做什么。我们说我们如何与众不同或如何更好，我们期待某种行为--购买、投票，类似的行为。"这就是我们的新律师事务所。我们有最好的律师和最大的客户。我们总是为我们的客户执行。与我们做生意吧。""这是我们的新车。它有很好的汽油里程。它没有真皮座椅。买我们的车吧。"但这并不令人振奋。

西蒙-辛克。
以下是苹果公司的实际沟通方式。"我们所做的一切，我们相信挑战现状。我们相信不同的思维方式。我们挑战现状的方式是使我们的产品设计精美，使用简单，用户友好。我们只是碰巧制造了伟大的计算机。想买一台吗？"完全不同，对吗？你已经准备好向我买一台电脑了。我所做的只是把信息的顺序颠倒过来。

西蒙-辛克。
它向我们证明的是，人们不买你做什么，人们买的是你为什么这么做。人们不买你做什么，他们买的是你为什么这样做。这就解释了为什么这个房间里的每一个人都完全可以从苹果公司购买一台电脑，但我们也完全可以从苹果公司购买一个MP3播放器，或从苹果公司购买一个电话，或从苹果公司购买一个DVR。

西蒙-辛克。
正如我之前所说，苹果只是一家电脑公司。没有任何东西能使他们在结构上区别于任何竞争对手。他们的竞争对手都同样有资格制造所有这些产品。事实上，他们尝试过。几年前，Gateway公司推出了平板电视。他们非常有资格制造平板电视。他们生产平板显示器已经很多年了。没有人买。

西蒙-辛克。
戴尔公司推出了MP3播放器和PDA，他们的产品质量很好，可以做出完美的设计，但没有人买。事实上，现在谈起这个问题，我们甚至无法想象从戴尔购买MP3播放器。你为什么要从一家电脑公司买一个MP3播放器？但我们每天都在这样做。人们不买你做的东西。他们买的是你为什么这样做。我们的目标不是与所有需要你的东西的人做生意。目标是与那些相信你所相信的人做生意。

西蒙-辛克。
这是最精彩的部分--我告诉你的一切都不是我的观点。这都是基于生物学的信条；不是心理学，是生物学。如果你看一下人脑的横截面，从上往下看，你看到的是人脑实际上被分成三个主要部分，与黄金圈完全相关。

西蒙-辛克。
我们最新的大脑，我们的智人大脑，我们的新皮层，对应的是 "什么 "层面。新皮层负责我们所有的理性和分析性思维和语言。中间的两部分组成了我们的边缘大脑。我们的边缘大脑负责我们所有的感觉，如信任和忠诚。它也负责所有的人类行为，所有的决策，而且它没有语言能力。

西蒙-辛克。
换句话说，当我们从外部进行沟通时，是的，人们可以理解大量复杂的信息，如功能、好处、事实和数字。但这并不能推动人们的行为。当我们从内向外沟通时，我们直接与大脑中控制行为的部分对话，然后让人们通过我们所说和所做的具体事情来合理化它。

西蒙-辛克。
这就是直觉决定的由来。有时，你可以给某人所有的事实和你的数字，而他说："我知道所有的事实和细节是什么，但就是感觉不对。"我们为什么要用这个动词？它不'感觉'正确？因为大脑中控制决策的部分并不控制语言。我们能想到的最好的办法是，"我不知道。它只是感觉不对。"有时，你说你是用你的心来领导，或者你是用你的灵魂来领导。好吧，我不想打断你，那些不是控制你行为的其他身体部位。这一切都发生在你的边缘大脑；大脑中控制决策的部分，而不是语言。

西蒙-辛克。
如果你不知道你为什么要做什么，人们也不知道你为什么要做什么，那么怎么会有人......你怎么会让人们为你投票，或从你那里买东西，或者更重要的是，忠诚，想成为你工作的一部分？同样，我们的目标不仅仅是向需要你的东西的人销售。目标是卖给那些相信你所相信的人。

西蒙-辛克。
我们的目标不仅仅是雇用需要工作的人；而是雇用那些相信你所相信的人。我总是说，如果你雇用人只是因为他们可以做一份工作，他们会为你的钱工作，但如果你雇用的人相信你的信念，他们会用血、汗和泪为你工作。没有其他地方比莱特兄弟更能说明这一点。

西蒙-辛克。
大多数人不知道塞缪尔-皮尔庞特-兰利。早在20世纪初，对动力载人飞行的追求就像当时的Dot-Com。每个人都在尝试它。塞缪尔-皮尔庞特-兰利拥有我们所认为的成功秘诀。即使是现在，当你问人们："为什么你的产品，或者你的公司会失败？"人们总是给你同样的三件事的变体--资本不足，用错人，市场条件不好。总是同样的三件事。

西蒙-辛克。
让我们来探讨一下这个问题。战争部给了塞缪尔-皮尔庞特-兰利$50,000美元来研究这种飞行器。钱是没有问题的。他在哈佛大学占有一席之地，在史密森学会工作，人脉极广。他认识当时所有的大人物。他雇用了钱能找到的最好的人，市场条件非常好。纽约时报》跟着他到处跑，每个人都在为兰利加油。

西蒙-辛克。
我们怎么从来没有听说过塞缪尔-皮尔庞特-兰利？在几百英里外的俄亥俄州代顿市，奥维尔和威尔伯-莱特......他们没有我们认为的成功秘诀。他们没有钱。他们用自行车店的收入来支付他们的梦想。莱特兄弟团队中没有一个人受过大学教育；甚至奥维尔和威尔伯也没有。纽约时报》跟随他们无处不在。

西蒙-辛克。
不同的是，奥维尔和威尔伯是被一种事业、一种目的、一种信念所驱动。他们相信，如果他们能搞清楚这种飞行器，它将改变世界的进程。塞缪尔-皮尔庞特-兰利则不同。他想发财，他想成名。他追求的是结果。他追求的是财富。

西蒙-辛克。
看吧，看看发生了什么。相信莱特兄弟梦想的人与他们一起用血、汗和泪工作。其他人只是为了薪水而工作。他们讲述了这样的故事：莱特兄弟每次外出，都要带五套零件，因为这就是他们在回来吃晚饭之前会坠毁多少次。最终，在1903年12月17日，莱特兄弟飞了起来，甚至没有人在现场体验。几天后，我们才知道这件事。

西蒙-辛克。
进一步证明兰利的动机是错误的，在莱特兄弟飞行的那一天，他辞职了。他本可以说："这是一个惊人的发现，伙计们，我将在你们的技术基础上加以改进，"但他没有这样做。他不是第一个。他没有发财。他没有成名。他放弃了。

西蒙-辛克。
人们不买你做的事；他们买的是你为什么要这样做。如果你谈论你所相信的，你将吸引那些相信你所相信的人。那么，为什么要吸引那些相信你所相信的人呢？有些东西叫做创新扩散法则。如果你不知道这个规律，你肯定知道这个术语。

西蒙-辛克。
我们人口中的前2.5%是我们的创新者。接下来13.5%的人口是我们的早期采用者。接下来的34%是你的早期大多数，你的后期大多数，以及你的落后者。这些人购买触摸式电话的唯一原因是你再也买不到旋转式电话了。

西蒙-辛克。
我们都在这个尺度上的不同时期处于不同的位置，但创新扩散法则告诉我们，如果你想获得大众市场的成功，或大众市场对一个想法的接受，在你达到15%和18%的市场渗透率之间的这个临界点之前，你不可能拥有它。然后，系统就会出现问题。

西蒙-辛克。
我喜欢问企业，"你们的新业务转换率是多少？"他们喜欢自豪地告诉你："哦，大约是10%"。好吧，你可以把10%的客户绊倒。我们都有大约10%的人刚刚得到它。这就是我们对他们的描述，对吗？这就像那种直觉。他们只是得到了它。问题是，在你与他们做生意之前，你如何找到那些刚刚明白的人，而不是那些不明白的人？

西蒙-辛克。
就是这个地方，这个你必须弥补的小差距；正如杰弗里-摩尔所说的，跨越鸿沟。因为，你看，早期的大多数人不会去尝试一些东西，直到别人先尝试了它。这些人，创新者，和早期采用者，他们对做出这些直觉决定感到很舒服。他们更愿意做出那些直观的决定，这些决定是由他们对世界的信念驱动的，而不仅仅是什么产品可用。

西蒙-辛克。
这些人在iPhone刚问世时排了6个小时的队来买它，而你本可以在第二周走进商店，从货架上买一个。这些人在平板电视刚问世时花了$4万美元购买，尽管技术不达标。顺便说一句，他们这样做并不是因为技术有多好；他们这样做是为了自己，因为他们想成为第一。

西蒙-辛克。
人们不买你做什么。他们买的是你为什么这样做。你的所作所为只是证明了你的信念。事实上，人们会做那些能证明他们所相信的事情。那个人之所以在前六个小时就买了iPhone，并在六个小时内排在第二位，是因为他们对世界的信念，以及他们希望所有人都能看到他们。他们是第一个。人们不买你做什么。他们买的是你为什么这样做。

西蒙-辛克。
让我给你举一个著名的例子--一个著名的失败和一个著名的成功--创新扩散规律。首先，著名的失败。这是一个商业例子。正如我们之前说的，一秒钟前，成功的秘诀是金钱，和正确的人，以及正确的市场条件，对吗？那么你应该有成功。

西蒙-辛克。
看看TiVo。从TiVo出现的时候，大约8或9年前，到现在，他们是市场上唯一质量最高的产品，双手赞成。这一点没有争议。他们的资金非常充足。市场条件很好。我是说，我们把TiVo作为一个动词。我一直在我那台破烂的时代华纳DVR上录制东西。但TiVo是一个商业失败。他们从来没有赚过钱。当他们上市时，他们的股票大约在$30或$40，然后暴跌，它从未在$10以上交易。事实上，我甚至不认为它的交易价格高于$6，除了几个小高峰。

西蒙-辛克。
因为，你看，当TiVo推出他们的产品时，他们告诉我们所有人他们有什么。他们说："我们有一个产品，可以暂停直播电视，跳过广告，倒带直播电视，并记住你的观看习惯，甚至不用你问。"愤世嫉俗的大多数人说："我们不相信你。我们不需要它。我们不喜欢它。你在吓唬我们。"如果他们说："如果你是那种喜欢完全控制你生活的各个方面的人，孩子，我们有一个产品给你。它可以暂停电视直播，跳过广告，记住你的观看习惯，"等等，等等？人们不买你做的事；他们买的是你为什么这么做，而你做的事只是作为你所相信的证据。

西蒙-辛克。
现在，让我给你们举一个创新扩散规律的成功例子。1963年夏天，25万人出现在华盛顿的广场上，听金博士演讲。他们没有发出邀请函，也没有网站可以查询日期。你是怎么做到的？好吧，金博士并不是美国唯一一个伟大的演说家。他不是美国唯一一个在民权之前的美国受苦的人。事实上，他的一些想法很糟糕，但他有一种天赋。

西蒙-辛克。
他并没有到处告诉人们美国需要改变什么。他四处奔走，告诉人们他的信念。"我相信。我相信。我相信，"他告诉人们。相信他所相信的人接受了他的事业，并使之成为他们自己的事业，然后他们告诉人们。其中一些人创建了结构，把话传给更多的人，瞧，25万人在正确的日子、正确的时间来听他演讲。

西蒙-辛克。
他们中有多少人为他出现？没有。他们是为自己而来。正是他们对美国的信念，让他们在8月中旬坐了8个小时的巴士，站在华盛顿的太阳下。这就是他们的信念。这不是黑人与白人的问题；25%的观众是白人。

西蒙-辛克。
金博士认为，这个世界上有两种类型的法律--由更高权威制定的法律和由人制定的法律。除非人制定的所有法律都与更高当局制定的法律一致，否则我们将生活在一个公正的世界里。恰好，民权运动是帮助他把他的事业带入生活的完美事物。我们跟随，不是为了他，而是为了我们自己。顺便说一下，他发表了 "我有一个梦想 "的演讲，而不是 "我有一个计划 "的演讲。我现在听政客们讲他们全面的12点计划。他们没有激励任何人。

西蒙-辛克。
有领导者，也有领导的人。领导者拥有权力或权威的地位，但那些领导的人激励着我们，无论他们是个人还是组织。我们追随那些领导，不是因为我们必须这样做，而是因为我们想这样做。我们追随那些领导，不是为了他们，而是为了我们自己。正是那些以 "为什么 "为起点的人有能力激励他们周围的人，或者找到激励他们的人。非常感谢您。

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