Vollständiges Transkript: Trader Joes (inside) Episode 1: Es geht um die Produkte

Trader Joes (innen) Episode 1: Es geht um die Produkte

: Hier ein Vorgeschmack auf das, was auf Inside Trader Joe's zu sehen sein wird.

: Warum kaufen Sie bei Trader Joe's ein?

: Weil ihr die größte Vielfalt habt. Ich erinnere mich noch an die Zeit, als es bei euch nur Nüsse und Käse gab.

: Wir haben Sandwiches tatsächlich zentimeterweise verkauft. Und ich habe mich immer gefragt, ob jemand gesagt hat: "Gib mir einen zentimeterlangen Schinken auf Roggen"?

: Es gibt wirklich Hunderttausende von Weinen auf dem Markt. Wir führen etwa 500 in unseren Geschäften. Wir probieren also jeden Tag, buchstäblich jeden Tag.

: Wissen Sie, hier bei Trader Joe's arbeiten Menschen, deren Aufgabe es ist, in die Welt hinauszugehen und die Lebensmittel zu finden, von denen wir nicht wissen, dass wir sie brauchen.

: Es gibt nur wenige Orte, an denen ich war, die ich nicht genossen habe, aber ich liebe Birnen.

: Ich gebe zu, dass ich kürzlich einige Kekse gegessen habe, die für andere Tiere als Menschen bestimmt waren. Aber ich kann mit Überzeugung sagen, dass wir alles schmecken.

Das Verkostungsgremium trifft sich gerade. Also, folgen Sie mir.

Ich denke, dass unsere Läden wahrscheinlich alle zwischen $600.000, $700.000 pro Jahr bis hin zu über einer Million Dollar mit ihren lokalen Gemeinden teilen.

Ich bin ein Marketing-Mensch. Ihr Jungs seid Marketing-Leute. So innovativ, interessant, einnehmend.

: Und im Nachhinein hätten wir wahrscheinlich wissen müssen, dass einige dieser Produkte fehlschlagen würden.

: Was zum Beispiel?

: Wir dachten, Sardinen in der Dose wären toll.

Sie wissen, dass wir im Menschengeschäft tätig sind. Wir verkaufen Lebensmittel, aber wir sind im Geschäft mit Menschen.

: Wir werden sogar von Joe selbst hören.

: Die demografische Entwicklung in den Vereinigten Staaten veränderte sich. Und ich dachte, dass diese Menschen etwas anderes wollen würden.

: Warum sind alle so nett? Weil sie so sind.

Weil sie es sind.

Alles ist bearbeitbar. Nichts geht live raus.

: Und wirklich, wir werden nicht dumm klingen?

: Nun, vielleicht. Aber das ist in Ordnung.

: Aus dem Mutterhaus von Trader Joe's in Monrovia, Kalifornien.

: Gehen wir in den Trader Joe's.

: Wenn Sie bei Ihrem Trader Joe's in der Nähe zwei Glocken hören, bedeutet das, dass jemand eine Frage hat, die beantwortet werden muss.

: Oder eine undichte Packung Hüttenkäse, die zurück in den Kühlschrank muss. Aber in Wirklichkeit stellen die Kunden schon seit Jahren Fragen zu Trader Joe's.

: Wir erhalten viele E-Mails und Briefe, die in den sozialen Medien gepostet werden, sowie Anrufe von Menschen, die uns fragen, was Trader Joe's so besonders macht.

: Dies wird kein Werbespot sein. Es ist kein langer Werbespot. Das wollen wir auch gar nicht versuchen. Wir möchten einfach ein paar Einblicke in das geben, was Trader Joe's unserer Meinung nach auszeichnet und was wir auch von unseren Kunden gehört haben.

: Ich bin Tara Miller. Ich bin die Direktorin für Wörter und Sätze und Klauseln, manchmal auch als Marketingdirektorin bekannt. Ich bin seit 2002 hier bei Trader Joe's.

: Und ich bin Matt Sloan. Ich bin Vizepräsident für Produktmarketing. Ich arbeite mit einem Team von Mitarbeitern zusammen, das sich um produktbezogene Projekte kümmert, von der Verkostung über die Produktidee bis hin zum eigentlichen Produkt und all der Arbeit, die nötig ist, um es zu verpacken, genau zu etikettieren und in unsere Läden zu bringen, damit es in den Regalen steht. Und Mensch, ich bin seit 1993 bei Trader Joe's beschäftigt.

: Wow.

: Wir haben so viel zu berichten.

: Wir nehmen Sie mit in ein Verkostungspanel von Trader Joe's. Dort wird entschieden, welche Produkte Sie in Ihrem Trader Joe's in der Nähe finden.

: Wie Trader Joe's-Kunden und -Mitarbeiter bedürftige Menschen direkt in ihrer eigenen Nachbarschaft versorgen.

: Was ein Kunde zu unserem CEO sagte, sorgte für großes Gelächter und veränderte unsere Art, Bananen zu verkaufen. Wir lassen Joe erklären, warum wir bis heute alle Hawaiihemden tragen.

: Wie wurde der Fearless Flyer so... furchtlos?

: Und unsere Auffassung von Werten, sowohl was Werte in unseren Geschäften und unseren Produkten bedeuten, als auch die sieben Werte, die wir jeden Tag zu befolgen versuchen. Dies ist der erste Teil einer fünfteiligen Serie.

: Und wir beginnen mit einem Thema, das vielen sehr am Herzen liegt: Trader Joe's-Produkte.

: Trader Joe's hat viele Produkte, die ich in anderen Geschäften nicht sehe und die ich sehr mag. Also probiere ich die Sachen aus, die sie haben. An den Ständen mit den Proben probiere ich Sachen aus, die bei mir tatsächlich funktioniert haben. Auf diese Weise lerne ich neue Dinge kennen, die ich in einem anderen Geschäft nicht finden würde.

: Also Matt, wie entsteht ein Produkt von Trader Joe's? Wie kommt es von der Idee ins Regal?

: Nun, darum geht es wirklich. Es geht darum, etwas in unserem Kopf zu verwirklichen, etwas, das eine Idee ist, in etwas Greifbares zu verwandeln, das wir zeigen und anbieten können und das die Leute hoffentlich kaufen wollen. Oft ist es das Beste für uns, in die Welt hinauszugehen und nicht darauf zu warten, dass die Dinge zu uns kommen. Und so kam es, dass vor langer Zeit...

: Vor einiger Zeit besuchte jemand, der auf der Suche nach Produkten für Trader Joe's war, einen Laden in Kanada in der Nähe von Montreal, der hervorragende Tiefkühlsuppen herstellt. Und sie stellen die Suppe auf eine ganz besondere Weise her. Sie wird tatsächlich in kleinen Pucks verkauft. Sie denken dabei vielleicht an die französische Zwiebelsuppe, die Trader Joe's seit langem in diesem Format verkauft. Und diese Person von Trader Joe's, die für die Produktentwicklung zuständig war, war zu diesem Zeitpunkt zufällig ich, also ich. Ich war dabei und sah zu, wie sie die Suppe zubereiteten. Und zu diesem Zeitpunkt dachte ich: "Wow, was können die hier noch alles machen?" Sie zeigten immer wieder andere Suppen und viele Suppen, und ich dachte: "Wir brauchen nicht noch mehr Suppen". Aber zu dieser Zeit waren Haferflocken aus Stahl sehr beliebt, und der größte Nachteil von Haferflocken aus Stahl war damals die lange Zubereitungszeit, etwa 45 Minuten. Du weißt, dass der Topf überkochen wird. Es wird eine Sauerei geben. Und das alles zum Frühstück. Wie können wir es einfacher machen? Und so fragte ich die Suppenleute: "Hey, kocht ihr alle Haferflocken in dieser riesigen Maschine da drüben?" Und sie dachten, ich sei verrückt, und sie dachten, ich sei verrückt. "Das geht nicht", mit deinem Quebecois-Akzent. Aber wir fingen an, daran zu arbeiten, und wir fingen an, Haferflocken zu kochen und sie in diese portionierten Pucks zu packen und sie zu verkaufen. Und wir verkaufen dieses Produkt auch jetzt noch. Es geht also oft darum, ein Problem zu lösen und die unmittelbare Situation zu betrachten, in der man sich befindet - eine Tiefkühlsuppenfabrik - und zu denken: "Wow, kann ich diese Ressourcen nutzen, um dieses andere Problem zu lösen?" Sie haben also die Suppensituation für das Frühstück genutzt.

: Welche Eigenschaften machen ein Produkt von Trader Joe's zu einem Produkt von Trader Joe's? Warum sind die Produkte von Trader Joe's anders als alle anderen?

: Es gibt eine große Vielfalt an Produkten, aber es gibt auch etwas sehr Beständiges, das, wie wir hoffen, von einem Produkt zum nächsten passt. Es ist großartig. Es schmeckt großartig. Es ist angenehm zu essen und zu trinken. Das ist wirklich wichtig. Bei unseren Produkten geht es wirklich um das, was sie sind. Man kann also eine lange Liste aufstellen, was nicht drin ist, wie zum Beispiel künstliche rote Farbstoffe. Wir verwenden vielleicht den Saft einer Rübe, um die gleiche Wirkung zu erzielen und eine schöne rote Farbe zu erzielen. Aber es kommt wirklich darauf an, was das Produkt vermittelt und was es ist. Ist es ein großartig schmeckender Wein? Ist es ein köstlicher Käse? Und um das zu erreichen, gibt es eine Menge Dinge, die wir in unseren Produkten nicht zulassen. Synthetische Konservierungsstoffe... wir verwenden keine gentechnisch veränderten oder genetisch veränderten Organismen. Und obwohl diese Dinge wirklich wichtig sind und die Kunden diese Eigenschaften von unseren Produkten erwarten, leben und sterben Produkte davon, ob sie gut schmecken oder nicht.

: Sie suchen nach Tipps für tolle Trader Joe's-Produkte, die Sie selbst ausprobieren können? In unserer fünfteiligen Serie werden wir viele davon geben.

: Ich mag das vegetarische Chili von Trader Joe's sehr. Und im Moment ist es ausverkauft. Also, sie führen es noch, aber sie haben es nicht mehr.

: Ihr Lieblingsprodukt bei Trader Joe's? Alle Produkte. Ich bin ständig auf dem Trail Mix.

: Ich war sehr angetan von dem Mandel-Jalapeno-Dip, den wir im Angebot haben, und warte darauf, dass er wiederkommt.

: Mein Lieblingsprodukt von Trader Joe's ist das Orangenhühnchen, das jeder liebt, wissen Sie. Es ist so einfach und köstlich, und manchmal möchte man einfach nur etwas Schnelles, das man essen kann und von dem man weiß, dass es köstlich sein wird, und dann esse ich es mit Jasminreis und Erbsen, und das ist mein Abendessen. Ja, ja, ja. Ich liebe das.

: Ich bin Jon Basalone, Präsident der Filialen von Trader Joe's und arbeite seit 28 Jahren für Trader Joe's. Ich hatte alle möglichen Jobs bei Trader Joe's. Angefangen habe ich als Crew-Mitglied. Ich war der Kapitän eines Ladens in Arizona. Ich kam als Regionalleiter nach Südkalifornien. Habe eine Zeit lang im Büro gearbeitet. Ich versuche, meine Nische zu finden, nehme ich an. Ich bin seit etwa drei Jahren in dieser Position. Sieht gut aus auf meiner Visitenkarte. Aber, wissen Sie, wir sind alle Crewmitglieder, also...

: Eine der Aufgaben, die Sie im Büro von Trader Joe's auf der Suche nach Ihrer Nische hatten, war die des Vizepräsidenten der Merchandising-Abteilung, also der Leitung der Einkaufsgruppe, die alle neuen Produkte einführt. Können Sie uns ein wenig erklären, wie sich der Einkauf im Laufe der Jahre entwickelt hat?

: Ich glaube, in den ersten Tagen waren wir auf externe Quellen angewiesen, die uns eine Liste von Produkten zur Auswahl gaben, oder: "Hier sind ein paar Dinge, die ihr euch ansehen könnt". Und wenn es darum ging, was in einer Trader-Joe's-Filiale zu finden war, war Joe vielleicht eher der Kurator, der sagte: "Das sind die Sachen, die wir verkaufen sollten". Und er hat einfach Lieferanten gefunden, die Listen von Produkten hatten, und er hat diese ausgewählt.

: Mit der Zeit haben wir uns gedacht: "Hey, weißt du, wir könnten das wahrscheinlich machen und es wirklich interessant gestalten, wenn wir losziehen und versuchen würden, die Sachen selbst zu finden. Wir müssen nicht im Büro sitzen und darauf warten, dass die Leute uns etwas bringen. Wir sollten sie losschicken und sehen, was sie finden können". Sie wissen schon: "Hey, wir sind nicht wie alle anderen. Wir brauchen nicht all eure Werbedollars, eure Marketingdollars. Ihr müsst keinen Platz in unserem Laden kaufen. Übrigens, wir möchten, dass Sie all diese anderen Kosten aus dem Geschäft herausnehmen, weil Sie diese Kosten bei uns nicht haben".

: Die Kunden sind sehr intelligent. Sie sind sehr clever beim Einkaufen und wissen, was sie wollen.

: Alle sind so freundlich. Die Preise sind wunderbar.

: Es wird viel über Wert geredet. Und Wert bedeutet für jeden Menschen etwas anderes. Was bedeutet er für uns?

: Oftmals wird Wert mit dem niedrigsten Preis gleichgesetzt, ohne zu berücksichtigen, was man für diesen Preis bekommt. Und für uns ist das, was man für den Preis bekommt, das, was wirklich zählt. Wir sind an guter Qualität zu einem guten Preis interessiert. Und das kann man nicht voneinander trennen.

: Mal ehrlich, wer liebt es nicht, etwas Neues zu entdecken? Und wer liebt es nicht, ein bisschen auf Schatzsuche zu gehen? Unsere Kunden erwarten von uns, dass wir draußen auf der Suche nach Dingen sind. Wir müssen aktiv auf der Straße sein und nach Dingen suchen. Und wir werden mit jemandem sprechen, dessen ganze Mission genau darin besteht, an einem Ort zu sein, von dem wir nicht dachten, dass wir ihn aufsuchen müssten, um etwas zu finden, von dem wir nicht wussten, dass wir ohne es nicht leben können. Aber jetzt, wo wir es haben, sind wir so aufgeregt.

: Oh, Paris. Ich liebe Paris. Aber es gibt eine Menge Orte, die ich wirklich mag. Ich meine, ich war in so vielen Ländern und habe so viele Dinge gesehen und wirklich coole Dinge gefunden, von denen ich nicht wusste, dass es sie gibt, viele davon im Laden, und dieser Aspekt gefällt mir. Ich meine, es gibt nur wenige Orte, an denen ich war, die mir nicht gefallen haben. Aber ich liebe Paris.

: Das ist Lori Latta. Als unsere Vizepräsidentin für Produktinnovation reist sie um die ganze Welt.

: Was ich in letzter Zeit gemacht habe und was wirklich gut funktioniert hat, ist, dass ich... ich gehe ins Internet oder spreche mit verschiedenen Leuten in dem Land, in das ich reise, und sage: "Ich suche wirklich jemanden, der ein echter Experte für Lebensmittel ist. Und ich will nicht die normale Tour zu den normalen Orten machen. Ich möchte jemanden, der mir die Märkte zeigt und mir wirklich interessante, sehr traditionelle Lebensmittel aus diesem Land vorstellt".

: Ich habe also verschiedene Leute für einen Tag oder zwei Tage in verschiedenen Ländern angeheuert. Und es hat sich herausgestellt, dass das eine wirklich großartige Methode ist, das zu tun. Ich erzähle ihnen genau, was ich tue und wo ich herkomme und so weiter. Und bis jetzt bin ich damit wirklich gut gefahren. Es hat sich also herausgestellt, dass es wirklich Spaß macht, Städte zu sehen.

: Können Sie ein Produkt nennen, das Sie in der Entwicklung begleitet haben und das besonders einzigartig ist?

: Tara, die Leute fragen mich immer: "Was hast du demnächst vor?" Und weißt du, ich mache so viele Produkte, dass es mir schwer fällt, mich daran zu erinnern. Ich habe ein Lieblingsprodukt, das ich aber erst verraten werde, wenn wir es das nächste Mal im Laden haben. Und das ist etwas, das Sie noch nie gesehen haben werden. Aber ich würde sagen, dass im Moment die Frühlingsrollen mit Mango und Klebreis im Laden sind.

: Die sind fantastisch.

: Das ist im Moment wahrscheinlich einer meiner Favoriten. Aber es gab schon so viele. Der gewürfelte Blumenkohl? Den sieht man doch überall. Ich meine, man hat ihn noch nie in einem Lebensmittelgeschäft gesehen, bis wir das gemacht haben. Ich glaube, die Blumenkohl-Pizzakruste ist ähnlich, und jetzt kann man sie überall finden. Aber für ein wirklich cooles Produkt würde ich sagen, die Frühlingsrolle.

: Hier ist ein Update seit unserem Gespräch mit Lori, hier in unserem Trader Joe's Mutterschiff.

: Im Moment ist sie in Frankreich, und wenn Sie genau hinhören, können Sie sie mit einem Herrn mit starkem französischem Akzent sprechen hören. Sie sind in der größten Madeleine-Fabrik der Welt.

: Sechzehnhundert Kilo pro Stunde.

: Wie ich Lori kenne, wird sie während ihres Aufenthalts auch einige großartige französische Restaurants und Märkte besuchen, um einige Geschmacksrichtungen für zu Hause zu finden.

: Und für eine Zeile, und es gibt viele Zeilen. Es ist also eine Menge Madeleine.

: Hast du ein gutes Niveau und ist alles in Ordnung? Okay. Also Dan, kannst du uns bitte deinen Namen und deinen Titel sagen?

: Sicher, ich bin Dan Bane. Ich bin der Vorsitzende und CEO von Trader Joe's.

: Und dies ist gerade aus dem TJ-Postsack eingetroffen. Wir bekommen diese Frage oft gestellt. Was ist mit Bananen los? Warum verkaufen wir sie für 19 Cents pro Stück?

: Interessante Geschichte. Ich war im Sun City Store. Und wir verkauften Bananen pfundweise, wie jeder andere auch. Da wir aber keine Waage im Laden hatten, mussten wir sie wiegen und im Lager in kleine Plastiktüten verpacken, bevor sie verschickt wurden. Und die kleinste Tüte, die man kaufen konnte, bestand normalerweise aus vier oder fünf Bananen. Ich beobachtete in Sun City, das in der Nähe einer Seniorenwohnanlage lag, wie eine Kundin... eine nette kleine Dame kam und sah sich alle Pakete an, legte aber kein einziges in ihren Einkaufswagen. Also fragte ich sie: "Ma'am, wenn ich fragen darf, ich habe gesehen, wie Sie sich die Bananen angesehen haben, aber Sie haben nichts in Ihren Einkaufswagen gelegt". Und sie sagte zu mir: "Sonny, die vierte Banane erlebe ich vielleicht nicht mehr". Und so beschlossen wir am nächsten Tag, einzelne Bananen zu verkaufen, und seitdem kosten sie 19 Cent.

: Und das einfach so. Das ist unglaublich.

: Ich erinnere mich sehr genau an das Verkostungspanel im Jahr 2002, als wir das spätere Trader Joe's Mandarin Orange Chicken genehmigten. Ich erinnere mich an den Tag, denn es war ein phänomenales Verkostungsgremium. Alle sagten: "Oh, mein Gott. Das müssen wir hierher bringen". Es war so gut. Alle wollten es sofort haben. Das Mandarin-Orangen-Hühnchen entstand, weil ein Koch, der ein sehr ähnliches Gericht für ein Restaurant in Südkalifornien kreiert hatte, zu uns kam und sagte: "Ich habe dieses großartige Rezept, das ich kreiert habe, das ich besitze, und ich würde es gerne für Sie bei Trader Joe's zubereiten". Wir waren alle sehr begeistert und wollten es mitbringen. Und wir planten, es relativ schnell in einem Fearless Flyer zu veröffentlichen. Und alles kam ins Rollen. Wir waren alle begeistert, und wir schrieben den Artikel für den Fearless Flyer. Wir druckten den Fearless Flyer. Und der Fearless Flyer war bereit, in die Post gegeben zu werden. Und wir fanden heraus, dass das Produkt noch nicht fertig war. Es würde eine ganze Weile dauern, bis es fertig war, weil die Verpackung nicht gedruckt war. Und die Verpackung musste an einer ganz bestimmten Stelle gedruckt werden. Aber das Produkt war auf der Titelseite des Fearless Flyer abgebildet. So aufgeregt waren wir darüber. Alles, woran wir denken konnten, war: "Der Fearless Flyer wird bei den Leuten zu Hause ankommen, und sie werden genauso begeistert sein wie wir von diesem Produkt", weil wir ihn so geschrieben hatten, dass er wirklich zeigte, wie begeistert wir waren. Also trafen wir eine Entscheidung in letzter Minute.

: Was wir zusammenschustern konnten, war im Grunde eine durchsichtige Plastiktüte mit einer Art halbgarem Aufkleber, der darauf geklebt wurde. Und ich meine, es war wirklich ein Beweis für die Macht der Sprache und der Worte, dass der Artikel im Fearless Flyer beschreiben konnte, was man bekam, denn es sah aus, als würde man eine Plastiktüte mit Resten für mehrere Monate bekommen.

: Das Mandarin-Orangen-Hühnchen wurde nicht nur zu einem unserer meistverkauften Produkte, sondern war auch das beliebteste Produkt von Trader Joe's bei jeder Kundenbefragung, die wir neun Jahre in Folge durchgeführt haben.

: Du hörst gerade eine fünfteilige Serie, die dich ins Innere von Trader Joe's führt. Und wenn Sie Trader Joe's mögen und Ihnen auch dieser Podcast gefallen hat, bewerten Sie uns auf Apple Podcasts oder wo auch immer Sie uns gefunden haben.

: Oh, das würde uns gefallen. Und hier ist, was auf der nächsten Inside Trader Joe's ist.

: Wir sind in der Küche und bereiten uns auf ein Trader Joe's Tasting Panel vor.

: Wir haben einmal einen Zeitungsreporter in die Verkostungsrunde gelassen. Fotos wurden nur gemacht, wenn die Teilnehmer des Tasting Panels Taschen über dem Kopf trugen.

Also gut. Also ich finde dünne Joe-Joe's toll. Verstehen Sie mich nicht falsch. Aber heute habe ich eine Zimttoast-Version im klassischen Format für dich.

: Das Thema dieser Folge sind Werte.

: Die demografische Entwicklung in den Vereinigten Staaten hat sich verändert.

: Joe ist der klassische Unternehmer.

: Und ich dachte, dass diese Leute etwas anderes wollen würden.

: Am Anfang war der Laden kein Erfolg. Es war so schlimm, dass Dave Hetzel und ich abwechselnd in einem Gorillakostüm die Leute hereinwinkten.

: Das ist auf der nächsten Inside Trader Joe's.

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